從商品搬運(yùn)到價(jià)值升維，電商代運(yùn)營(yíng)如何防止品牌“過(guò)河拆橋”？

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易不二

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

雙十一即將來(lái)臨。

早已按耐不住雙手的劉女士，早早地就在天貓耐給自己選了一雙耐克AirMax270，一瓶蘭蔻菁純粉底液，給自己的男朋友加購(gòu)了一套碧歐泉護(hù)膚品，和一款飛利浦剃須刀，只等著雙十一當(dāng)天按下購(gòu)買(mǎi)按鈕。

但劉女士不知道的是，不管是耐克的鞋還是飛利浦的剃須刀，還是粉底液、護(hù)膚品，甚至是她糾結(jié)了好幾天要不要買(mǎi)的GUESS衛(wèi)衣和TommyHilfiger的襯衫，這些品牌的天貓旗艦店背后，站著的都不是品牌方本身，而是代運(yùn)營(yíng)公司。

其中，耐克、飛利浦的天貓旗艦店是由寶尊在運(yùn)營(yíng)，而蘭蔻、碧歐泉這些化妝品品牌則是由麗人麗妝代理。

巧的是，最近，作為“品牌電商第一股”的寶尊，已經(jīng)正式登陸港交所二次上市；除此之外，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的幾大頭部品牌壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等均已上市。

伴隨著電商發(fā)展起來(lái)的代運(yùn)營(yíng)，如今早已是走出了多家獨(dú)角獸企業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)。但也許很多消費(fèi)者都和劉女士一樣，雖然一直有購(gòu)買(mǎi)行為，但卻對(duì)背后的代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)少有察覺(jué)。比如在2019年的雙十一，全網(wǎng)累計(jì)GMV有人民幣4104億元，而寶尊、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、百秋這5家代運(yùn)營(yíng)商就共實(shí)現(xiàn)了176.5億元。

在頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，整個(gè)品牌服務(wù)市場(chǎng)的腳步，還在迅猛前進(jìn)著。

根據(jù)華映資本統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)前，天貓代運(yùn)營(yíng)商累積近千家，頭部代運(yùn)營(yíng)公司服務(wù)的店鋪數(shù)有數(shù)百家，平均100家店鋪中有3家是以代運(yùn)營(yíng)方式存在。并且，天貓運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，956家代運(yùn)營(yíng)商中平均每家代運(yùn)營(yíng)6.9家店鋪。

不僅如此，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，中國(guó)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模從2011年的59億元增長(zhǎng)至2018年的1613.4億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為60.42%。2019-2025年，復(fù)合增長(zhǎng)速度有望保持在24%，并且預(yù)計(jì)至2025年，市場(chǎng)規(guī)模將可升至超2萬(wàn)億。

抓住了電商崛起的機(jī)會(huì)與紅利，代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)開(kāi)辟出了廣闊利好的市場(chǎng)前景，但經(jīng)歷了十來(lái)年的發(fā)展時(shí)候，在新時(shí)代新消費(fèi)的語(yǔ)境下，品牌服務(wù)商們也迎來(lái)了自身的若干難題。

一、萬(wàn)億市場(chǎng)下，寶尊、麗人麗妝映射出的行業(yè)困局

雖然寶尊等品牌服務(wù)商，已經(jīng)從代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)嶄露頭角，并且走到如今引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的地位。但在整個(gè)電商行業(yè)不斷發(fā)展成熟的大背景下，這些品牌服務(wù)商們，也面臨著營(yíng)收單一、利潤(rùn)偏低群體困局。

各家企業(yè)的財(cái)報(bào)里均有體現(xiàn)。這里，就以近期二次上市的寶尊和IPO成功的麗人麗妝為例。

寶尊電商年報(bào)顯示，其2017年?duì)I收總額為41.49億元，同比增長(zhǎng)22.39%；2018年?duì)I收53.93億元，同比增長(zhǎng)29.98%；2019年?duì)I收72.78億元，同比增長(zhǎng)34.95%。三年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.6%。

但利潤(rùn)呢？

寶尊在2017年凈利潤(rùn)為2.089億元，同比增長(zhǎng)141.22%；2018年凈利潤(rùn)為2.697億元，同比增長(zhǎng)29.1%；2019年凈利潤(rùn)2.81億元，同比增長(zhǎng)4.3%。三年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.39%。

對(duì)比之下可以看出，寶尊的凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)不及營(yíng)收增速。雖然兩者的增長(zhǎng)都算穩(wěn)健，但也有增收不增利的隱憂。

這種情況，在麗人麗妝身上表現(xiàn)得更加明顯。

麗人麗妝招股說(shuō)明書(shū)顯示，其2017-2019年?duì)I收總額分別為34.2億元、36.15億元、38.74億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.24%。

在利潤(rùn)方面，麗人麗妝2017-2019年凈利潤(rùn)分別為2.07億元、2億元、2.18億元，但同比增長(zhǎng)呈現(xiàn)了斷崖式下跌，分別為180.03%、-3.38%、9%。這意味著，麗人麗妝不僅營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，利潤(rùn)增長(zhǎng)更是波動(dòng)尤大。

但增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)偏低不是寶尊或者麗人麗妝獨(dú)自的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)的困境。

究其原因，主要是因?yàn)樵诖\(yùn)營(yíng)發(fā)展初期，主要是以TP（Tmall/Taobao Parter）的形式出現(xiàn)，這就導(dǎo)致了在渠道上，品牌服務(wù)商們對(duì)阿里有著嚴(yán)重的依賴。

國(guó)元證券有數(shù)據(jù)顯示，寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)以及若羽臣這幾個(gè)已上市的頭部企業(yè)，對(duì)天貓渠道的依賴均超過(guò)了50%以上，并且，寶尊、麗人麗妝兩家與阿里深度捆綁的企業(yè)，天貓渠道的占比超過(guò)了80%，而麗人麗妝更是占到了99%。

也就是說(shuō)，當(dāng)傳統(tǒng)電商自身都面臨流量困境的時(shí)候，品牌服務(wù)商們的單一渠道依賴性直接導(dǎo)致增長(zhǎng)空間的局限性，還有一旦在阿里系平臺(tái)上失去吸引消費(fèi)者的能力，就會(huì)被客戶拋棄的危機(jī)。尤其是，目前電商平臺(tái)已經(jīng)愈加豐富，阿里系之外，京東、拼多多、唯品會(huì)甚至抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，都是能夠高效觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

而“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，利潤(rùn)的影響，則主要是經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致。

在代運(yùn)營(yíng)行業(yè)內(nèi)，有兩種主要的經(jīng)營(yíng)模式，一種經(jīng)銷(xiāo)模式，即從品牌手里買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，成本自負(fù)、自行售賣(mài)，賺取中間差價(jià)。另一種是運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式，主要負(fù)責(zé)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)其線上品牌旗艦店，店鋪和商品都?xì)w屬于品牌方，服務(wù)商只從品牌那里收取服務(wù)費(fèi)和傭金。

利潤(rùn)增長(zhǎng)波動(dòng)較大的麗人麗妝，其經(jīng)銷(xiāo)模式占比高達(dá)95%。在這種情況下，盡管麗人麗妝坐擁毛利較高的化妝品品類，但由于受到存貨高企風(fēng)險(xiǎn)、議價(jià)能力，以及品牌方給予的返利政策等的影響，同時(shí)還要承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本，導(dǎo)致其2017年-2019年的毛利率分別只有34.45%、36.14%、35.21%。

對(duì)比觀研天下數(shù)據(jù)顯示的品牌商能夠維持在60%-80%的毛利率水平，麗人麗妝的“差價(jià)”看來(lái)賺得比較艱難。

寶尊在初期其實(shí)走的也是經(jīng)銷(xiāo)模式，但近年來(lái)，已經(jīng)開(kāi)始從更輕的運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。到2019年，寶尊的經(jīng)銷(xiāo)和服務(wù)模式已經(jīng)是47%和53%。

但盡管如此，模式看似在變“輕”，但運(yùn)營(yíng)好店鋪，仍需要服務(wù)商做大量的營(yíng)銷(xiāo)投入。寶尊財(cái)報(bào)顯示，2017-2019年間，其營(yíng)業(yè)成本在逐年上升，依次為19.17、20.35以及27.74億元。這在一定程度上導(dǎo)致了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)乏力。

除此之外，不少頭部品牌的線上業(yè)務(wù)，在初期階段都會(huì)選擇代運(yùn)營(yíng)公司，而一旦發(fā)展穩(wěn)定之后，就會(huì)收回代運(yùn)營(yíng)權(quán)，使得品牌服務(wù)商面臨大客戶流失影響業(yè)績(jī)的危機(jī)。

麗人麗妝招股書(shū)顯示，2017-2019年度，麗人麗妝前10大品牌店鋪銷(xiāo)售收入占其營(yíng)收的比例分別是71.50%、68.89%、73.91%。但曾為麗人麗妝貢獻(xiàn)了較大銷(xiāo)售收入占比的蘭蔻、巴黎歐萊雅、以及相宜本草等品牌，目前均已與麗人麗妝終止合作。而2019年7月，寶尊的大客戶華為離開(kāi)后，當(dāng)季財(cái)報(bào)上，寶尊的成交總額同比增速直接從曾經(jīng)的50％以上跌落到了43％。

未來(lái)，是否會(huì)有更多的代運(yùn)營(yíng)品牌將脫離運(yùn)營(yíng)商謀求自營(yíng)雖然未知，但對(duì)于品牌服務(wù)商來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)隨時(shí)會(huì)引發(fā)業(yè)務(wù)波動(dòng)的雷點(diǎn)。

二、不能只做商品的搬運(yùn)工，但代運(yùn)營(yíng)的第二曲線在哪兒？

這種情況下，品牌服務(wù)商們尋求發(fā)展的第二曲線就勢(shì)在必行。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的第二曲線，或能從如下幾個(gè)方面著手。

第一，橫向拓展：在立足優(yōu)勢(shì)渠道賦能品牌數(shù)字化升級(jí)的同時(shí)，拓展社交電商、內(nèi)容電商等新渠道，為品牌帶來(lái)新增量。

隨著社交電商、內(nèi)容電商、直播電商的崛起，在阿里系的優(yōu)勢(shì)渠道之外，服務(wù)商迎來(lái)了新的橫向拓展渠道的機(jī)會(huì)。就如社交拼多多，如今已是讓人無(wú)法忽視的電商第三極；抖音、快手兩大平臺(tái)也正在借助富裕的流量加速電商布局；而成就了完美日記的小紅書(shū)，則成了當(dāng)代網(wǎng)友們的種草基地。

尤其是疫情加速品牌線上化之后帶來(lái)的直播電商風(fēng)口，已經(jīng)走出了花西子這樣的成功品牌案例，對(duì)于品牌服務(wù)商來(lái)說(shuō)，也是值得深耕的增量領(lǐng)域。

從而，以新興渠道來(lái)擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)邊界，為品牌帶來(lái)新的增量，也能為自身發(fā)展帶來(lái)活力。

第二，縱向滲透：凝結(jié)自身渠道、運(yùn)營(yíng)以及銷(xiāo)售等能力，孵化自有品牌，圈定私域領(lǐng)地。

在代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，雖然已經(jīng)自證了其強(qiáng)大的服務(wù)能力，但對(duì)于不少品牌來(lái)說(shuō)，代運(yùn)營(yíng)只是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)度渠道，并沒(méi)有形成讓品牌非合作不可的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這也是為什么不少品牌在通過(guò)代運(yùn)營(yíng)順利穩(wěn)扎線上市場(chǎng)后，就終止服務(wù)自行組建電商團(tuán)隊(duì)。

如果要將“過(guò)河拆橋”風(fēng)險(xiǎn)最小化，孵化自有品牌，圈定私域領(lǐng)地，也是尋求增長(zhǎng)的新路徑。

其實(shí)，在十幾年的發(fā)展中，不少代運(yùn)營(yíng)公司早已證明了自身的品牌孵化能力。

比如最近勢(shì)頭大好的國(guó)貨品牌完美日記、花西子，一個(gè)創(chuàng)始人為御泥坊前COO，一個(gè)為百雀羚運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，都擁有電商背景。而麗人麗妝旗下的自有品牌momoup的不少美妝工具，都是廣受時(shí)下年輕人追捧的人氣王。

CBNData商業(yè)研究總監(jiān)兼首席商業(yè)分析師李湘有觀點(diǎn)表示，未來(lái)10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年，也是新國(guó)貨的黃金10年。越來(lái)越多新國(guó)貨正在電商平臺(tái)涌現(xiàn)，甚至在各自的細(xì)分領(lǐng)域超越大牌，成為行業(yè)冠軍。

這也意味著，借助國(guó)潮新勢(shì)力，孵化新品牌，也不失為品牌服務(wù)商的新選項(xiàng)。

第三，全鏈路打通：在電商代運(yùn)營(yíng)之外，為品牌提供一站式、全鏈路的服務(wù)。

近年來(lái)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)早已從行業(yè)初期基礎(chǔ)經(jīng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等，擴(kuò)展至IT、營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容等全方位服務(wù)的成熟階段。從而，立足優(yōu)勢(shì)渠道，為品牌商提供全面的精細(xì)化的解決方案、賦能品牌數(shù)字化升級(jí)，向更具價(jià)值創(chuàng)造性的“品牌綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型已是趨勢(shì)所致。

目前，寶尊、若羽臣等，都已走在了兼具電商運(yùn)營(yíng)能力、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力、技術(shù)服務(wù)能力以及解決物流倉(cāng)儲(chǔ)等等全鏈路服務(wù)的品牌綜合服務(wù)商的路上。

當(dāng)然，縱然品牌服務(wù)商們踏準(zhǔn)了時(shí)代的變化，已經(jīng)另尋第二曲線，但仍不能松懈。畢竟，在行業(yè)增速趨緩但同時(shí)又有新平臺(tái)崛起的大背景下，各個(gè)品牌服務(wù)商還要應(yīng)對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

就如寶尊電商，即便是穩(wěn)坐代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的頭把交椅，但MICHAEL KORS還是在合約結(jié)束之后，轉(zhuǎn)身投向了在更加專注于奢侈品代運(yùn)營(yíng)的百秋。

不僅如此，除了行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌服務(wù)商們還要面臨以電商品牌起家，將代運(yùn)營(yíng)當(dāng)作第二業(yè)務(wù)的企業(yè)的蠶食。

就像以淘品牌起家，成為電商面膜第一股的御家匯，旗下水羊國(guó)際已經(jīng)牽手了強(qiáng)生、麗得姿、OGX、KIKO、lumene等海外知名品牌。

總的來(lái)說(shuō)，代運(yùn)營(yíng)既然服務(wù)品牌，那就需要非常明確地知道，品牌要的從來(lái)就不是商品的搬運(yùn)工，而是價(jià)值的升華者。任何行業(yè)，都是在時(shí)代的變化與市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展而來(lái)的，笑到最后的強(qiáng)者，無(wú)一例外，都擁有著他人一時(shí)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

代運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘不來(lái)自貨架上的實(shí)體商品，但卻需要將服務(wù)做成品牌不可或缺、他人難以撼動(dòng)的無(wú)形商品。

此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，

僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。