全球電商領(lǐng)航者亞馬遜，打造數(shù)字新消費(fèi)的“飛輪效應(yīng)”

作者 / 靠譜的阿星

疫情后的首個(gè)“雙十一”強(qiáng)勢(shì)開局，又到了各電商企業(yè)一年一度“秀肌肉”時(shí)刻。如何讓已經(jīng)活躍起來的消費(fèi)熱潮不受經(jīng)濟(jì)周期下行或疫情等不確定的因素影響而出現(xiàn)停滯狀態(tài)，電商行業(yè)需要找到能夠拉動(dòng)市場(chǎng)自循環(huán)的“飛輪效應(yīng)”。例如目前熱鬧非凡的“雙十一”，通過整場(chǎng)打折促銷活動(dòng)強(qiáng)化全民購(gòu)物熱潮。不過為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求這還不夠，電商企業(yè)還需要商品的豐富度、品質(zhì)的穩(wěn)定性以及適應(yīng)數(shù)字新消費(fèi)的服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行相互補(bǔ)充，顯然來自大洋彼岸的亞馬遜不可缺席。

今年的疫情是一次突擊大考，如何在把握戰(zhàn)疫與穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間保持“平衡點(diǎn)”，中國(guó)做出了樣板。事實(shí)證明，疫情并未阻擋跨境電商、“一帶一路”進(jìn)展，反而加快促進(jìn)了國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局，推動(dòng)了全球商品、供應(yīng)鏈向線上轉(zhuǎn)移和交換，以及加速了數(shù)字化新消費(fèi)在全球范圍內(nèi)的普及。

今年11月5日至10日的第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在上海如期舉行，顯得尤為珍貴。上一屆進(jìn)博會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)簽約額超過1.6萬億元，2020年進(jìn)博會(huì)無疑將成為全球貿(mào)易市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全新階段。

在電商數(shù)字化時(shí)代來臨的當(dāng)下，作為全球電商的領(lǐng)航者，以及國(guó)內(nèi)跨境電商無法代替的存在，亞馬遜順勢(shì)而為，以全球布局的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)把中國(guó)市場(chǎng)“數(shù)字新消費(fèi)”推向一個(gè)嶄新高度，著實(shí)讓人期待。

一、為何亞馬遜營(yíng)收與股價(jià)雙走高？數(shù)字新消費(fèi)實(shí)力助力經(jīng)濟(jì)“成色”

作為一度問鼎全球最高市值的跨國(guó)公司，亞馬遜對(duì)抗外部風(fēng)險(xiǎn)的能力經(jīng)受住了嚴(yán)峻考驗(yàn)。今年10月30日，亞馬遜2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季營(yíng)收達(dá)961.45億美元，比去年同期營(yíng)收增長(zhǎng)了37%，不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比增長(zhǎng)36%；凈利潤(rùn)為63.31億美元，與去年同期的凈利潤(rùn)相比增長(zhǎng)197%，每股攤薄收益12.37美元。

由于疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延，人們趕往線下商超采購(gòu)的習(xí)慣逐漸遷移為網(wǎng)購(gòu)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜北美地區(qū)第三季度凈銷售為593.73億美元，同比增長(zhǎng)39%；在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本等市場(chǎng)凈銷售額為251.71億美元，同比增長(zhǎng)37%。亞馬遜股票與業(yè)績(jī)的兩位數(shù)增長(zhǎng)證明了國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)的活力不可遏制，而消費(fèi)本身對(duì)于生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及全球經(jīng)濟(jì)也注入了活力。

亞馬遜之所以能夠“化危為機(jī)”還是在于其自身強(qiáng)大的數(shù)字化基建能力、日趨智能化和人性化的線上體驗(yàn)，以及亞馬遜多年以來在全球市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)的“本土化運(yùn)營(yíng)”。這使得即使危機(jī)到來，亞馬遜仍然能夠及時(shí)有效地承接全球范圍內(nèi)人們的日常購(gòu)物需要。

要知道，亞馬遜并不單純是一家電子商務(wù)公司，還是全球科技巨頭。就拿數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)云計(jì)算為例，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，AWS云服務(wù)在2020年第三季度凈銷售額為116.01億美元，同比增長(zhǎng)29%。亞馬遜本身還是軟硬件一體化電子書閱讀器、智能音箱、智慧無人零售店風(fēng)口的開創(chuàng)者，Kindle、Echo、Amazon Go一直是國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿。

中國(guó)是目前全球最大、且實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)。亞馬遜在中國(guó)布局的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)包括以亞馬遜海外購(gòu)和亞馬遜全球開店為中心的跨境電子商務(wù)，Kindle電子書閱讀器和電子書，亞馬遜物流運(yùn)營(yíng)和亞馬遜云計(jì)算服務(wù)(AWS)。

朋友們稍加留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)務(wù)是基于全面提升和培育“數(shù)字新消費(fèi)”生態(tài)而展開的。亞馬遜在全球范圍內(nèi)構(gòu)建了遍布20個(gè)國(guó)家的海外站點(diǎn)，借助全球175個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，可跨國(guó)配送185個(gè)國(guó)家和地區(qū)，因而能夠給中國(guó)消費(fèi)者帶來更為便利的“海外購(gòu)”體驗(yàn)；而數(shù)字圖書閱讀與購(gòu)買也是數(shù)字消費(fèi)的一部分，并強(qiáng)化了亞馬遜用戶粘性；另外，亞馬遜在其物流倉(cāng)儲(chǔ)廣泛使用機(jī)器人kiva分揀、搬運(yùn)，并通過無人機(jī)配送；AWS有助于更多商戶基于亞馬遜公有云而展開數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

二、如何給中國(guó)消費(fèi)者帶來更好新消費(fèi)體驗(yàn)？海外購(gòu)+Prime會(huì)員服務(wù)

以上不難看出，亞馬遜版的“數(shù)字新消費(fèi)”與國(guó)內(nèi)電商的新零售還是有明顯區(qū)別，比如數(shù)字化更偏重底層、也更全方位，并非僅僅是線上化；對(duì)應(yīng)的是全球市場(chǎng)國(guó)際貿(mào)易而非區(qū)域市場(chǎng)的零售等等。

面對(duì)強(qiáng)手如林的中國(guó)電商，亞馬遜有自己獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)策略。中國(guó)市場(chǎng)超2億的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)需求旺盛，帶動(dòng)了海外購(gòu)市場(chǎng)的火爆，國(guó)內(nèi)眾多跨境電商也紛紛順勢(shì)崛起，但是這些電商本身在海外供應(yīng)鏈以及選品范圍相對(duì)有限。亞馬遜海外購(gòu)自2014年上線至今已成為國(guó)內(nèi)擁有最多國(guó)際品牌及選品的跨境電商之一，致力于滿足消費(fèi)者追求個(gè)性與品質(zhì)的多層次需求。

據(jù)了解，亞馬遜海外購(gòu)已成功引入了逾3000萬來自“亞馬遜美國(guó)”、“亞馬遜英國(guó)”、“亞馬遜日本”和“亞馬遜德國(guó)”的純正海外貨，囊括超過48萬個(gè)國(guó)際品牌，覆蓋了服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個(gè)護(hù)健康等30大品類；此外，亞馬遜本身還通過堅(jiān)實(shí)的全球供應(yīng)商資源和長(zhǎng)期篩選機(jī)制來保證商品的品質(zhì)，四大海外站點(diǎn)的商品均是直接郵遞至國(guó)內(nèi)，讓消費(fèi)者可實(shí)時(shí)享受安心的購(gòu)物體驗(yàn)。

與此同時(shí)，跨境購(gòu)由于路途遙遠(yuǎn)、海關(guān)稅審核手續(xù)繁雜等，快遞相對(duì)于國(guó)內(nèi)物流緩慢也是一大痛點(diǎn)。亞馬遜海外購(gòu)依托其多年來運(yùn)轉(zhuǎn)的跨境物流體系，及其創(chuàng)新布局的首個(gè)海外購(gòu)跨境前置倉(cāng)，通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的潛在需求，提前將部分熱銷商品調(diào)撥到跨境前置倉(cāng)存放，有效縮短跨境遞送時(shí)間，目前支持全國(guó)82個(gè)城市最快3個(gè)工作日速達(dá)的服務(wù)。

亞馬遜在中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)另一大引擎即是“Prime會(huì)員服務(wù)”，阿星有印象，自2016年10月亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)正式登陸中國(guó)之后，國(guó)內(nèi)多家電商企業(yè)也陸續(xù)推出VIP會(huì)員，會(huì)員能夠享受精品專區(qū)、專屬折扣、包郵等更高用戶權(quán)限服務(wù)。亞馬遜對(duì)中國(guó)電商一直保持著無形影響。

而中國(guó)市場(chǎng)則是亞馬遜在全球范圍首個(gè)提供會(huì)員跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送的地區(qū)。Prime會(huì)員權(quán)益不斷升級(jí)，不久前亞馬遜中國(guó)Prime會(huì)員從原來的單筆訂單滿200元免郵，變?yōu)榱汩T檻即享跨境免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

據(jù)了解，2020亞馬遜全球Prime會(huì)員日期間，全球Prime會(huì)員通過商品折扣優(yōu)惠及免郵累計(jì)節(jié)省逾14億美金。中國(guó)的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，在10月12日23點(diǎn)至10月15日15點(diǎn)亞馬遜Prime會(huì)員日期間，單一用戶平均交易額遠(yuǎn)超去年，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，新增付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)19倍。

亞馬遜之所以能夠在全球電商市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，在于其堅(jiān)持“顧客至尚、崇尚創(chuàng)新、卓越運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)思考”經(jīng)營(yíng)理念，從上述亞馬遜海外購(gòu)以及亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)就可見一斑。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的瞬息萬變，亞馬遜不斷適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的變化，比如在2019年正式推出了亞馬遜海外購(gòu)的微信小程序，其中“種草”既結(jié)合了亞馬遜開創(chuàng)的商城個(gè)性化推薦算法技術(shù)，又體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的本土化特色，逐漸成為了亞馬遜海外購(gòu)重要的流量陣地。

（亞馬遜海外購(gòu)微信小程序）

三、推出史上最長(zhǎng)“海外購(gòu)物節(jié)“，亞馬遜打響年度收官大戰(zhàn)

今年是尤其需要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的一年。全球范圍內(nèi)很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯，消費(fèi)缺乏后勁。中國(guó)作為目前全球經(jīng)濟(jì)的“火車頭”，十四億級(jí)的消費(fèi)需求是全球很多制造商、供應(yīng)商與零售品牌商的希望寄托所在。2020年9月，亞馬遜中國(guó)宣布正式開啟長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的“海外購(gòu)物節(jié)”，這一亞馬遜海外購(gòu)史上最長(zhǎng)的促銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)了解，亞馬遜中國(guó)第七屆“海外購(gòu)物節(jié)”橫跨了中國(guó)市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，涵蓋了2020亞馬遜Prime會(huì)員日、亞馬遜11.11、“黑色星期五”、“網(wǎng)購(gòu)星期一”以及圣誕、新年購(gòu)物季等等，因而吸引了全球供應(yīng)商的廣泛參與。

其中“黑色星期五”可謂是美國(guó)版“雙十一 ”，由亞馬遜從國(guó)外引入，這期間亞馬遜中國(guó)用戶可享受與海外同等的折扣與商品，這是亞馬遜全球化的妙招；在海淘體驗(yàn)上，亞馬遜基于AI的“智能尺碼助手”、“千人千面”、持續(xù)優(yōu)化的跨境前置倉(cāng)等，讓數(shù)字新消費(fèi)的體驗(yàn)看得見、摸得著。

亞馬遜的全球供應(yīng)鏈、選品、物流網(wǎng)絡(luò)以及會(huì)員服務(wù)形成了一個(gè)有效的組合，滿足了當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者追求高品質(zhì)商品的旺盛需求，而無需出國(guó)搶購(gòu)。亞馬遜中國(guó)在跨境電商方面形成了差異化優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字新消費(fèi)趨勢(shì)之下，亞馬遜2020年的“海外購(gòu)物節(jié)”勢(shì)必也會(huì)是一場(chǎng)漂亮的年度收官之戰(zhàn)。

【結(jié)語】

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亞馬遜從輻射全球到在中國(guó)本土茁壯成長(zhǎng)，已經(jīng)成為全球化與科技互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的縮影之一。在當(dāng)前形勢(shì)之下，亞馬遜海外購(gòu)致力于在國(guó)內(nèi)國(guó)際相互促進(jìn)雙循環(huán)新發(fā)展格局之中發(fā)揮重要作用。亞馬遜作為數(shù)字消費(fèi)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，敏銳覺察到“數(shù)字新消費(fèi)”時(shí)代的加速到來，將以跨境電商作為核心優(yōu)勢(shì)，帶給用戶更高品質(zhì)的全球購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。

▼作者簡(jiǎn)介

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，知名科技自媒體&媒體專欄作家