央視首檔大小屏聯(lián)動(dòng)直播節(jié)目，直播特色化IP領(lǐng)跑直播賽道

央視首檔大小屏聯(lián)動(dòng)直播節(jié)目，直播特色化IP領(lǐng)跑直播賽道

直播這把火一經(jīng)點(diǎn)燃，全網(wǎng)都在爆炸狀態(tài)；2020年已經(jīng)擁有超過5.6億用戶的龐大規(guī)模；諸多品牌商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，這個(gè)行業(yè)形成“百家爭(zhēng)鳴”之勢(shì)，消費(fèi)者的要求也隨之逐漸升級(jí)。

風(fēng)頭之下，單一的賣貨模式給消費(fèi)者和品牌方帶來的“雙向?qū)徝榔凇?/strong>

龐大的流量下，大多的直播環(huán)境和話術(shù)套路仍然基于傳統(tǒng)銷售模式，消費(fèi)者也普遍是被直播中的低價(jià)商品所吸引，大眾認(rèn)知中直播消費(fèi)依舊以低價(jià)搶購(gòu)為主，重復(fù)而單一的內(nèi)容帶來的是逐漸疲憊的消費(fèi)者和漸漸乏力的企業(yè)。整體的 “服務(wù)體驗(yàn)”甚至不及傳統(tǒng)線下銷售場(chǎng)景；接下來直播依舊沿襲老套路，還能夠滿足日益進(jìn)化的市場(chǎng)需求嗎？

內(nèi)容升級(jí)搭配模式迭代，直播營(yíng)銷IP的高級(jí)打法

（數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100數(shù)據(jù)洞察）

如何突破固化模式，改變粉絲與品牌的雙向?qū)徝榔谑乾F(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)。

從消費(fèi)者的角度，相比起低價(jià)，大多數(shù)人對(duì)于符合喜好的品類內(nèi)容和KOL擁有更高的消費(fèi)意向。作為企業(yè)，需要強(qiáng)內(nèi)容的直播為品牌帶來短效的銷售爆發(fā)，但如何將觀眾對(duì)于直播的興趣轉(zhuǎn)向品牌，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)于品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度，從而帶來更長(zhǎng)線的收益？

疫情期間讓6000萬人自愿“云監(jiān)工”的央視直播是強(qiáng)內(nèi)容傳播的最好案例。9月30日央視聯(lián)手青渠文化推出了央視首檔大小屏聯(lián)動(dòng)直播營(yíng)銷節(jié)目《好物大賞》，或許可以幫我們找到長(zhǎng)線收益的答案。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播特色I(xiàn)P，用營(yíng)銷思維領(lǐng)跑直播賽道

《好物大賞》是如何滿足短期的收益，和長(zhǎng)效的品牌營(yíng)銷需要，可以從“人貨場(chǎng)”的角度一一分析：

人

央視主持人張斌、楊帆跨界搭檔頭部主播烈兒寶貝，在環(huán)節(jié)設(shè)定上汲取央視綜藝節(jié)目的精髓融入到強(qiáng)編導(dǎo)的直播中，高格水準(zhǔn)主播陣容讓內(nèi)容兼具專業(yè)度與趣味性。

貨

《好物大賞》對(duì)產(chǎn)品的講解不僅是銷售層面，而是賦予產(chǎn)品完整的故事與理念去共情消費(fèi)者的情感。例如選品中的香菇，從橫向提煉作為食物的亮點(diǎn)，到縱向?qū)ο愎叫袠I(yè)內(nèi)的品牌鑒別；依次遞進(jìn)引出品牌理念、產(chǎn)品理念、賣點(diǎn)、價(jià)值等不同的角度的信息。讓消費(fèi)者不再只看得到低價(jià)，還能記得住品牌。

場(chǎng)

央視作為中國(guó)頂級(jí)新聞、文化陣地，意味著頂級(jí)聲量+頂級(jí)流量，也是消費(fèi)者心中最強(qiáng)有力的信任背書。對(duì)于企業(yè)而言，其公信力和用戶信任度不僅是為這場(chǎng)直播提供保障。對(duì)于平臺(tái)的高認(rèn)可度也將延展到直播中的品牌、產(chǎn)品，迅速喚起消費(fèi)者的信任度，讓品牌和產(chǎn)品能夠在直播中獲得央視權(quán)威背書；利用權(quán)威平臺(tái)的頂級(jí)公信力，在直播結(jié)束后持續(xù)為品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷賦能。

《直播帶貨熱潮下的冷思考》中提到：“直播帶貨并不能解決長(zhǎng)期銷售問題”。那么《好物大賞》無疑是營(yíng)銷場(chǎng)景的一次全新嘗試，在銷售基礎(chǔ)上增加了強(qiáng)有力的營(yíng)銷能力來帶動(dòng)長(zhǎng)線的銷售能力。

隨著行業(yè)的發(fā)展，直播也將成為把握當(dāng)今乃至未來消費(fèi)主力的營(yíng)銷必備。優(yōu)秀的直播特色化IP不僅是面向消費(fèi)者的內(nèi)容升級(jí)，更是企業(yè)在新一代營(yíng)銷過程中所需要的迭代服務(wù)；是企業(yè)在Z世代消費(fèi)者流量競(jìng)爭(zhēng)中破局的好方式，也是品牌高地里最亮眼的那一環(huán)。