摘要:眾所周知,海底撈今年在資本市場很吃香,疫情下股價年內(nèi)逆勢翻倍。其中,上半年,海底撈的外賣收入超4億元,同比增長123.6%,得到不少投資人的認可。在此背景下,最新消息傳出,阿里正在申請“盒馬火鍋”,準備和海底撈搶生意了!
來源 | 投資家(ID:touzijias)作者 | 劉曉月
張勇要搶張勇的生意了!
眾所周知,海底撈今年在資本市場很吃香,疫情下股價年內(nèi)逆勢翻倍。其中,上半年,海底撈的外賣收入超4億元,同比增長123.6%,得到不少投資人的認可。在此背景下,最新消息傳出,阿里正在申請“盒馬火鍋”,準備和海底撈搶生意了!
阿里的火鍋布局,再下一城!據(jù)天眼查App顯示,阿里巴巴集團控股有限公司于9月11日申請了多個“盒馬火鍋”的商標,類別包括食品、餐飲住宿、廣告銷售、飼料種籽等。
其實早在去年開始,盒馬就布局火鍋業(yè)務了。2019年10月17日,盒馬宣布在全國20多個城市的盒馬門店及APP上推出了火鍋產(chǎn)品。同一天,盒馬創(chuàng)始人侯毅還在盒馬上海星寶店以直播吃火鍋的方式,為盒馬的火鍋業(yè)務站臺。
巧的是,阿里巴巴CEO叫張勇,海底撈的CEO也叫張勇。因而網(wǎng)友們紛紛驚呼,張勇要搶張勇的生意了!
盒馬火鍋,有何不同尋常之處?
從鍋底來看,盒馬更加講究本地化,不同地區(qū)有不同地區(qū)的口味。如海南椰子雞火鍋、內(nèi)蒙古泉水羊肉鍋、潮汕牛肉鍋、老北京羊蝎子鍋等。且和去年相比,鍋底和菜品也大大豐富,酸蘿卜老鴨、小龍蝦、金湯酸菜火鍋還有打邊爐、豬彎彎等一一上線。
從搭配來看,盒馬也更符合了“懶人”的調(diào)性,優(yōu)先顯示的“套餐”選項,一鍵搭配鍋底及經(jīng)典食材,為你省去挑選的復雜性和搭配的相關度,好吃又省事。
從價格來看,盒馬也具有較高的性價比。主打“30分鐘到家”,方便快捷是它的特色,且價格只是傳統(tǒng)火鍋店的二分之一。
盒馬火鍋的銷量也不負眾望,表現(xiàn)十分搶眼。去年雙十一期間,盒馬火鍋實現(xiàn)日銷破萬單,侯毅對外稱盒馬已經(jīng)成為“全國最大的線上火鍋店”。今年國慶中秋雙節(jié)期間,盒馬火鍋的銷售達到近十萬鍋。
盒馬布局火鍋行業(yè),究竟圖個啥?有啥優(yōu)勢硬剛海底撈呢?
一
比火鍋更香的是火鍋創(chuàng)業(yè)
盒馬瞄準的,是火鍋行業(yè)的萬億大市場。據(jù)《2018—2019中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示,2018年全國餐飲總收入突破4萬億元,其中,火鍋餐飲成為餐飲細分中最大品類。據(jù)悉,從2014年起,火鍋業(yè)高速增長。2018年,全國火鍋業(yè)總收入8757億元,預計將在2020年超萬億元。
這背后,是14億國民的龐大需求。“沒有什么是一頓火鍋解決不了的,如果有,那就兩頓。”火鍋,已經(jīng)成為國人最喜愛的美食,沒有之一。《中國餐飲報告2019》顯示,2018年,火鍋繼續(xù)超越小吃,成為12個餐飲品類中,消費訂單量占比最高的品類,占比達到20.3%。
火鍋的競爭格局按照地域的不同對國內(nèi)火鍋品類進行分類,可以分為川渝火鍋、北派火鍋、粵系火鍋、臺式火鍋、云貴火鍋。
川渝火鍋的典型代表為重慶火鍋、四川火鍋、以及衍生出的串串香等。川渝火鍋的鍋底包含清油/牛油,其主要的口味特點就是麻、辣、鮮、香。
北派火鍋以北京涮羊肉鍋為代表,是前第二大火鍋品類。北派火鍋與川渝火鍋存在較多差異:北派火鍋在底料上追求清湯鮮美,其特點就是清水鍋底+銅鍋炭火,調(diào)料上以芝麻醬為主,主要食材為牛/羊肉。
粵系火鍋的主要特點就是清淡養(yǎng)生,追求食材的清鮮,比較典型的粵系火鍋包括海鮮火鍋、潮汕牛肉火鍋、豆撈火鍋等。
臺式火鍋則主要以一人餐為主,知名的就是呷哺呷哺 。
其中川味火鍋最受國人歡迎,沒有什么比紅彤彤的麻辣火鍋更讓人感到解壓、讓人上癮了。目前川式火鍋在不同火鍋類別中的已達64.2%的較高占比,麻辣口味在全國的滲透已經(jīng)達到較高水平。
但人群密集之處,也是競爭激烈之處。盒馬正是避開了白熱化程度最高的麻辣火鍋市場,結合自身優(yōu)勢打造本地化特色。
除了龐大的市場需求之外,較高的盈利能力和較低的進入壁壘也是火鍋項目“真香”的重要原因。
與其他正餐類型相比,火鍋由于操作簡單,不需要較大的廚房和大廚,可以利用更多的空間擺桌,也省去了廚師的人力成本,而且易于標準化,對上游產(chǎn)業(yè)和供應鏈的要求最低,因此火鍋依然是餐飲行業(yè)中盈利能力較強的餐飲類型。
根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù),2017年火鍋平均凈利率為11.76%,居于各品類首位,而每平營收、人均勞效也居餐飲各品類高位。
這也就造成了火鍋行業(yè)集中度低、極度分散的行業(yè)格局。即使是龍頭如海底撈,市占率僅3.6%,其余市占率不足1%。這也就意味著,只要你有獨特的口味及足夠的亮點,也能在萬億市場中分一杯羹。
鑒于門檻低、易盈利的特性,吸引了無數(shù)玩家的入場,不少明星也開起了自家的火鍋店。早在2012年,薛之謙就在上海開了 “上上謙串串香火鍋”,到2019年直營店就28家。2014年任泉、李冰冰、黃曉明等明星合伙開了熱辣壹號火鍋店,眾多大牌合作一時風頭無兩。最近陳赫的賢合莊鹵味火鍋,吸引了大半娛樂圈都來打卡。除此之外,吳奇隆、包貝爾、趙麗穎、鄧家佳等明星都開過火鍋店。
二
3天點了1萬單火鍋外賣
尤其是疫情居家隔離期間,更加喚醒了國人對于熱氣騰騰火鍋的渴望。微博上萬人呼喊“疫情結束后最想吃火鍋”?;疱亜?chuàng)業(yè)也熱度不減,據(jù)企查查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,即便是在疫情期間,從2020年1月31日到3月10日的短短40天內(nèi),全國新增了1519家火鍋企業(yè)。
由此,火鍋外賣這一新興業(yè)態(tài)得以快速發(fā)展。2月21日,“重慶人3天點了1萬單火鍋外賣”登上微博熱搜。美團外賣數(shù)據(jù)顯示,火鍋外賣訂單量大幅增長,復工第二周相較第一周增長超過50%,火鍋成為上班族最喜愛的外賣品類。海底撈、巴奴、大龍燚、小龍坎、八合里等一大批火鍋餐企紛紛發(fā)力外賣市場,全國有超1.8萬家火鍋店在美團上線外賣。
但當火鍋變成外賣,勢必要面臨著重重挑戰(zhàn)。
首先是菜品選擇上,火鍋外賣的菜單和堂吃菜單不同——不少店里的特色菜,因為1個半小時到2小時的配送時間而不得不撤下來。比如,20分鐘內(nèi)不吃就會影響形狀和口感的特制麻辣牛肉、羊肉卷,這些都從外賣菜單上消失了。
此外,火鍋這個品類在外送上的要求也比較高。火鍋的外賣菜品均為生鮮,因此不能混送、對溫度的要求(保溫或保冷)非常嚴格。就連龍頭如海底撈,也屢屢遭遇“菜品不新鮮”的用戶投訴。
且在用餐環(huán)節(jié),由于凡事都需消費者親歷親為,因此口感也很難保證。堂吃是熱鍋,外賣是冷鍋,什么時候加水,什么時候調(diào)火,什么時候放配料包,放多少,怎么放,都需要食客們自己來做。
用餐體驗也是一大挑戰(zhàn),很多人吃火鍋其實是為了吃火鍋時的氛圍,尤其是對海底撈、湊湊這樣一個客單價較高、強調(diào)氛圍與體驗感的中高端的火鍋品牌來說,怎樣提供給顧客不亞于堂食的感受,是籌備外賣的過程中最頭疼的問題。
火鍋外賣還存在著高價低頻的問題,為了籌備外賣,你可能要付出很多額外的成本能,但是火鍋只適用于休閑、聚餐等場景,沒人會天天點火鍋吃,尤其是隨著疫情的有力控制,恐怕大家的線上點單熱情將會進一步降低。
且外賣發(fā)展到一種程度,勢必會對堂食產(chǎn)生一定的影響。比如,每家火鍋企業(yè)通常都設有中央廚房,其原本的角色是通過集裝箱包裝向各家火鍋門店輸送火鍋材料;一旦增加外賣業(yè)務,中央廚房就需要額外增加小型獨立包裝的產(chǎn)品,所有流程都需要重新設置。
三
行業(yè)競爭的生死焦點
所以對于企業(yè)而言,如何提高火鍋外賣的業(yè)務性價比、完善用戶體驗,成為了亟待解決的生死問題。這也就意味著,要大力發(fā)展火鍋外賣業(yè)務,就必須重新建立一套運營、商務、供應鏈體系。
供應鏈,將成為整個行業(yè)生死攸關的焦點。對于包括火鍋等在內(nèi)的餐飲行業(yè)而言,前臺的爭奪只是表象,真正考驗一家餐飲實力的其實是后臺供應鏈的競爭,這關系到你的菜品新不新鮮、食品安全怎么樣、配送能力強不強.......運維效率和盈利能力均由此決定。
而這一點,也恰恰是盒馬的長板所在。為了從源頭擴大商品優(yōu)勢,盒馬不斷拓展基地,已在全國打造了550多家水果、蔬菜、畜牧業(yè)基地,帶來大量“只有盒馬有”的獨家商品。今年3月份開始,盒馬在全國快速開建加工中心,目前已經(jīng)在全國建立了3個產(chǎn)地冷鏈倉、41個銷地常溫和冷鏈倉、6大銷地活鮮暫養(yǎng)倉以及16個銷地加工中心。
強大的商品供應鏈體系可以支持線上線下的多端運營,產(chǎn)生巨大的增量價值?;诖?,盒馬不僅孵化了盒馬mini、盒小馬等創(chuàng)新業(yè)態(tài),也讓消費者能在淘寶、餓了么、支付寶、考拉上買到盒馬的商品。
得益于盒馬的供應鏈建設,盒馬發(fā)展大大增速。侯毅披露了一組數(shù)據(jù):過去一年中,盒馬從159 家門店增至227家門店;年度活躍買家用戶 從2000萬增至2500多萬;同店銷售收入比去年增長32%。
而今年7月31日,盒馬和內(nèi)蒙古巴彥淖爾市達成戰(zhàn)略合作,共建“盒馬羊肉小鎮(zhèn)”,號稱是中國最大的數(shù)字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地。而這個小鎮(zhèn)供應盒馬的產(chǎn)品初期涉及20多個品種,都是專門的火鍋食材。
海底撈也曾提到過:我們最強的地方其實是供應鏈。2007年,海底撈把食材供應部門拆分為“蜀?!保M行公司化獨立運作,為海底撈提供整體供應鏈托管服務?!?019火鍋深度報告》指出,海底撈超過85%的原材料來自關聯(lián)企業(yè)。此外知情人透露,未來海底撈全部食材或將由蜀海服務,統(tǒng)一管控,“自己種的菜自己吃”。
在為自己服務的同時,海底撈還將供應鏈能力逐漸向外部開放,進一步拓展了B端市場。
2011年,“蜀?!闭綇暮5讚篇毩⒊鰜?,以標準化中央廚房系統(tǒng),為餐企及零售企業(yè)提供供應鏈服務;2018年,蜀海交易額約50億元。
據(jù)不完全統(tǒng)計,蜀海供應鏈服務了近 200 家餐飲企業(yè),客戶分布于便利零售、火鍋、中餐、航空配餐、燒烤、韓餐等業(yè)態(tài)。除7-11、海底撈外,還包括熱辣壹號、北京航食、青年餐廳、西貝、胡大、很久以前、韓時烤肉等眾多知名餐飲連鎖企業(yè)。
因此,供應鏈也是未來火鍋行業(yè)構成競爭的關鍵。所以,盒馬在接下來的布局中,要強化自身的供應鏈的能力。
無論如何,企業(yè)之間的激烈比拼、良性競爭是對我們消費者最大的福音!盒馬會進一步給我們帶來怎樣的驚喜?
讓我們拭目以待!
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