元?dú)馍?，飲料界的小罐茶?/h1>

2020-09-30 15:25:53   來(lái)源：投資家網(wǎng)專欄  作者：螳螂財(cái)經(jīng)　

文 | 陳曦

來(lái)源|螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

元?dú)馍殖蔀榱诵聲x的網(wǎng)紅。

一夜之間，全互聯(lián)網(wǎng)都在談?wù)撨@款主打“0糖0脂0卡”的日式氣泡水。

筆者也后知后覺(jué)地在昨天去小區(qū)門口的小超市，買了人生中第一瓶元?dú)馍帧傥兜奶K打氣泡水。

這個(gè)小超市位于地鐵出口，平時(shí)人流量很大。在小超市一排三個(gè)的冷藏展示柜中，各種主打0糖的飲料已經(jīng)占滿了展示柜的黃金C位，可樂(lè)芬達(dá)冰紅茶都被擠到了邊邊角角。

小超市老板說(shuō)，現(xiàn)在買0糖飲料的人不少，“很多是嘗鮮吧，但也有讓我們成件批發(fā)后拿回家的?！毙〕欣习逭f(shuō)，“我也覺(jué)得不好喝，不知道怎么一下就火起來(lái)了?！?/p>

筆者看了看手中的元?dú)馍?，純白底色的外包裝上，有一個(gè)碩大的日文“気”字，這是一個(gè)中國(guó)品牌？擰開手中的卡曼橘味蘇打氣泡水喝了一口，滿嘴的氣泡，和甜水，這真的是無(wú)糖？

作為死忠肥宅快樂(lè)水的筆者，無(wú)法想象元?dú)馍志尤贿@么受人歡迎。事實(shí)上，元?dú)馍?019年全年銷售額8.8億元，2020年前5個(gè)月銷售額已經(jīng)達(dá)到6.6億元，今年天貓618，元?dú)馍殖^(guò)可口可樂(lè)位列水飲品類榜單第一。

如此火爆的勢(shì)頭，是不是似曾相識(shí)？2018年市場(chǎng)上也出過(guò)一款爆品，小罐茶在當(dāng)年狂銷20億，也被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

爆款年年有，只要用對(duì)了套路。

元?dú)馍趾托」薏璧臓I(yíng)銷手段在很大程度上是有重疊的，而這兩款產(chǎn)品背后的推手，也都被譽(yù)為“營(yíng)銷高手”。今天“螳螂財(cái)經(jīng)”就想來(lái)一探其中究竟。

用戶畫像夠精準(zhǔn)，不出圈也能賣得火爆

張?zhí)鞇?ài)在最近一檔節(jié)目中說(shuō)從沒(méi)有喝過(guò)可樂(lè)，不知道可樂(lè)什么味兒，受到了觀眾的一片嘲諷：“怎么可能會(huì)有人沒(méi)喝過(guò)可樂(lè)呢？太裝了！”連楊迪的媽媽都問(wèn)她：“你從來(lái)沒(méi)喝過(guò)嗎？”

沒(méi)喝過(guò)可樂(lè)讓人震驚不已，但沒(méi)喝過(guò)元?dú)馍值娜怂坪踹€不少，筆者問(wèn)一桌辦公的另外五位同事，除了筆者，還有三位也沒(méi)有喝過(guò)元?dú)馍?。這當(dāng)然是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶镆罢{(diào)查，但也從側(cè)面反映，元?dú)馍值氖鼙娒嫦鄬?duì)是比較狹窄的。

但受眾面狹窄不要緊，只要用戶精準(zhǔn)就有足夠多的人買單。而構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，靠的就是洞悉人性的弱點(diǎn)。

小罐茶的創(chuàng)始人杜國(guó)楹在總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一條策略：用深刻的社會(huì)心理學(xué)駕馭營(yíng)銷策略。產(chǎn)品即人性，利用人性的弱點(diǎn)去尋找痛點(diǎn)，尋找迫切需要解決的東西，繼而利用人性的優(yōu)點(diǎn)去建立品牌。

小罐茶的目標(biāo)用戶是成功人士，以及那些想成為成功人士的“準(zhǔn)成功人士”。

成功人士或者準(zhǔn)成功人士不僅追求貴，還要貴得有品位。手工制作、大師加持，這些都是成功人士眼中“貴得值得”的指標(biāo)。這就不難解釋愛(ài)馬仕包包、高級(jí)定制的西裝總能夠讓成功人士趨之如騖、下足血本。

小罐茶成功地抓住了成功人士和準(zhǔn)成功人士的心理。小罐茶在推出之初就打出“小罐茶，大師作”的標(biāo)語(yǔ)，宣稱自己邀請(qǐng)到中國(guó)八大名茶中最具代表性的8位泰斗級(jí)制茶大師，而小罐茶，正是這些大師們畢生的心血之作。

在廣告宣傳上，也極力渲染成功人士的做派：小罐茶的廣告里總是會(huì)有總統(tǒng)套房、私人飛機(jī)、董事長(zhǎng)辦公室放小罐茶的場(chǎng)景；或者是在商務(wù)聚會(huì)上拿小罐茶招待朋友，獲得了朋友的一致好評(píng)，聚會(huì)結(jié)束后把小罐茶送給朋友，朋友接下了而且收的非常開心。而作為準(zhǔn)成功人士，作為還在奮斗路上的年輕人，可能買不起私人飛機(jī)，住不起總統(tǒng)套房，也沒(méi)有董事長(zhǎng)辦公室，但是一盒幾千塊錢的小罐茶，咬咬牙還是買得起的。

既然給出了貴的理由，價(jià)格自然就超出所有人的想象了。小罐茶一罐4克，一盒10罐，金罐茶每盒的售價(jià)是500元，折合下來(lái)一斤茶就是6250元；更高級(jí)的黑罐茶，每盒要賣到1500元，折合下來(lái)，一斤茶葉售價(jià)高達(dá)18750元。

有段子說(shuō)：“喝著小罐茶，用著8848手機(jī)，這可是成功人士的樣子。”

元?dú)馍值挠脩舢嬒裢瑯泳珳?zhǔn)。

元?dú)馍值哪繕?biāo)用戶是那些年輕的、熱衷于追逐時(shí)尚的都市潮人們。他們相信“顏值即正義”，簡(jiǎn)潔、冷淡的風(fēng)格更符合他們的審美；他們追逐潮，總是愿意嘗試新的東西；他們還很擰巴，想喝碳酸飲料又害怕變胖。

元?dú)馍挚梢哉f(shuō)完全摸準(zhǔn)了這類用戶的心理，日系營(yíng)銷、0糖的噱頭完全是為這些用戶量身定制的。

元?dú)馍謩傄煌瞥龅臅r(shí)候，其包裝上幾乎全是日本文字。白底黑字的“元?dú)萆帧痹诎b上特別顯眼，口味、0糖、0脂肪、0卡路里等字樣均是日文。而且瓶身上皆印有“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”的字樣。

其廣告海報(bào)也主打日式風(fēng)。

元?dú)馍值牧硪淮筻孱^就是主打0糖。在其營(yíng)養(yǎng)成分表下面有一行字：本品碳水化合物主要來(lái)自赤蘚糖醇。赤蘚糖醇通過(guò)微生物發(fā)酵法制得，它確實(shí)不是國(guó)家定義的糖類物質(zhì)，它叫做代糖，是一種天然無(wú)熱量的功能性甜味劑，和木糖醇類似，不容易引起齲齒，也不容易引起血糖升高。

有了這樣精準(zhǔn)的鉤子，價(jià)格自然也不便宜。在普通小超市，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)500ml的瓶裝飲料價(jià)格一般為3元，480ml的元?dú)馍痔K打氣泡水價(jià)格是5元，價(jià)格高出66%。

不會(huì)生產(chǎn)不要緊，只要廣告渠道投得準(zhǔn)

小罐茶和元?dú)馍值牧硪淮蟪晒μ茁肥牵抑亟鹱鰪V告。用小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹的話來(lái)說(shuō)就是：“綁定最強(qiáng)大渠道使產(chǎn)品直抵消費(fèi)者面前。”元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森也說(shuō)：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就投入18億去做廣告投放?！?/p>

小罐茶的首選傳播渠道是央視、高鐵站、航空港，因?yàn)檫@是成功人士們最常出現(xiàn)的場(chǎng)景，商務(wù)出差，關(guān)心財(cái)經(jīng)。小罐茶的廣告最常出現(xiàn)的是在央視的財(cái)經(jīng)頻道上，央視曾播出過(guò)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)三分鐘的小罐茶廣告，這個(gè)手筆不可謂不小，在某傳媒公司公布的刊例中，央視財(cái)經(jīng)頻道的廣告價(jià)格都是按秒計(jì)算的。

元?dú)馍值耐斗徘酪彩墙?jīng)過(guò)精準(zhǔn)計(jì)算的，用“種草+直播”的方式觸達(dá)年輕人。比如年輕人最愛(ài)逛的小紅書和抖音，選擇在年輕人中最受歡迎的KOL帶貨。

而且在各個(gè)渠道上，元?dú)馍值牟呗杂钟胁煌涸谛〖t書，其主打的是功能性種草，博主們通過(guò)測(cè)評(píng)解讀產(chǎn)品概念、減肥、健康生活等信息，與元?dú)馍值漠a(chǎn)品達(dá)成關(guān)聯(lián)，讓其在小紅書上實(shí)現(xiàn)刷屏。在抖音，則更注重體驗(yàn)式種草，用各種小劇場(chǎng)、美食博主推薦、廣告軟性植入等方式，不斷出現(xiàn)在觀眾面前。

在直播間，元?dú)馍衷诶罴宴膸ж浿?，營(yíng)造出“買它”的氛圍。今年三八節(jié)，李佳琦直播間15萬(wàn)份乳茶搶購(gòu)一空，登上當(dāng)晚熱搜。

從18年開始，元?dú)馍诌€開始了明星同款種草，讓兩位勵(lì)志減肥并成功的演員小生魏大勛和費(fèi)啟鳴來(lái)在各自的節(jié)目中植入帶貨。元?dú)馍诌€頻繁出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目上，比如湖南衛(wèi)視的綜藝《元?dú)鉂M滿的哥哥》。

可以看出，元?dú)馍值拿恳粋€(gè)點(diǎn)，都準(zhǔn)確地踩在了年輕人的節(jié)奏上。在各個(gè)年輕人喜歡的APP上精準(zhǔn)投放。

元?dú)馍趾托」薏鑑ll in營(yíng)銷，至于生產(chǎn)，全靠代工。

曾有記者咨詢小罐茶旗艦店客服，“小罐茶是否由企業(yè)自己生產(chǎn)？”客服人員未直接回答，僅表示，“制茶大師與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從茶葉采摘到整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程都嚴(yán)格把關(guān)。”因此有人調(diào)侃小罐茶不是“大師作”，而是“大師公司作”。

元?dú)馍值漠a(chǎn)品也同樣出自代工廠，目前元?dú)馍植](méi)有獨(dú)立供應(yīng)鏈，產(chǎn)品目前主要依托常熟東洋和統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實(shí)工廠代工產(chǎn)出。

套路復(fù)刻，舊瓶裝新酒式的成功

元?dú)馍趾托」薏柙谠跔I(yíng)銷上玩得這么溜，它們最大的成功之處，或許就是背后的兩位創(chuàng)始人都是營(yíng)銷高手，將套路復(fù)刻再利用，創(chuàng)造出舊瓶裝新酒式的成功。

先來(lái)說(shuō)小罐茶的創(chuàng)始人杜國(guó)楹，他做過(guò)很多大家耳熟能詳?shù)摹皣?guó)民品牌”：

（1）背背佳，矯正駝背的一個(gè)背帶，成立于1997年，第二年就賣出4.5億。

（2）好記星，主打?qū)W習(xí)機(jī)，成立于2003年，總銷量超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)。

（3）E人E本，數(shù)字書寫平板電腦，成立于2009年，累積銷量超40萬(wàn)臺(tái)。

（4）8848手機(jī)，主打高端手機(jī)，成立于2015年，2年賺得20億。

再之后就是火爆一時(shí)的小罐茶了。

從上述時(shí)間來(lái)看，杜國(guó)楹所創(chuàng)的這些品牌，都是主打一個(gè)概念，通過(guò)鋪天蓋地洗腦式的廣告，迅速占領(lǐng)高端市場(chǎng)，賣出天價(jià)后圈走一波錢。走紅周期一般三至五年，然后就沉積下來(lái)，至于負(fù)面新聞，那都是后話，品牌在走紅期就已經(jīng)賺得盆滿缽滿了，反正最后找個(gè)下家轉(zhuǎn)手就可以了，后者就此沉寂也不可惜。

就像小罐茶被爆出不是大師手工制作，小罐茶官方輕飄飄地發(fā)出一個(gè)聲明，說(shuō)大師作是代表大師技藝的商品，并非大師手工炒茶，也算是遮掩過(guò)去了。現(xiàn)如今小罐茶雖已從風(fēng)口上落下，但不妨礙其20億銷售額的神話。

元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森，雖然沒(méi)有做過(guò)這么多品牌，但他也是一個(gè)有故事的人。在做元?dú)馍种白龅氖情_心農(nóng)場(chǎng)，同樣是爆款，互聯(lián)網(wǎng)爆款軟件。

只不過(guò)這個(gè)開心農(nóng)場(chǎng)不是那個(gè)開心農(nóng)場(chǎng)。為什么這么說(shuō)呢？根據(jù)百度百科顯示，開心農(nóng)場(chǎng)的開發(fā)商屬于一個(gè)叫做“五分鐘”的團(tuán)隊(duì)。2008年上線，2009年用戶就突破了100萬(wàn)，堪稱爆款。相信許多80后、90后們都沒(méi)少干過(guò)半夜定鬧鐘，起床偷室友的菜的事兒。

當(dāng)時(shí)名氣很大的社交平臺(tái)校內(nèi)網(wǎng)找到開發(fā)團(tuán)隊(duì)，想將這款游戲放到校內(nèi)網(wǎng)上，但是雙方?jīng)]有談攏。于是校內(nèi)網(wǎng)找了另外一家團(tuán)隊(duì)“復(fù)刻”了一個(gè)玩法幾乎完全一樣的游戲——開心農(nóng)民，隨后又將開心農(nóng)民改名為開心農(nóng)場(chǎng)，而這支團(tuán)隊(duì)正式唐彬森帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，叫做智明星通。

隨后校內(nèi)網(wǎng)的這款開心農(nóng)場(chǎng)被推廣到全球20多個(gè)國(guó)家，打響了名號(hào)，而原來(lái)五分鐘團(tuán)隊(duì)的開心農(nóng)場(chǎng)則不見了蹤影，五分鐘團(tuán)隊(duì)的公司在2014年3月就注銷了。

所以這也能夠解釋，為什么元?dú)馍忠饶７鲁蔀橐粋€(gè)日本品牌，從日本轉(zhuǎn)內(nèi)銷，其實(shí)和開心農(nóng)場(chǎng)先找到一個(gè)成功案例，再模仿出圈的道理差不多。

和小罐茶一樣，元?dú)馍忠灿幸欢沿?fù)面。

首先是對(duì)于其假冒日本品牌的詬病，網(wǎng)友早就扒出其產(chǎn)銷地均在中國(guó)，在日本沒(méi)有銷售，而所謂的元?dú)馍种晔綍?huì)社的公司是由北京元?dú)馍殖闪⒌模谌毡緵](méi)有其他業(yè)務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)就是監(jiān)制元?dú)馍帧?/p>

其次是0糖。0糖不是真的沒(méi)糖，它只是換了個(gè)馬甲，還同樣會(huì)引起發(fā)胖。

獲得美國(guó)國(guó)家科學(xué)作者獎(jiǎng)的蓋里·陶比斯在他的《我們?yōu)槭裁磿?huì)發(fā)胖》一書中曾介紹過(guò)人體變胖的原理：肥胖歸根結(jié)底是由激素（胰島素）失衡造成的；胰島素高的時(shí)候，身體趨向于囤積脂肪，胰島素低的時(shí)候，身體傾向于消耗能量。胰島素水平高的時(shí)候，就是體內(nèi)攝入糖類高的時(shí)候。

代糖雖然不是糖，但它會(huì)讓身體以為實(shí)際攝入的就是糖分，從而促使新陳代謝系統(tǒng)分泌更多的胰島素，同樣會(huì)囤積脂肪、導(dǎo)致發(fā)胖。而且，糖醇類物質(zhì)也不能攝入過(guò)多，容易引起腹瀉，長(zhǎng)期大量食用會(huì)損害胃腸健康。

但與杜國(guó)楹讓產(chǎn)品自然沉寂不同的是，唐彬森或許想要讓元?dú)馍珠L(zhǎng)久地活下去。

元?dú)馍帜壳叭趸孙嬃掀可砩系娜瘴?，也去掉了“日本?guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”，甚至還傳出其想要自建生產(chǎn)線。

只是，飲料行業(yè)的推陳出新快，模仿迭代更加快，元?dú)馍执饲耙揽看S生產(chǎn)，自然就沒(méi)有所謂秘密配方，現(xiàn)在市面上各種0糖產(chǎn)品已經(jīng)鋪天蓋地了。

結(jié)語(yǔ)

有的商業(yè)模式適合快準(zhǔn)狠，撈一票就走，有的商業(yè)模式適合慢和穩(wěn)，一步一個(gè)腳印打牢基礎(chǔ)。元?dú)馍衷诳鞙?zhǔn)狠上殺出了重圍，但一時(shí)搶跑不算跑，元?dú)馍忠氪驍?886年創(chuàng)始的可口可樂(lè)還為時(shí)尚早，不如先把生產(chǎn)線落地下來(lái)，從營(yíng)銷品牌，變成實(shí)業(yè)品牌，再來(lái)談快消巨頭們的憂愁吧。

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