互聯(lián)網(wǎng)基因充分發(fā)酵后，移卡講出了一個什么樣的產(chǎn)品故事？

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

“您已收款，5元?！?/p>

8月的一天，武漢東大門包子店，收款音箱聲音不斷響起。

這個疫情期間閉店長達6個月、深受附近居民喜愛的店面，正從疫情中快速恢復(fù)，老板李先生通過一張印有“好生意”字樣的專屬二維碼牌，配合防止漏單漏款的播報音箱，有條不紊地操持著店面。

李先生的包子店，是科技平臺移卡“小店計劃”和旗下產(chǎn)品“好生意”助力下的一家小店，其中“好生意”是移卡面向中小商戶的產(chǎn)品，為商戶提供安全、高效的收款服務(wù)，其在聚合支付市場里迅速崛起。

疫情期間，移卡還推出優(yōu)惠券平臺“約惠圈”，助力小店建立自有流量池進行拉新。在多重刺激下，數(shù)據(jù)顯示，移卡好生意平臺武漢日交易筆數(shù)自疫情期間增長了30多倍——類似的情況還發(fā)生在全國各大城市。

“好生意”、“約惠圈”是移卡這家老牌中小商戶服務(wù)商、港股上市公司不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)物，也是其通過投資實現(xiàn)上下游生態(tài)鏈條完善的表現(xiàn)。

與日本知名互聯(lián)網(wǎng)公司Recruit Holdings共同設(shè)立睿朋資本后，移卡通過這個產(chǎn)業(yè)投資平臺快速擴大支付及商戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)布局藍圖。2020年5月，睿朋資本增資深圳富匙，其中的重要投入就是幫助富匙旗下“好生意”優(yōu)化產(chǎn)品、增強拓客能力。

而“好生意”、“約惠圈”只是移卡龐大產(chǎn)品矩陣體系里的一部分，從2011年成立，到現(xiàn)在全面服務(wù)中小商戶，移卡闖出了一條屬于自己的產(chǎn)品創(chuàng)新之路。

選擇的故事：在“正確地走路”前，先“走了正確的路”

在中小商戶這里扎根做產(chǎn)品，原因不只是因為移卡的“老本行”在這里。

在一次采訪中，移卡互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)單元消費云產(chǎn)品部總經(jīng)理朱洪偉提到，在餐飲零售SaaS服務(wù)這個市場里，“頭兩名頭三名加起來，市場份額可能不超過30%、40%”，“這種市場格局就給我們帶來了機會”。

中小商戶SaaS服務(wù)是典型的“螞蟻市場”，市場集中程度較低，再加上，在中國這個充滿經(jīng)濟活力的地方，中小商戶更替頻繁，“活水盤子”也不懼其他領(lǐng)域容易形成的巨頭壟斷，這些為移卡產(chǎn)品的發(fā)展提供了非常好的“生長環(huán)境”。

而移卡的“選擇”并沒有就此結(jié)束。

主打產(chǎn)品之一的智掌柜，在激烈競逐中沒有像競品那樣什么都做，而是選擇避其鋒芒切入餐飲領(lǐng)域，并且盯住快餐、小吃、奶茶等更輕量級的市場——它們占據(jù)很大的比例且數(shù)字化程度比較低。

最終，在更細分、更有潛力的市場選擇上，智掌柜成功跑了起來。

更往下一步，移卡產(chǎn)品還面臨過更多“選擇”。

例如，在拓客這件事上，智掌柜在常用的渠道、地推、互聯(lián)網(wǎng)三大方式中，選擇了更容易被中小商家看到的互聯(lián)網(wǎng)電商推廣，做到了天貓、京東等多個平臺的前一兩名。這個過程中，還發(fā)生了頗為戲劇性的故事：由于其他兩大競品之間發(fā)生激烈的對抗，擁有電商平臺背景的一方擠走了另一方，留下很大的電商余量，智掌柜最終“漁翁得利”，獲得了加速成長。

借電商完成初期拓客后，智掌柜當(dāng)下已經(jīng)完成了渠道、地推、互聯(lián)網(wǎng)齊頭并進的拓客體系。

移卡另一個重磅產(chǎn)品“約惠圈”，其產(chǎn)品創(chuàng)立和打磨的過程，也經(jīng)歷重重選擇。

一是服務(wù)類型選擇了“高頻次、低消費額”的茶飲、甜品等商家，原因在于火鍋、正餐等“低頻次、高消費額”的品類需要過于復(fù)雜的個性化服務(wù)，溝通成本高且面臨嚴(yán)峻的競爭，而它們在整個餐飲市場規(guī)模中的比例并不算高。

“我們覺得把那些想借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的飲品店以及甜品店、蛋糕店等高頻品類做深做透，就足以拿下整個本地生活近30%的盤量，中國的餐飲業(yè)態(tài)主要還是以中小個體戶在為市場提供服務(wù)供給，而這些中小商家恰恰是例如美團點評這種平臺型服務(wù)電商難以深度覆蓋到的，在公域流量的市場里同樣的客戶獲取成本由于缺少品牌溢價和地段優(yōu)勢，就是要比品牌連鎖更加昂貴，所以低成本獲客并穩(wěn)定留存可長期復(fù)購客源是中小商戶永恒的營銷痛點，我們始終認為專注垂直的高頻品類商戶，才能探索出一條以私域流量為核心，結(jié)合智能化社群運營去長期激活客戶價值的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑?！币瓶瘓F消費云產(chǎn)品部產(chǎn)品總監(jiān)趙騰躍說。

二是約惠圈在摸爬滾打過程中形成了一套細化分級的“商戶金字塔”，在摸清不同類型商戶的脾性后，制定了一套針對性的服務(wù)策略。其中，中大單店、小型連鎖成為約惠圈工具的主要目標(biāo)商家，例如來自永州的小吃店面“鴨小鋪”、來自西安的連鎖茶飲品牌“有茶有點”等。

（約惠圈地鐵廣告）

確定商戶類型和規(guī)模層次，這樣的選擇讓約惠圈更加聚焦也更容易發(fā)揮移卡服務(wù)的長處，產(chǎn)品獲得了快速成長。

未來，移卡或還會面臨更多、更細化的選擇，但總能“走正確的路”，已經(jīng)成為移卡把產(chǎn)品做成功的重要前提。

求真的故事：與頂級外部團隊合作，也回歸本土市場實際

在做好賽道選擇、確定產(chǎn)品所在領(lǐng)域后，下一步就是不斷為產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)造更好的條件。

這些年，中小商戶服務(wù)存在著普遍的想當(dāng)然現(xiàn)象，按朱洪偉的說法，是“用IT邏輯去所謂的IT賦能”，“做的都是碼農(nóng)的事情”；另外一邊，由于市場快速發(fā)展，“60分產(chǎn)品”十分普遍，只要產(chǎn)品過得去就急忙拿去搶占市場。

兩大因素疊加在一起，很多產(chǎn)品既難以真正深入理解客戶需求，也缺乏足夠的細致打磨。

移卡做智掌柜沒有走入這樣的陷阱，除了認識到做C端與做B端需求洞察不同從而在需求調(diào)研上花費更多精力外，與來自日本的專業(yè)團隊合作起到了重要作用。

智掌柜正式上線前面臨大量的用戶需求數(shù)據(jù)的采集與分析，日方的產(chǎn)品數(shù)據(jù)團隊每個月都會飛過去一兩次，共同進行AB測試等線下落地工作。

智掌柜團隊極為重視數(shù)據(jù)的價值，相關(guān)人員的配置占到了整個團隊的1/5。在日本團隊的影響下，智掌柜的數(shù)據(jù)分析工作不再只是傳統(tǒng)上快速迭代、人海戰(zhàn)術(shù)模式，而是每次都完成數(shù)據(jù)、商戶、需求、探索的閉環(huán)，產(chǎn)品更新迭代效率沒有“中國模式”那么快，但實際結(jié)果往往很精準(zhǔn)。同樣一個目標(biāo)，中國玩法可能要更新迭代10次，在日本團隊的做法下，3次可能就夠了。

移卡曾經(jīng)推過OCR識別技術(shù)用來輔助錄入菜單，一般的產(chǎn)品上，可能“用戶反饋還不錯”就到此結(jié)束了，但移卡進行了定量分析，拉出商家使用占比和流失率等數(shù)據(jù)，最終確定“凡使用過OCR的商戶流失率都變得更低”的事實，制定了對應(yīng)的運營優(yōu)化策略（例如將OCR錄入作為默認選項）來提升了商戶OCR使用率。

當(dāng)然，與日本團隊的合作也并非一帆風(fēng)順，由于中國中小商戶不像西方以連鎖式餐飲為主那樣的標(biāo)準(zhǔn)化，在服務(wù)流程和產(chǎn)品方面十分多樣，本土餐飲業(yè)態(tài)需要更多的市場分析、更有針對性的產(chǎn)品。

不過，上面的事實表明，日本團隊的“數(shù)據(jù)工匠精神”，其實就是一種嚴(yán)謹(jǐn)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析底層能力，它能夠輕松克服表層應(yīng)用環(huán)境的不同，同樣表現(xiàn)出強大的本土適應(yīng)能力。

在智掌柜之后，其實移卡團隊還處處沾染了這樣的“數(shù)據(jù)氣質(zhì)”，例如，在約惠圈的產(chǎn)品打磨期，移卡就用了大量的數(shù)據(jù)測試來驗證產(chǎn)品的效果。

趙騰躍透露，5月份的一次測試選取了500家商戶，50個左右的日活商家，通過約惠圈的自主傳播裂變系數(shù)達到了3，一次用戶的二次裂變達到3倍勢能，證明了約惠圈工具本身對商戶原有流量的裂變驅(qū)動力。

此外，約惠圈早期的一些工具內(nèi)容的制定，會充分利用智掌柜既有數(shù)據(jù)池的價值，例如在商家原有客單價估算的基礎(chǔ)上進行優(yōu)惠券面值的設(shè)定（滿50減10塊等，根據(jù)數(shù)據(jù)現(xiàn)實制定不同的優(yōu)惠方式），或者分析用戶的消費頻次類型，把高消費低頻次等類型用戶，劃分為重點優(yōu)惠投放人群等。

可以認為，移卡的內(nèi)部產(chǎn)品孵化具備豐富的既有用戶、數(shù)字資產(chǎn)作為驗證方式，因而獲得了更高的創(chuàng)新速度和效率，眾多的成功案例，都是在用數(shù)據(jù)的挖掘和探索來不斷“求真”，幫助產(chǎn)品價值更好地落地。

價值落地的故事：切中中小商戶現(xiàn)實痛點，打贏“認知”戰(zhàn)爭

做好選擇、打好基礎(chǔ)后，下一步是如何實現(xiàn)價值落地。

作為支付領(lǐng)域的傳統(tǒng)服務(wù)商，移卡的全面互聯(lián)網(wǎng)化也并非一帆風(fēng)順，也經(jīng)歷過“慘烈”的波折。

波折在于，公司在創(chuàng)業(yè)初期孵化的產(chǎn)品，到現(xiàn)在來看存活了少部分。為了改善這一境況，后來移卡開始博采眾長，其中就包括投資方之一日本Recruit集團在數(shù)據(jù)上的方法論?，F(xiàn)在，移卡在數(shù)據(jù)上的分析、理解、洞察能力，促成更多產(chǎn)品成功落地，使得移卡最終在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)江湖中博得一席之地。

正是在這樣的基礎(chǔ)上，移卡現(xiàn)在的產(chǎn)品能夠為客戶提供真正有效的價值落地，也改變市場上普遍存在的認知薄弱境況。

由于賽道上的產(chǎn)品在很長一段時間內(nèi)不夠深入，相互之間同質(zhì)化嚴(yán)重，多年來中小商戶服務(wù)積累了一個令人尷尬的“強粘性、弱根基”現(xiàn)象——商戶因為行為慣性很難替換已經(jīng)購買的產(chǎn)品服務(wù)，但又很容易因為蠅頭小利馬上換掉正在運行的產(chǎn)品。

產(chǎn)品缺乏“附加值”導(dǎo)致用戶替換成本低、缺乏品牌認知是其根源。

這時候，移卡的數(shù)據(jù)能力起到了重要作用——更為重視數(shù)據(jù)運營、把數(shù)據(jù)做成產(chǎn)品中帶給商戶的額外價值。

例如智掌柜不同于一般的SaaS產(chǎn)品，還能夠提供“智能報表”這樣的數(shù)據(jù)運營功能，幫助管理者在基本銷售報表之外，通過銷售額、菜品、折扣等不同維度來分析當(dāng)日、當(dāng)月運營情況。一個再小體量的商戶，現(xiàn)在也能享受到技術(shù)時代的紅利。

而除了數(shù)據(jù)能力，移卡提供給商家的另一個重要價值，是增量獲取。

例如移卡的約惠圈，通過互聯(lián)網(wǎng)幫助商家打造了一個類似于瑞幸優(yōu)惠券推送、引爆流量的平臺級分發(fā)玩法，給予中小商戶互聯(lián)網(wǎng)裂變分發(fā)的工具，讓他們也可以把優(yōu)惠券和對應(yīng)的產(chǎn)品快速線上化、分享裂變，推動客流量增長。

此外，中小商戶還對科技服務(wù)的低門檻有現(xiàn)實的要求，再好的科技賦能也必須更容易上手。

這方面，無論是智掌柜、約惠圈、好生意還是聚惠掃掃等產(chǎn)品，簡單易上手，負責(zé)到底的培訓(xùn)和售后都是產(chǎn)品的標(biāo)配服務(wù)。在約惠圈，怎么拉新獲客、怎么推動復(fù)購、怎么提升客單價都有現(xiàn)成的模板，“網(wǎng)店”形式也更易于商家理解，幫助商家構(gòu)建自己的私域流量池。

所有的一切，都讓移卡產(chǎn)品在中小商戶那里獲得更深刻的認知，也讓行業(yè)在強粘性下也能夠有強根基。

未來的故事：打造中國“最好用的生意工具”

可以發(fā)現(xiàn)，移卡孵化了非常多的創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之間的鏈條相互打通，在商戶經(jīng)營體系內(nèi)部，以及商戶與外部平臺、用戶之間都可以實現(xiàn)內(nèi)外循環(huán)。

移卡曾表示要做中國“最好用的生意工具”，這種產(chǎn)品上的自成生態(tài)是一個好的開始，而產(chǎn)品能力、創(chuàng)新能力的儲備也讓移卡未來有了更多的支撐。

而回首移卡為什么能從簡單的功能服務(wù)商升級到系統(tǒng)化服務(wù)平臺、完成互聯(lián)網(wǎng)化，其原因，一方面，移卡科技由前騰訊財付通總經(jīng)理劉穎麒于2011年創(chuàng)辦,核心高管皆有騰訊背景，具備互聯(lián)網(wǎng)思維。這給予移卡充分的技術(shù)和產(chǎn)品思維的“底蘊”，帶來濃厚的產(chǎn)品經(jīng)理式企業(yè)文化；另一方面，是移卡在發(fā)展過程中逐步形成的孵化產(chǎn)品的三葉草模型，讓公司在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計等方面不斷體現(xiàn)新的互聯(lián)網(wǎng)元素：

（三葉草模型）

而這樣的移卡，其互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”注定還將繼續(xù)深化。

一種，是產(chǎn)品邊界范圍內(nèi)的深化。

在2020中國智慧商業(yè)信息化展覽會上，移卡展出了一些業(yè)內(nèi)非?！靶鲁薄钡募夹g(shù)應(yīng)用。

例如，一種通過AI視覺識別的門店熱力分析技術(shù)，可以觀察到不同區(qū)域的熱力展示和客戶軌跡分析，為商家智慧經(jīng)營提供進一步的建議支撐，這直接提升了店鋪經(jīng)營決策能力。

始終與前沿技術(shù)融合，類似“抓眼球”的產(chǎn)品亮點可能會進一步涌現(xiàn)。

另一種，是產(chǎn)品邊界外的探索。

在中小商戶服務(wù)領(lǐng)域，“人貨場”往“人財物”拓展已經(jīng)成為一種趨勢，很多巨頭平臺開始提供人才招聘、小微金融等服務(wù)，這其中有著比“人貨場”更立體和豐滿的商業(yè)空間。

移卡也沒有放棄類似的探索，與外部平臺合作接入的金融服務(wù)已經(jīng)上線。下一步猜測，數(shù)據(jù)能力擅長的移卡，至少在數(shù)據(jù)服務(wù)方面可能會有新的動作。

在完成上一階段的答卷后，移卡正在趕往下一個全新的考場，更多的產(chǎn)品故事在前面等著移卡，等著關(guān)心這個賽道的人們。

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