借明星博品牌“出圈”這件事，運營商上道了？

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

飯圈的事情，越來越多地與科技圈融合在了一起。

10月7日，是張藝興29歲生日，按常規(guī)，這種日子更多的是屬于粉絲圈的狂歡。但因為幾個月前，張藝興剛剛戴上中國移動動感地帶5G合伙人&AI宣推官的頭銜，于是“過生日”這件事情在“逐浪”的運營商陣地上也沒有被落下。當(dāng)天，中國移動10086正式上線首個明星客服定制語音包，隨之而來的，是#張藝興客服語音包#被飯圈粉絲刷上話題。

簡單說，該內(nèi)容上線后，動感地帶Xback卡/包用戶撥打10086能夠聽到張藝興版接通提示語音，而普通用戶也可以通過線上官方渠道，進行服務(wù)體驗開通/取消。

這個做法在其他領(lǐng)域并不算稀奇，但在通信行業(yè)，中國移動是破冰嘗試這種“新潮”玩法的“第一人”。

配合事件營銷效果似乎還不錯，大量粉絲網(wǎng)上曬出自己打爆10086就為了聽偶像聲音的通話記錄，一些瘋狂的粉絲甚至打了100遍10086，依靠一個生日事件，10086成功實現(xiàn)了“出圈”。

只不過，“出圈”雖然容易打爆流量與關(guān)注，但說白了還是三大運營商競爭進一步加劇下的產(chǎn)物，是用戶需求變化倒逼的結(jié)果，其中還暗含運營商改造自身品牌形象、滲透更大業(yè)務(wù)范圍、謀求更大商業(yè)價值空間的目的。運營商們想打贏這場年輕人爭奪戰(zhàn)，要做的事、面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

一、深度耕耘張藝興頻“出圈”，中國移動想要一石多鳥？

傾注線上、線下多方資源，結(jié)合張藝興生日熱點進行一系列的活動運營，中國移動顯然并不只有單一的營銷目的。

1、品牌上，借明星“跳板”鏈接圈層嘗試進行年輕化“回歸”

除了“+10086”這個新潮詞匯，很長一段時間里，中國移動在人們固化的印象中仍然略顯傳統(tǒng)和古板。

曾幾何時，中國移動憑借動感地帶等經(jīng)典品牌運營案例，一直是最受年輕人喜愛的國民通信品牌?，F(xiàn)下，借勢張藝興等流量明星重啟動感地帶，是中國移動解決宏觀層面品牌認知問題、深入年輕圈層邁出的重要一步。

事實上，在年輕化這件事上，聯(lián)通、電信也沒閑著，前者偏內(nèi)容運營，例如自制H5、開設(shè)抖音賬戶等；后者偏平臺合作，例如與B站合作推出系列內(nèi)容節(jié)目。

而中國移動明顯更擅長于以流量明星打通通往粉絲、興趣圈層的道路，這大概是沿襲了多年前憑借周杰倫破圈年輕群體的成功經(jīng)驗。好處是，在明星已有的圈層用戶感知力和號召力下，運營商不用再費勁塑造什么潮流文化內(nèi)容，就能夠深化與多元興趣圈層的鏈接，以此建立與目標用戶緊密的心智聯(lián)系，直接撬動粉絲、潮流、科技文化等跨圈層營銷。

當(dāng)然，缺點在于，這類的投入不會低，尤其是面對張藝興這種炙手可熱的明星時。

2、產(chǎn)品上，直接推進“新品”的銷售

Xback卡/包是張藝興個人首款聯(lián)名通信產(chǎn)品，同時也是動感地帶重啟后推出的新產(chǎn)品之一。在講究“品效合一”的營銷時代，一次聲勢浩大估計也耗資不菲的明星生日活動，品牌之外促進產(chǎn)品銷售也是必然任務(wù)。

定制客服語音包、集結(jié)硬廣資源應(yīng)援生日、打造咪咕圈圈虛擬空間生日派對……一系列動作下，動感地帶Xback產(chǎn)品可以獲得兩方面的銷售助益：

一：市場基本盤，面向更廣泛的年輕市場、拓寬潛在用戶的基數(shù)；

二：用戶粘性，貼合5G時代Z世代尋求個性、潮流的需求，塑造更多元的興趣文化，拉近心理距離，擺脫嚴肅通信產(chǎn)品認知。

由此，動感地帶Xback產(chǎn)品將更容易“跳出“競品包圍圈，作為新產(chǎn)品線走向獨立、成熟。

3、業(yè)務(wù)上，加速5G技術(shù)“接地氣”式落地

中國移動憑借4G實現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，作為5G基建隊伍中的重要一環(huán)，其在技術(shù)上具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。借力優(yōu)勢，中國移動正不斷通過動感地帶品牌煥新回歸、推出明星聯(lián)名新產(chǎn)品等方式，助推5G落地。

根據(jù)官方說法，動感地帶Xback產(chǎn)品的推出，對內(nèi)承接著中國移動“5G+高質(zhì)量”發(fā)展戰(zhàn)略，對外則致力于輸送動感地帶“5G+文化”新權(quán)益。回看產(chǎn)品權(quán)益，如AR合拍、VR直播等5G+XR技術(shù)，被廣泛運用其中,中國移動把5G融入于用戶的互動里，通過Xback卡/包權(quán)益落地，搭建起與年輕用戶的溝通平臺，讓5G不再高高在上。

一個典型應(yīng)用表現(xiàn)是，咪咕圈圈通過5G+AR技術(shù)首創(chuàng)線上應(yīng)援互動空間，為張藝興打造了派對一條街。在這個空間里，龐大的粉絲群體可以在一個盡可能接近真實的虛擬環(huán)境中聚集在一起，通過啾咪AR裝扮的方法為自己的虛擬人物帶上粉絲標簽，體驗沉浸式社交互動玩法，而不是只能在各種社交、社交軟件中建立聊天群組。

5G正在脫離嚴肅派認知，走向與終端用戶需求的契合。

二、多路包抄Z世代，戴著“傳統(tǒng)”帽子的運營商究竟底氣何在？

從品牌，到產(chǎn)品，到5G，逐步打破“傳統(tǒng)”刻板印象的中國移動面向Z世代頻頻出擊，除了網(wǎng)友戲稱的財大氣粗，顯然還有其他方面的準備。

1、業(yè)務(wù)底子上，“嫁接”的傳統(tǒng)運營商的優(yōu)勢資源

9月30日起，移動方面引導(dǎo)粉絲通過動感地帶Xback官方微博或咪咕圈圈APP打榜應(yīng)援，解鎖“大屏”，最終全國38個商圈大屏、1萬動感傳媒、1700萬機頂盒開屏在10月7日一齊出現(xiàn)張藝興生日相關(guān)主題內(nèi)容。

這種應(yīng)援“加碼”，只能基于中國移動“傳統(tǒng)”資源的積淀，“傳統(tǒng)”可以是運營商面對年輕一代用戶的負擔(dān)，但通過資源綜合運營轉(zhuǎn)化成潮文化勢能后，也能成為其重要的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢，甚至是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進行明星“出圈”運營活動時所不具備的，關(guān)鍵看如何做好轉(zhuǎn)化。

更進一步看，此前中國移動在雙微、APP、線下渠道所積累起的用戶，也將成為年輕化運營的重要資源。

2、運營經(jīng)驗上，建立獨屬于運營商的多路聯(lián)動模式

在7月張藝興入職中國移動后，其聯(lián)名通信手機卡和聯(lián)名通信產(chǎn)品包——動感地帶Xback卡、Xback包相繼上線，針對粉絲及Z世代潮流圈層“需求痛點“，把張藝興AI視頻彩鈴、月歷壁紙、AR+VR合照及正版周邊、粉絲見面會、演唱會、街舞課程等粉絲權(quán)益作為主打賣點。

彼時，中國移動的營銷做法主要圍繞卡/包權(quán)益，現(xiàn)在，在激烈的市場競爭下，它已經(jīng)逐步積累起由運營商特色的成套做法，三路出擊年輕群體：

一：大本營“守”作為引爆的點，圍繞10086等運營商固有領(lǐng)土資源做運營，尤其是“打爆10086”某種程度上有借勢把10086塑造成互聯(lián)網(wǎng)IP的可能；

二：線上“聚”作為醞釀熱度和粘性的池子，憑借快速發(fā)展的咪咕系產(chǎn)品，將潮文化群體聚集到一個平臺下，在明星流量引導(dǎo)下，融合趣味自拍、短視頻等新潮玩法，持續(xù)提升熱度和用戶粘性；

三：線下“散”作為更廣泛滲透的觸手，戶外大屏、家庭終端等運營商資源讓營銷活動從虛擬走向現(xiàn)實進行聯(lián)動，像觸手一樣深入更多流量場景，獲得更廣泛的場景滲透。

可以認為，組合拳式的聯(lián)動營銷，或代表運營商已經(jīng)褪去傳統(tǒng)思維桎梏，更好地適應(yīng)潮流時代。

三、靠出圈贏得多面競爭優(yōu)勢，但運營商還需要回答這三個問題

盡管能夠一石多鳥，盡管具備多方面的底氣，但運營商要真的做好明星運營“出圈”，必然還面臨不少挑戰(zhàn)，至少，其需要回答好這三個問題。

1、爭奪“新號”、推動“換號”等如何兼顧？

周杰倫當(dāng)紅的動感地帶時期，爆發(fā)式增長的運營商發(fā)展環(huán)境很容易快速獲得增量。但現(xiàn)在，運營商面臨的增量市場已經(jīng)到天花板，“出圈”更大的意義可能是推動用戶“換號”（轉(zhuǎn)網(wǎng)）為主。相對 于沒有手機號必須辦一個，存量爭奪，在所有運營商都在相互動作時，難度顯然更高一個量級。

當(dāng)然，這其中仍然會有一些類似的增量，例如學(xué)生新入網(wǎng)。在具體的營銷和運營時，考慮新開號與攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶的區(qū)別，甚至更多種類用戶訴求，可能成為考驗運營商的重要細節(jié)，畢竟，粉絲們?nèi)巳硕紣蹚埶嚺d，但對手機號卡的需求可能有很大差距。

可以看到，動感地帶早期產(chǎn)品內(nèi)容更為簡單，但現(xiàn)在，Xback又是新卡又是新包，已經(jīng)逐步細化來滿足不同人群的需求，但這可能僅僅只是一個開始。

2、運營商“老三板斧”之后是否還有新的產(chǎn)品招數(shù)？

號段、卡種、權(quán)益是運營商進行市場營銷的“老三板斧”，動感地帶在2003年3月正式推出時，不得不說，“老三板斧”下的靈活定價模式是吸引年輕用戶的主要因素。

現(xiàn)在，年輕用戶對價格這種過去的主要力量的敏感度越來越低，動感地帶本質(zhì)上不再有“心智遺產(chǎn)”——上一代年輕人喜歡的明星、文化，這一代年輕人的影響力已經(jīng)消散，而同時賴以吸引用戶大潮的價格也不再十分重要。

所以，動感地帶重啟時，需要找到新的用戶購買決策激發(fā)點?？梢哉J為，Xback系列產(chǎn)品所主打的明星定制權(quán)益等內(nèi)容，是對“老三板斧”的改造嘗試——過去的年輕人更偏好資費效益，現(xiàn)在更喜歡個性化的定制內(nèi)容。

10086定制語音也類似，但不足之處在于，直觀上，這次10086定制語音其實更像是一段“錄音”播放，中國移動如果更進一步，通過AI技術(shù)將整個10086非人工服務(wù)的所有語音都轉(zhuǎn)化為張藝興的聲音，應(yīng)該會更讓人激動，而市場上這類技術(shù)已經(jīng)較為成熟。

3、一個張藝興，還是多個“張藝興”？

張藝興不只是一個愛豆，作為國內(nèi)唱跳第一人，在舞蹈圈也有較大的影響力，中國移動與張藝興的合作，已經(jīng)盡可能輻射更多的人群。

但是，這可能并不夠。

搶人大戰(zhàn)中，中國移動作為盤子最大的運營商，也面臨最大的年輕群體競爭壓力，一個張藝興的覆蓋面畢竟有限，粉圈大量優(yōu)質(zhì)明星有明顯的粉絲區(qū)隔，深耕張藝興其實也只是一場大戰(zhàn)役中的一個戰(zhàn)場罷了，中國移動做一哥就得照顧更多這樣的戰(zhàn)場，才能在整體上獲得面向年輕群體的優(yōu)勢，一邊防守，一邊進攻。

因此，盡管我們看到中國移動在張藝興運營這里鬧出的動靜很大，但在宏觀層面，一個張藝興并不能決定年輕群體爭奪戰(zhàn)的全局，未來中國移動和咪咕需要繼續(xù)投入更多資源來進行更多、更全面的出圈運營，才能繼續(xù)保持住競爭優(yōu)勢，這將會是一場長期戰(zhàn)役。

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