如何玩轉(zhuǎn)品效合一？NESTEA雀巢茶萃更懂年輕人

在充滿巨變的時(shí)代

在充滿多變、事件頻發(fā)的2020年里，發(fā)生任何事已不足為奇，我們都在“被”見(jiàn)證歷史。

坐擁840億年產(chǎn)值的即飲茶品類也不例外，雖然在常年巨頭紛爭(zhēng)和近年來(lái)新式茶飲的沖擊下，即飲茶品類三年復(fù)合增長(zhǎng)率依然能以15%+的增長(zhǎng)速率，超過(guò)眾多品類。

但在今年，據(jù)尼爾森市場(chǎng)監(jiān)測(cè)下，截止本年二季度，即飲茶品類增長(zhǎng)趨勢(shì)自二月份以來(lái)就逐漸以雙位數(shù)速度下滑，直到5月份開(kāi)始才得以減緩，一方面是依賴的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控得以成效，另一方也意味著即飲茶品類的韌勁依然十足。

品類新星的成長(zhǎng)之路！

值得一提的是，自今年4月中旬上市的即飲茶品類新星“NESTEA雀巢茶萃”，一路以來(lái)備受關(guān)注。闊別中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)多年的后，現(xiàn)如今他又取得了什么樣的成績(jī)呢？

在這巨龍盤踞，競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類環(huán)境里，NESTEA雀巢茶萃始終專注于了解、讀懂這群Z世代的年輕人。這群95后、00后生活在經(jīng)濟(jì)騰飛，環(huán)境多元的時(shí)代下，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的果汁+茶的飲料，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了他們個(gè)性表達(dá)、特立獨(dú)行的消費(fèi)方式的。

-產(chǎn)品下足功夫，滿足Z世代挑剔的舌尖-

在產(chǎn)品上，NESTEA雀巢茶萃立足于“5%真實(shí)果汁”和“低糖”的融合創(chuàng)新，與個(gè)性迥異的食材碰撞，既保留了各自獨(dú)特的風(fēng)味，又迎合了好喝健康的消費(fèi)趨勢(shì)。在社交平臺(tái)上受到各路年輕的人瘋狂種草，紛紛表示口味“爆贊”。

-顏值在線，終端活力更加分-

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店到?jīng)Q定購(gòu)買，在整個(gè)流程不超過(guò)10秒的短短時(shí)間內(nèi)，NESTEA雀巢茶萃早已在第一時(shí)間內(nèi)通過(guò)強(qiáng)大的執(zhí)行力和品牌視覺(jué)沖擊力下牢牢抓住消費(fèi)者的視覺(jué)焦點(diǎn)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，潮酷、國(guó)際化、活力的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的清晰明了，當(dāng)近距離選擇的時(shí)刻，簡(jiǎn)約直接的文字排版和新鮮水果的組合，早已幫消費(fèi)者作出了選擇。

面對(duì)這群Z世代的年輕人來(lái)說(shuō)，高顏值和健康美味兼得只是標(biāo)配，想要持續(xù)獲得他們的青睞和買單，如何與之產(chǎn)生價(jià)值共振的也成了NESTEA雀巢茶萃持續(xù)火熱的挑戰(zhàn)。

碰撞Z世代的文化，共同潮酷出圈

“炸”“燃”“酷”，街舞文化有著天然的外向的社交場(chǎng)。

作為從屬于街頭文化的街舞，它給了Z世代標(biāo)榜自我、接納新事物的表達(dá)機(jī)會(huì)。隨著街舞從小眾興趣變成了大眾流行，但卻并沒(méi)有丟失圈層性，即街舞背后是一個(gè)圈子，因興趣而聚集起來(lái)的社交圈存在一定門檻，因此這個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，也成了絕佳的種草社區(qū)，而這種種草都是自發(fā)的。

NESTEA雀巢茶萃也不斷地在挖掘辨識(shí)度極高、融入街舞和碰撞元素的產(chǎn)品，讓街舞文化更好地通過(guò)飲品這一載體得到延續(xù)和傳遞。

1.以“舞”會(huì)友，先“入圈”再談轉(zhuǎn)化

要理解Z世代與生俱來(lái)的“硬核”，需要回歸到一個(gè)大背景：

年輕消費(fèi)群體大多為獨(dú)生子女，獨(dú)門獨(dú)戶，他們的成長(zhǎng)過(guò)程中有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，同時(shí)也需要社交，喜歡“擴(kuò)列”，主動(dòng)表達(dá)興趣的同時(shí)，也因興趣去結(jié)交朋友，比如我和你都玩《王者榮耀》，或者跳街舞，那我們就是朋友了。

因此，品牌“入圈來(lái)撩”永遠(yuǎn)比“端著”更有效。在社交場(chǎng)景中切中年輕人興趣痛點(diǎn)，也更容易“擴(kuò)列”年輕群體，繼而實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播，持續(xù)破壁而出、擴(kuò)大影響力。

作為《這！就是街舞3》的特約贊助商，即飲茶新星大牌NESTEA雀巢茶萃，通過(guò)中插創(chuàng)意、劇情植入和品牌提及等強(qiáng)關(guān)聯(lián)的形式，與街舞選手深度合作綁定，傳遞品牌“敢碰敢出味”的品牌態(tài)度。

中插創(chuàng)意：不打擾是底線，有趣是金線

街舞，是一種新主流，也是品牌與年輕消費(fèi)群體溝通的媒介。品牌如何通過(guò)這個(gè)媒介去傳遞正確的內(nèi)容是關(guān)鍵因素。

永遠(yuǎn)要記住，Z世代需要的是“敢于battle”的張揚(yáng)情緒，表達(dá)自我和融入圈子是共生體。如果品牌的傳播主題脫離這個(gè)基礎(chǔ)，會(huì)被“流量反噬”。

在NESTEA雀巢茶萃的系列中插創(chuàng)意中，始終圍繞街頭文化去創(chuàng)作，既有小白、盧德N在舞臺(tái)跨空間，通過(guò)街舞來(lái)進(jìn)行Battle，也有黃瀟、肖杰在夏日放肆水舞臺(tái)，邊舞邊說(shuō)唱來(lái)對(duì)決。

不同于以往的廣告植入，NESTEA雀巢茶萃的創(chuàng)意中插呼應(yīng)了節(jié)目主題，通過(guò)充滿想象力的場(chǎng)景，邀請(qǐng)街舞選手出演，打破過(guò)往硬植入帶來(lái)的割裂感，在打破“違和感”的同時(shí)，也通過(guò)創(chuàng)意的舞臺(tái)形式提升了趣味性，繼而有效地傳遞出“敢碰敢出味”的品牌訴求。

劇情植入：讓品牌擁有了角色屬性

回歸到《這！就是街舞3》內(nèi)容中，NESTEA雀巢茶萃打破靜態(tài)陳列，而是主動(dòng)融入到節(jié)目中。在全國(guó)105強(qiáng)共同參與的分組環(huán)節(jié)，NESTEA雀巢茶萃通過(guò)檸檬凍紅茶、桃子清烏龍，作為分組抽簽的道具，抉擇出選手的關(guān)鍵命運(yùn)。

代入感地想一想，不同產(chǎn)品決定了隊(duì)友、對(duì)手和自己能走多遠(yuǎn)，這種隨機(jī)性能讓人緊張起來(lái)，充滿期待。在這種強(qiáng)烈的情緒中，又如何能忽視品牌植入的內(nèi)容。因此，NESTEA雀巢茶萃成了“命運(yùn)盲盒”，被賦予了推動(dòng)劇情的角色屬性。

而在綜藝劇情之外，NESTEA雀巢茶萃被賦予角色的同時(shí)，也會(huì)形成人格化，擁有了感性元素，繼而延伸到更廣域的，有關(guān)“抉擇”的話題。

對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，一方面，在solo中成長(zhǎng)的他們更為獨(dú)立，不盲目尊崇，擁有“battle一切”的勇氣。但在另一層面，他們所面對(duì)的，是一個(gè)確定性稀缺的未來(lái)，面對(duì)志趣圈和功利圈的拉扯，既想融入社會(huì)又不想變得油膩，他們有著強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，對(duì)于“抉擇”話題也格外關(guān)注。

而NESTEA雀巢茶萃鼓勵(lì)年輕人，“融而不同，碰撞精彩”，無(wú)懼battle，憑我solo，保持自我的個(gè)性，為battle精神打call。

同時(shí)對(duì)于以年輕人為代表的新消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)決策更為隨機(jī)性，這是一種非線性的消費(fèi)習(xí)慣，它的特點(diǎn)就是短鏈路：需要既滿足。NESTEA雀巢茶萃解決的即時(shí)性需求，通過(guò)優(yōu)酷創(chuàng)新的廣告形式——“有酷”，實(shí)現(xiàn)了邊看街舞3，即刻購(gòu)買的場(chǎng)景需求。觀眾在觀看節(jié)目時(shí)，屏幕上會(huì)提示“NESTEA雀巢茶萃揭蓋助力贏街舞好禮”，點(diǎn)擊“想要”即可彈出購(gòu)物車，購(gòu)買各種口味搭配，以及潮流包裝的NESTEA雀巢茶萃，在保證觀看體驗(yàn)的同時(shí)，也能規(guī)避掉購(gòu)買鏈路長(zhǎng)，造成跳轉(zhuǎn)折損，造成極營(yíng)銷轉(zhuǎn)化大打折扣的問(wèn)題。

據(jù)悉，通過(guò)在優(yōu)酷平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新性的呈現(xiàn)，NESTEA雀巢茶萃的線上銷售帶來(lái)了近400%銷售轉(zhuǎn)化率。這背后是NESTEA雀巢茶萃，對(duì)于全新的品牌營(yíng)銷生態(tài)的積極融入，即電商轉(zhuǎn)化與品牌創(chuàng)意不再互為區(qū)分，而是在同一條鏈路上產(chǎn)生協(xié)同。

2.社會(huì)化傳播：價(jià)值觀持續(xù)輸出

在社會(huì)化傳播中，價(jià)值觀是“道”，傳播策略是“術(shù)”。

如何理解？因?yàn)樵绞侨踊瘋鞑?，受眾越是團(tuán)結(jié)和專業(yè)。想想街舞中那些霸屏的術(shù)語(yǔ)、多樣的風(fēng)格派系，就能明白受眾對(duì)于街舞文化的重視。如果品牌不能尊重他們，傳遞的價(jià)值觀失準(zhǔn)，即使在傳播策略上投入再多資源，也無(wú)濟(jì)于事，甚至品牌也會(huì)被Diss。

NESTEA雀巢茶萃社會(huì)化傳播的要義，正是價(jià)值觀先行。

在#雀巢茶萃×這就是街舞#主題傳播中，NESTEA雀巢茶萃與街頭潮流領(lǐng)軍者Bridge，共同打造“BOLD NESTEA”MV，宣揚(yáng)Z世代的生活態(tài)度——保持真實(shí)的態(tài)度，就算solo也絕對(duì)不會(huì)后退，引爆碰撞破圈文化。

此外，在話題營(yíng)造上，NESTEA雀巢茶萃不是離散的單點(diǎn)作戰(zhàn)，而是形成聚合性的綜合出擊，針對(duì)不同主題相繼策劃#NESTEA雀巢茶萃 敢碰敢出味#、#雀巢茶萃×這就是街舞#、#街舞大神想秒刪的作品#，從品牌態(tài)度、劇情內(nèi)容到代言人創(chuàng)意維度，與街舞IP形成深度捆綁，每個(gè)話題平均曝光量超過(guò)了2.47億次，8.4萬(wàn)條討論。

不同于與過(guò)往品牌傳播的邏輯，別總想著破圈，NESTEA雀巢茶萃首先是進(jìn)入街舞的興趣圈子中，尊重他們的興趣，圍繞街舞主題打造相關(guān)性內(nèi)容，這種積極入圈的態(tài)度，不僅是取悅他們，更是引發(fā)他們的自我認(rèn)同，因?yàn)槠放婆c他們一起參與其中。

因此，NESTEA雀巢茶萃不再以品牌為主語(yǔ)去傳播，而是走起人格化路線！變得有態(tài)度，有脾氣，有個(gè)性，有氣場(chǎng)，甚至像人一樣建立自己的圈子，像人一樣的表明立場(chǎng)和態(tài)度，從年輕人的街頭潮流文化切入，積極主動(dòng)地撩撥用戶，與用戶互動(dòng)，提高人群參與的欲望，品牌順勢(shì)和他們達(dá)成共識(shí)，完成一次心智注入。

3.代言人策略：傳遞獨(dú)特的精神內(nèi)核

NESTEA雀巢茶萃在開(kāi)播階段，官宣了三位街舞人氣選手黃瀟、楊雨婷和小白，通過(guò)豐富創(chuàng)意的病毒視頻和互動(dòng)玩法，從更多層次、維度詮釋品牌“敢碰敢出味”的品牌態(tài)度，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌當(dāng)下的定位和態(tài)度，讓品牌價(jià)值觀更加具象化。

好的價(jià)值觀，需要有趣味性的呈現(xiàn)形式，而趣味性往往是一種反差感，這種反差越強(qiáng)烈，也就越能引起受眾的關(guān)注和參與。NESTEA雀巢茶萃發(fā)起的#街舞大神想秒刪的作品#話題，前半段是一本正經(jīng)的街舞風(fēng)格，而到后半段畫風(fēng)突變，硬核的街舞風(fēng)格碰上了老上海、天鵝湖和京劇等復(fù)古元素，前后對(duì)比的沖突感和喜劇感，這既表達(dá)了“敢碰敢出味”的品牌態(tài)度，也帶來(lái)一眾自來(lái)水流量，相關(guān)話題曝光量突破2.6億，14.7萬(wàn)討論內(nèi)容。

在微博引發(fā)一眾討論后，NESTEA雀巢茶萃并未止步于此，將線上街舞舞臺(tái)搬到了線下，在線下開(kāi)啟上海五角場(chǎng)下沉式廣場(chǎng)秀，并通過(guò)120小時(shí)以上的商場(chǎng)廣告位持續(xù)推廣，以及現(xiàn)場(chǎng)派送小禮品的活動(dòng)吸引人流，在商場(chǎng)各個(gè)路徑上進(jìn)行飽和式曝光，累計(jì)觸達(dá)100W+現(xiàn)場(chǎng)受眾。

不同于《這！就是街舞3》的激烈battle主題，在“敢碰敢出味”線下主題活動(dòng)中，NESTEA雀巢茶萃邀請(qǐng)到黃瀟、楊雨婷現(xiàn)場(chǎng)solo。前期區(qū)域飽和式宣傳推廣，以及承接《這！就是街舞3》決賽后的最后一波熱度，引爆了現(xiàn)場(chǎng)的街舞愛(ài)好群體，形成更具真實(shí)感的互動(dòng)。而為了擴(kuò)列更廣泛的街舞受眾，NESTEA雀巢茶萃線上同步直播，將現(xiàn)場(chǎng)氛圍導(dǎo)到線上，實(shí)現(xiàn)更為廣泛的群體觸達(dá)。

這場(chǎng)定制化的街舞主題內(nèi)容，是一次與街舞選手的近距離體驗(yàn)，繼而獲得注重消費(fèi)體驗(yàn)的Z世代人群的認(rèn)同，收獲潛在“街舞”愛(ài)好者的路人緣，讓泛街舞人群成為NESTEA雀巢茶萃潛在消費(fèi)人群。

而代言人的選擇上，有兩種主流的方式，一種“收割流量”，看重流量明星的人氣和粉絲購(gòu)買力，幫助品牌獲得更大的曝光和提高銷量。另一種則看重代言人氣質(zhì)與品牌調(diào)性的契合度，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使品牌更具辨識(shí)度。

NESTEA雀巢茶萃與街舞人氣選手的合作，即通過(guò)社交互動(dòng)收割流量，也時(shí)刻聚焦于價(jià)值觀的一致性。NESTEA雀巢茶萃大膽碰撞年輕人觀念，借助他們執(zhí)著、熱愛(ài)、純粹、獨(dú)特的精神內(nèi)核，占據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀。

擁抱Z世代，是擁有Z世代的開(kāi)始

以Z世代為代表的新消費(fèi)人群，獨(dú)立自主的意識(shí)覺(jué)醒，他們不再跟隨品牌的“指示”亦步亦趨，他們熱衷IP，喜歡新鮮感，會(huì)購(gòu)買最當(dāng)紅和最有辨識(shí)度的產(chǎn)品。在影響消費(fèi)決策的因素中，“品牌”因素排在了第五位。

因此，品牌不再高高在上，如何先融入于他們的興趣圈，再通過(guò)社交圈、生活圈實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)列才是關(guān)鍵。在《2019Z世代消費(fèi)力白皮書》報(bào)告中顯示，Z世代網(wǎng)民手機(jī)娛樂(lè)時(shí)間花費(fèi)遠(yuǎn)超線下娛樂(lè)，71.7%的Z世代玩手機(jī)3小時(shí)都不夠，而61.3%的Z世代線下娛樂(lè)不超過(guò)1小時(shí)。

他們線上娛樂(lè)生活場(chǎng)景的多元和豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了當(dāng)初的80后、90后。從聽(tīng)音樂(lè)到K歌社交；從“玩玩而已”的游戲，到專業(yè)電競(jìng)情懷；從觀看視頻到直播互動(dòng)……Z世代的興趣陣地，滿足了他們大部分的娛樂(lè)需求。因此品牌的“入圈”更不能停留在傳統(tǒng)的展示形式。

NESTEA雀巢茶萃與街舞文化的碰撞和共融，即對(duì)品牌年輕化溝通的啟示是：擁抱Z世代是擁有Z世代的開(kāi)始。所以，放棄那些刻板印象和偏見(jiàn)，和獨(dú)立自主且消費(fèi)超前的Z世代擁抱未來(lái)吧。