京東健康掘金互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的兩把鑰匙

美國經(jīng)濟學(xué)家保羅·皮爾澤認為，人類歷史上經(jīng)歷了四次財富浪潮，分別是土地革命、工業(yè)革命、商業(yè)革命、電腦信息網(wǎng)絡(luò)革命，并預(yù)言醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)將是第五次財富的弄潮兒。

如今他的預(yù)言正在變成現(xiàn)實，僅國內(nèi)，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就超過10萬億，并仍保持著兩位數(shù)增長。

而在互聯(lián)網(wǎng)的引領(lǐng)下，醫(yī)療行業(yè)也正在經(jīng)歷上下游產(chǎn)業(yè)鏈的全要素數(shù)字化轉(zhuǎn)型、升級和再造的過程。這也意味著，諾大的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)未來最具確定性的發(fā)展機遇，就在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。

風(fēng)起于青萍之末，作為一種為人類健康所服務(wù)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療無疑擁有著廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)frost & sullivan數(shù)據(jù)，2019年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有著超過2000億的市場規(guī)模，未來5年復(fù)合增長率高達38.9%。

也正因為如此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正在不斷吸引著新玩家進入。但從目前看，這個賽道入局者眾，破局者少。由于競爭激烈且國人對線上醫(yī)療服務(wù)付費意愿較低，使整個行業(yè)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。

由此，投資人不禁要問，什么樣的企業(yè)最終能脫穎而出？

即將登陸港股的京東健康，給我們提供了一個不錯的觀察窗口。憑借醫(yī)藥電商和服務(wù)的雙輪驅(qū)動，京東健康已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)營收規(guī)模最大，且唯一盈利的公司。

京東健康是如何做到的？這背后離不開它的兩個閉環(huán)：橫向?qū)崿F(xiàn)藥醫(yī)聯(lián)動；縱向覆蓋線上線下一體化。

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零售&服務(wù)雙輪驅(qū)動，京東健康率先盈利

從業(yè)務(wù)布局看，京東健康以醫(yī)藥電商起家，延伸至整個醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域。目前，其醫(yī)療服務(wù)范圍涵蓋在線問診、處方續(xù)簽、慢性病管理、家庭醫(yī)生和消費醫(yī)療健康服務(wù)等，已形成業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”生態(tài)體系。

完整的醫(yī)療生態(tài)布局，也推動了京東健康收入的高速增長。2017-2019年京東健康收入的CAGR為38.9%；2020年上半年，受疫情影響，線上醫(yī)療需求激增。京東健康收入更是同比增長76.1%。

營收高速增長固然可喜，但更讓人驚喜的是，與其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司深陷虧損泥潭不同，京東健康已上岸許久。

招股書顯示，過去三年京東健康始終保持盈利?？鄯莾衾麧櫽?017年的2.1億增長至2019年的3.4億。并且盈利能力逐步攀升，同期其扣非凈利潤率由3.8%增長至4.2%。

究其原因，得益于京東健康“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”生態(tài)體系內(nèi)零售和服務(wù)業(yè)務(wù)的雙輪驅(qū)動。 

從收入結(jié)構(gòu)看，京東健康的收入主要有兩部分：自營醫(yī)藥電商產(chǎn)生的零售收入，以及包含醫(yī)療健康服務(wù)、線上平臺收取的傭金、廣告等服務(wù)收入。

眾所周知，由于上游藥企議價能力更高，自營醫(yī)藥電商毛利率相對有限，比如，平安好醫(yī)生電商業(yè)務(wù)毛利率僅8.1%。

京東健康早已度過醫(yī)藥電商的發(fā)展階段，目前由電商和服務(wù)雙輪驅(qū)動，服務(wù)只需要對接醫(yī)生、用戶、藥企，不需要高額的藥品采購成本，因此毛利較高。服務(wù)的加入也進一步拉高了京東健康的毛利率。從數(shù)據(jù)上看，京東健康的毛利率為25.9%。

其次，京東健康強大的成本控制能力，也是盈利的關(guān)鍵因素。在業(yè)內(nèi)，銷售費用和履約費用是兩筆最大的支出，通常兩者能占到整個營業(yè)費用的80%。而京東健康的履約費用率和銷售費用率，均優(yōu)于業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)。

從履約費用率看，2019年，京東健康的履約費用率為10.8%，平安好醫(yī)生未批露履約費用率，但阿里健康的履約費用率為11.4%。

京東健康的低履約費用率也不難理解，京東健康依托京東的物流體系，有更高的供應(yīng)鏈效率和更低的結(jié)算成本。

從銷售費用率看，2019年京東健康的銷售費用率為6.9%，阿里健康為7.5%，平安好醫(yī)生由于醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)缺乏規(guī)模，銷售費用率超過20%。

較低的銷售費用率，得益于其業(yè)務(wù)布局更符合消費者需求。與平安好醫(yī)生側(cè)重服務(wù)，阿里健康側(cè)重電商不同，京東電商與服務(wù)更加均衡，既能滿足用戶的購藥需求，又能滿足服務(wù)需求，業(yè)務(wù)布局更有利于用戶拉新和留存，從而降低了對銷售費用投放的要求。

綜上所述，這也是為什么京東健康能成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域唯一盈利的公司。

當(dāng)然，業(yè)績表現(xiàn)只是京東健康競爭優(yōu)勢的外化。其根本的競爭力來自于公司一橫一縱打造的兩個醫(yī)療生態(tài)閉環(huán)：橫向?qū)崿F(xiàn)藥醫(yī)聯(lián)動；縱向覆蓋線上線下一體化。

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橫向布局：藥醫(yī)聯(lián)動

任何商業(yè)模式成立的前提，都是解決社會需求。

在醫(yī)療服務(wù)場景中，醫(yī)、藥往往密不可分。簡單來說，用戶不管是買藥還是保健品，都需要專業(yè)的醫(yī)師指導(dǎo)；反過來，患者線上問診后也會產(chǎn)生購藥需求。

從這個角度看，藥醫(yī)聯(lián)動是用戶在醫(yī)療服務(wù)場景中最基礎(chǔ)的要求。而京東健康正是牢牢抓住這一剛需，通過橫向布局，實現(xiàn)了藥醫(yī)聯(lián)動。

2017年，京東健康推出在線問診服務(wù)。這標志著公司從單純的醫(yī)藥電商向“醫(yī)、藥聯(lián)動”生態(tài)邁進的開始。目前，公司既可以為用戶提供線上購藥的電商服務(wù)，又可提供診斷、治療、用藥、診后管理等多種醫(yī)療服務(wù)。

從業(yè)務(wù)布局上看，京東健康多少有點類似平安好醫(yī)生。但不同的是，京東健康在醫(yī)藥電商領(lǐng)域的優(yōu)勢更為明顯。

要知道，憑借自營模式的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，京東健康有著更多樣化的SKU，更快的配送服務(wù)，更好的退換貨體驗；這一同構(gòu)成了更好的用戶體驗，最終使京東健康成長為國內(nèi)最大的醫(yī)藥零售企業(yè)。

醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)強勢的最大意義在于，可以反哺在線醫(yī)療服務(wù)。簡單來說，由于醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)鏈條短，線上化滲漏率高，可以為滲透率低的在線醫(yī)療服務(wù)進行用戶轉(zhuǎn)化。

而京東過硬的在線醫(yī)療服務(wù)基礎(chǔ)，也可以很好地承接這部分用戶。截至2020年9月20日，京東健康平臺上共擁有6.5萬多名醫(yī)生，并依托眾多的醫(yī)生資源，推出京東家醫(yī)，為用戶提供家庭健康服務(wù)。

從目前看，京東健康的藥醫(yī)聯(lián)動頗為順利。2020年上半年，京東健康日均在線問診量約9萬次，是2019年同期的近6倍。雖然有疫情的推動，但這也與京東健康過硬的在線醫(yī)療服務(wù)基礎(chǔ)密不可分。

反過來，過硬的醫(yī)療服務(wù)基礎(chǔ)又可以為京東健康，甚至京東主站帶來增量用戶。

例如，京東健康與線下社區(qū)醫(yī)院進行合作，賦能社區(qū)醫(yī)院開展慢性病等線上診療服務(wù)。眾所周知，社區(qū)醫(yī)院的用戶大都為老年人和部分中年人。由于消費習(xí)慣不同，電商在這個人群中的滲透率也相對較低。

京東健康通過醫(yī)療服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)對這部分用戶的覆蓋，服務(wù)過程中建立的信任關(guān)系，使其有望將這部分用戶轉(zhuǎn)化為京東健康甚至主站的用戶。

總的來說，京東健康可能是業(yè)內(nèi)藥醫(yī)聯(lián)動結(jié)合最好的企業(yè)。醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)的差異化服務(wù)可互相提供流量，并增加流量留存。兩大業(yè)務(wù)的強協(xié)同效應(yīng)，最終構(gòu)成了京東健康獨有的“醫(yī)、藥聯(lián)動”閉環(huán)體系。

拉長周期看，消費互聯(lián)網(wǎng)最終是廣度的競爭。更多樣化的服務(wù)，將帶來更多的流量和更大的變現(xiàn)空間，最終轉(zhuǎn)化為更強的競爭優(yōu)勢。從這個角度看，京東健康醫(yī)藥聯(lián)動的生態(tài)體系，也成為其商業(yè)模式最大的壁壘。

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縱向延伸：線上線下的一體化閉環(huán)

當(dāng)然，藥醫(yī)聯(lián)動只是京東健康在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療布局的一個橫向切口。從縱向看，京東健康在線上線下同樣完成了一體化閉環(huán)。

從過去看，醫(yī)療服務(wù)的效率提高，很難單純通過線上或者線下去完成。原因很簡單，醫(yī)療的復(fù)雜性決定了部分用戶需求很難在線上獨立完成，而線下醫(yī)療由于空間和時間的限制又存在服務(wù)斷點。

從這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)模式需要同時覆蓋線上、線下兩個場景。在服務(wù)過程中，線上是線下服務(wù)的延續(xù)，線下也能為線上服務(wù)導(dǎo)流。

某種程度上說，線上與線下的打通，可以進一步優(yōu)化醫(yī)療資源的配置效率，促進醫(yī)療服務(wù)能力的提升。

京東健康也一直打通線上和線下的業(yè)務(wù)場景。比如，公司通過技術(shù)賦能線下醫(yī)院，幫助傳統(tǒng)醫(yī)院搭建數(shù)字系統(tǒng)，將其整合到京東健康平臺上，為用戶提供檢測、問診、用藥、診后管理等線上、線下醫(yī)療服務(wù)的對接。

當(dāng)然，線上與線下的一體化閉環(huán)，不僅是平臺與醫(yī)院的簡單對接，更需要將線下的模式和場景在線上復(fù)制，實現(xiàn)專病?？?。

具體來說，用戶在線下就醫(yī)，需要掛號到某一科室就診，當(dāng)患者轉(zhuǎn)移到線上時，同樣需要在線上的具體科室，找到相對應(yīng)的專家和服務(wù)進行就診。

背后的原因是，每一個疾病都有其特殊性，需要的問診方案、診療方式、診后管理等手段各不相同。因此，每個疾病，線上、線下打通的模式也不一樣，而這都需要針對性的去做探索和研究。

京東健康是行業(yè)內(nèi)唯一針對不同疾病領(lǐng)域，去做專病?？频墓?。目前，公司已經(jīng)與胡大一、韓德民等國內(nèi)頂級專家共建心臟中心、耳鼻喉中心等16個專科中心。

線上線下的一體化閉環(huán)，至少為京東健康帶來兩個利好。首先，解決了行業(yè)服務(wù)同質(zhì)化的痛點。目前在線醫(yī)療企業(yè)的業(yè)務(wù)，大都集中在在線問診服務(wù)，但無論是醫(yī)療資源、問診方式都同質(zhì)化嚴重。

京東健康通過線上線下一體化閉環(huán)的方式，在患者就診之前聯(lián)合傳統(tǒng)醫(yī)院進行日常的健康管理；在患者就診之后，通過線上化的方式，對其進行后續(xù)的康復(fù)管理。這相當(dāng)于在醫(yī)療服務(wù)的前后端各邁一步，通過更全面的醫(yī)療服務(wù)，實現(xiàn)了差異化。

其次，線上線下一體化也能解決線下醫(yī)療服務(wù)斷點等行業(yè)痛點，這也可以為京東健康吸引更多醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)資源。

總的來看，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，線上線下一體化閉環(huán)是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而京東健康顯然已經(jīng)占盡先機。

總結(jié)

人生崛起靠康波，公司同樣如此。

每一次財富浪潮都會誕生新的巨頭公司，比如工業(yè)革命時代誕生的西門子、標準石油，電腦信息網(wǎng)絡(luò)革命誕生的亞馬遜、谷歌。

作為即將到來的產(chǎn)業(yè)浪潮，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個巨大的金礦。最終眾多的掘金者當(dāng)中，跑出新的巨頭也是一個大概率的事情。

在這個過程中，每個玩家最終比拼的是，服務(wù)覆蓋的廣度和產(chǎn)業(yè)滲透的深度。從這個角度看，京東健康瞄準產(chǎn)業(yè)痛點構(gòu)建的兩個商業(yè)閉環(huán)，無疑能給它帶來更高的確定性。