YY會(huì)是百度的YY，但百度的直播不只是YY

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

2014年，百度在華山、峨眉山部署了自研的網(wǎng)絡(luò)云攝像頭，面向全網(wǎng)用戶直播中秋月圓下的景區(qū)風(fēng)景。

這可能是以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭最早涉足直播的事件?；蛟S是一種輪回，六年后，當(dāng)直播狂潮席卷整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大家都覺得這已經(jīng)是紅海時(shí)，又是百度跳出來攪動(dòng)市場(chǎng)的神經(jīng)，即將收購(gòu)YY的動(dòng)作引發(fā)業(yè)界諸多猜測(cè)和討論。

我們常常習(xí)慣于對(duì)“當(dāng)下”時(shí)間點(diǎn)的執(zhí)念，最經(jīng)常用的，是“XX領(lǐng)域已經(jīng)走向成熟沒有機(jī)會(huì)了”，這可能是因?yàn)椋谝恍﹥?yōu)秀產(chǎn)品的推動(dòng)下，我們眼睛看到的行業(yè)做法往往已經(jīng)十分成功、有效。

但跳出來，從歷史視角來看，玩家眾多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈、巨頭還在持續(xù)布局時(shí)，行業(yè)從來都不會(huì)是頂峰也沒有進(jìn)入穩(wěn)定期，新的需求、新的做法、新的模式總是會(huì)不斷涌現(xiàn)。

直播就是如此，當(dāng)百度買下YY，或許意味著直播大戰(zhàn)沒有收?qǐng)?，甚至才剛剛開始。

1

直播進(jìn)入全要素競(jìng)爭(zhēng)，抱團(tuán)或成最有效進(jìn)攻方式

電商給直播帶來了無窮生機(jī)，也促成直播行業(yè)的玩家在近一兩年進(jìn)入類似的路徑打通過程：

前端，需要有流量入口；

中間，需要獨(dú)特的直播運(yùn)營(yíng)模式，形成流量轉(zhuǎn)化；

后端，需要有電商架構(gòu)、支付等架構(gòu)，承接直播轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造最終的商業(yè)價(jià)值。

雖然這個(gè)模型雖然看起來是一個(gè)很簡(jiǎn)單的鏈條，但至今為止，也沒有哪一個(gè)平臺(tái)敢說自己做到了盡善盡美。

強(qiáng)如抖快雙巨頭，在電商這件事上也不斷糾結(jié)，抖音直到最近才下決心專心用自己的小店承接來自直播和短視頻的電商轉(zhuǎn)化需求，想要撇開淘寶京東等巨頭，但這一過程才剛剛開始，消費(fèi)者是否買賬還未知；

淘寶憑借龐大的電商流量，在直播這件事上風(fēng)生水起，有流量、有運(yùn)營(yíng)更有承接，最為閉環(huán)，但是，它仍然在努力強(qiáng)化那些“非電商”來源的流量。有人曾稱，如果能獲得站外流量，在平臺(tái)上的直播將獲得更大的露出權(quán)重。

短視頻、直播行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，不再是單一要素就能贏下的市場(chǎng)，流量、運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)、變現(xiàn)路徑等等都需要深耕，過去那種從單一要素突破做到極致的打法，要么面臨商業(yè)價(jià)值想象空間的不足，要么面臨被別人鉗制的可能。

從這個(gè)意義上看，百度收購(gòu)YY，同樣是這種行業(yè)趨勢(shì)的典型結(jié)果。

前端，是天然帶有信息、知識(shí)和服務(wù)索取屬性的多樣化流量來源；后端，是這幾年通過小程序等建立起的電商、服務(wù)承接平臺(tái)，甚至還有互聯(lián)網(wǎng)十分珍貴的支付牌照。在直播鏈條中，某種程度上，可以說，百度缺的恰恰是直播巨頭們有的——運(yùn)營(yíng)能力，百度有的恰恰是某些直播巨頭們?nèi)钡摹髁亢统薪幽芰Α?/p>

普遍認(rèn)為，百度的種種動(dòng)作，其實(shí)都可以看作是在補(bǔ)足商業(yè)閉環(huán)的缺口，在直播運(yùn)營(yíng)這個(gè)承上啟下的環(huán)節(jié)做強(qiáng)化，彌補(bǔ)一貫的技術(shù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力之外的不足。而事實(shí)上，全要素鏈條的共同做法，又何嘗不是證明了直播行業(yè)尚在快速發(fā)展期，遠(yuǎn)沒有到扎口的時(shí)候，誰都有機(jī)會(huì)，不只是百度。

進(jìn)一步看，這也說明，百度在實(shí)現(xiàn)與當(dāng)下直播幾個(gè)主要玩家的商業(yè)閉環(huán)對(duì)標(biāo)。只不過，作為對(duì)比，與它們“自行耕耘”相比，百度找一個(gè)在中間運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)經(jīng)驗(yàn)豐富的老人YY一起玩，最簡(jiǎn)單粗暴，也最能快速有效實(shí)現(xiàn)缺口的補(bǔ)充。

回過頭來看，虎牙斗魚合并后，唱衰的聲音很多，根本原因可能也在于它們的合并只是一種同質(zhì)業(yè)務(wù)的“物理疊加”，而不會(huì)產(chǎn)生太多的“化學(xué)反應(yīng)”，無法實(shí)現(xiàn)直播商業(yè)鏈條的進(jìn)一步優(yōu)化、延伸，比如，仍然缺乏流量入口。

2

“嵌合式”互補(bǔ)下，YY需要百度、出售的最好選擇也是百度

“收購(gòu)”對(duì)百度而言是最有效的進(jìn)攻方式，而為什么對(duì)象會(huì)是YY，原因是雙方最能夠?qū)崿F(xiàn)“嵌合式”互補(bǔ)。

首先明確一點(diǎn)，YY是大概率要被賣的。

今年Q2財(cái)報(bào)，YY海外用戶占比已經(jīng)超過91%，用戶大部分都是短視頻來源，可見中國(guó)短視頻產(chǎn)品在全球的殺傷力。在李學(xué)凌的表態(tài)中，無論是“堅(jiān)持全球化的戰(zhàn)略大方向不動(dòng)搖”，還是“堅(jiān)持深入本地化的運(yùn)營(yíng)思路不動(dòng)搖”，都表明歡聚時(shí)代的“心”已經(jīng)不在國(guó)內(nèi)，甚至不在直播。

目前較為常見的猜測(cè)，是YY在國(guó)內(nèi)發(fā)展面臨的所謂的“困境”，即隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，YY沒有前端大的流量漏斗，單純依靠強(qiáng)勢(shì)的直播運(yùn)營(yíng)能力，坐吃山空變得越來越難。

而事實(shí)上，這種說法并不完全正確，YY一直是國(guó)內(nèi)最大的泛娛樂直播平臺(tái)，地位穩(wěn)固。Mob研究院、中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年Q1季度YY直播以4120.4萬的活躍用戶規(guī)模持續(xù)占據(jù)國(guó)內(nèi)娛樂直播平臺(tái)榜首位置，排名第二的花椒直播才552.2萬人。

YY面對(duì)的只有增長(zhǎng)難題而不是生存難題，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到必須要賣掉的地步，仍然是一份優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

更可能的理由是，中國(guó)視頻內(nèi)容產(chǎn)品席卷全球， Tiktok珠玉在前，自己又不知不覺打好了不錯(cuò)的底子，這時(shí)候把精力集中到國(guó)際市場(chǎng)上會(huì)有一個(gè)實(shí)現(xiàn)更大理想的可能——只不過這個(gè)理想需要現(xiàn)實(shí)的支撐，YY換來30-40億美元，會(huì)是很不錯(cuò)的彈藥。

而在這種情況下，當(dāng)YY想要找一個(gè)新的東家，其過程就不是單純以討價(jià)還價(jià)為主要表現(xiàn)的“劣質(zhì)資產(chǎn)剝離”，業(yè)務(wù)的契合程度、如何將YY還算不錯(cuò)的直播業(yè)務(wù)融合到新的平臺(tái)體系下，會(huì)是雙方在價(jià)格之外要考慮的。

放眼望去，在這個(gè)開始講究前端流量、中間運(yùn)營(yíng)、后端承接商業(yè)鏈條的市場(chǎng)上，百度就成為那個(gè)唯一最合適的買家——除了普遍認(rèn)為合理厚道的價(jià)格，更重要的是它可能最會(huì)“善待”YY。

直播面臨的最大麻煩是無法形成自然的流量進(jìn)入，很多時(shí)候需要買量，YY的進(jìn)一步發(fā)展被“曝光不足”所限制，而過去一年，百度App人均使用時(shí)長(zhǎng)和服務(wù)次數(shù)增長(zhǎng)都超過30%，信息流產(chǎn)品總時(shí)長(zhǎng)和用戶互動(dòng)率增長(zhǎng)都超過50%，現(xiàn)在日活已突破2.3億，這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中唯一沒有很好地對(duì)接到直播業(yè)務(wù)的龐大流量池。

一邊，是帶有自然流量?jī)?yōu)勢(shì)的搜索，接駁本身面臨流量瓶頸的直播平臺(tái)；另一邊，是YY的直播運(yùn)營(yíng)能力快速補(bǔ)充百度在中間運(yùn)營(yíng)鏈條上的不足，以已之長(zhǎng)處補(bǔ)對(duì)方的短處，雙方的合作成為典型的“嵌合式”合作，不能算是直播領(lǐng)域的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也更不能說是弱勢(shì)力量抱團(tuán)，這可能才是這次收購(gòu)的本質(zhì)。

3

YY是百度的下一手，但不是最后一手

搜索引擎價(jià)值核心之一，是其他領(lǐng)域都難以獲得的“用戶習(xí)慣與認(rèn)可”，而要“對(duì)得起”這種習(xí)慣和認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，搜索引擎必須不斷納入任何好的內(nèi)容形態(tài)，在短視頻和直播這種被稱之為“時(shí)間熔爐”的領(lǐng)域必須有所建樹，否則就是一種失敗。

隨著李彥宏親自上陣，直播被百度提到前所未有的高度，內(nèi)部稱之為“必贏之戰(zhàn)”，幾十億美元砸下去收購(gòu)YY，百度做直播和視頻內(nèi)容的決心又更為明顯了一些。

從數(shù)據(jù)對(duì)比上，也可以看出百度的迫切，以及直播內(nèi)容的推動(dòng)潛力。

2.3億DAU的手機(jī)百度，過千萬DAU的貼吧、好看視頻，它們的直播變現(xiàn)在百度總體營(yíng)收中忽略不計(jì)；而YY擁有的4200萬活躍用戶，DAU只有300多萬，卻能貢獻(xiàn)百億收入，二者的“效率”差距十分巨大。

YY這種吸金能力，證明了其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，把活躍用戶的價(jià)值推到了一個(gè)很高的程度。

一旦百度通過收購(gòu)YY實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)上的“know how”，YY在直播領(lǐng)域深厚的資源、技術(shù)、主播體系等方面的積累施放到手百、貼吧、好看視頻等DAU遠(yuǎn)超過YY的平臺(tái)用戶群體中，帶來的變現(xiàn)潛力無疑是十分可觀的，要知道，百度貼吧直播在略顯粗放的直播運(yùn)營(yíng)下，都隨隨便便實(shí)現(xiàn)了月流水已過億。

而一旦實(shí)現(xiàn)能力嫁接與融合，百度一直以來直接從C端用戶變現(xiàn)的理想也能夠立即實(shí)現(xiàn)。

回到百度本身已經(jīng)在開展的直播業(yè)務(wù)看，強(qiáng)調(diào)“知識(shí)”的視頻和直播符合內(nèi)容賽道的大趨勢(shì)，尤其是“導(dǎo)向”問題不斷被監(jiān)管部門強(qiáng)調(diào)后。

二季度，百度APP上非娛樂直播視頻場(chǎng)次增長(zhǎng)率達(dá)400%，月觀看人數(shù)增長(zhǎng)也突破了80%，泛知識(shí)類直播IP“寶藏中國(guó)”系列一度刷屏。市場(chǎng)上逐漸形成了騰訊系的游戲直播、阿里/快抖的電商直播和百度的知識(shí)直播三大體系，百度也藉此獲得了差異化的站位。

但是，一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，知識(shí)內(nèi)容需要較長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，無法像泛娛樂內(nèi)容那樣快速起爆，也更意味著需要“堅(jiān)守”。

這時(shí)候，收購(gòu)YY對(duì)百度既有的直播業(yè)務(wù)而言，還有兩重價(jià)值：

一是YY與知識(shí)直播形成互補(bǔ)，為百度快速獲取近期的商業(yè)價(jià)值，也為“長(zhǎng)期主義”玩法提供“現(xiàn)實(shí)主義”的支撐，一短一長(zhǎng)如果能夠落實(shí)，則百度直播業(yè)務(wù)的發(fā)展將變得既快又穩(wěn)；

二是泛知識(shí)直播同樣需要包括資源配置、技術(shù)支撐、主播體系等在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)能力，雖然領(lǐng)域不同，但直播在底層能力上存在一定的相通性，借助YY泛娛樂直播的方式做泛知識(shí)直播推動(dòng)后者加速發(fā)展，也有嘗試的空間。

最后，目光再回到“前端流量、中間運(yùn)營(yíng)、后端承接”這個(gè)商業(yè)鏈條上，包括百度在內(nèi)的巨頭一系列動(dòng)作都可以看作在圍繞這些環(huán)節(jié)進(jìn)行，這意味著，任何只要有利于優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的合作都有可能成為百度下一步的動(dòng)作，而收購(gòu)YY只是這其中格外受到關(guān)注的一個(gè)。

在全要素戰(zhàn)爭(zhēng)下，未來直播，又將回到阿里、騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)幾個(gè)巨頭的爭(zhēng)斗，帶著用戶和平臺(tái)服務(wù)潛力優(yōu)勢(shì)的百度作為所謂的“后進(jìn)者”其布局一定會(huì)持續(xù)加快，為了獲得更直接的加速，YY不會(huì)是其最后一個(gè)牽手的對(duì)象。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。