亞布力企業(yè)家論壇解密新氧與年輕人交流密碼

疫情防控“新常態(tài)”下，消費需求逐漸得到釋放，消費領(lǐng)域重新開啟高速增長。

作為11.11醫(yī)美消費的絕對主場，新氧再創(chuàng)新高。10月14日0時至11月11日24時，新氧“11.11醫(yī)美狂歡節(jié)”期間，線上成交總額同比增長213%。與此同時，美體塑形類、皮膚美容類、植發(fā)養(yǎng)發(fā)類、私密整形類等醫(yī)美項目的關(guān)注度均有不同幅度的提升。

這些亮眼成績的背后，表明有越來越多的消費者愿意通過新氧追求美麗。另據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，18-30歲的中國醫(yī)美消費者占比高達(dá)82%。也就是說，新氧平臺用戶中的大多數(shù)都是年輕一代。

而與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相比，年輕商業(yè)越來越以邊緣姿態(tài)成為主流能力模型。對于企業(yè)來說，進(jìn)入并把握年輕人話語體系，是實現(xiàn)商業(yè)價值增長的關(guān)鍵，但“俘獲一顆年輕的心”卻非易事。

在11月18日舉行的亞布力中國企業(yè)家論壇第二十屆年會上，新氧科技董事長兼CEO金星分享了新氧與年輕一代消費者共同成長，以及在疫情之下實現(xiàn)逆勢暴漲的奧秘。先進(jìn)生產(chǎn)力、硬核、逆營銷……這些關(guān)鍵詞不僅是新氧增長的推動力，更是其與年輕一代對話的交流密碼。

“先進(jìn)生產(chǎn)力”讓行業(yè)不斷進(jìn)化

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕一代消費者對于互聯(lián)網(wǎng)、營銷和醫(yī)美都有著與以往不同的理解。在“美”成為一種生產(chǎn)力的當(dāng)下，新氧也在用先進(jìn)的生產(chǎn)力來迭代落后的生產(chǎn)力，在年輕一代消費者中收獲了越來越多的肯定。

新氧的“生產(chǎn)力”來自于技術(shù)的迭代。從醫(yī)美市場的變化來看，從最初的家庭美容和生活美容再到今天的醫(yī)療美容，新一代消費者對于醫(yī)美的接受程度越來越高。

在一瓶化妝品里，真正有效的核心成分可能在總成本占比中僅為2%。也就是說，花了一千塊錢買的化妝品，里面真正有效的成分可能就值20塊錢。

從家庭美容來看，以生物科技、化學(xué)科技居多，多為提取的精華。皮膚本身有很強(qiáng)的“屏障”作用，涂抹的精華從被皮膚吸收到產(chǎn)生作用，效果會大打折扣。

生活美容是去美容院做項目，由護(hù)理師、美容師去給消費者做護(hù)理，美容、美發(fā)、美甲，不能破皮，只能在皮膚表面，所以它的原理跟護(hù)膚品、保養(yǎng)品并沒有很大差異，更多的是讓消費者覺得舒適、放松。如果從變美的效果來講，作用也是微乎其微的。

事實上，很多消費者區(qū)分不開生活美容和醫(yī)療美容。

很多人以前認(rèn)為醫(yī)美就是割雙眼皮或隆鼻手術(shù)，其實那只是醫(yī)美中很小的一部分。

那醫(yī)美到底是什么？簡單來說，醫(yī)療美容是可以破皮的，不管是注射還是光電，其實它都是深入到皮下?！搬t(yī)美其實就是把醫(yī)療科技用在美容上，用醫(yī)療的技術(shù)去讓消費者變美、變年輕”，金星說。

新氧始終致力于打破信息不對稱，在2013年時，一支玻尿酸注射液的價格高到6000~7000元，但在新氧這樣的平臺出現(xiàn)以后，今天一支玻尿酸的價格已經(jīng)降到了1200~4000元。

在讓行業(yè)透明化的基礎(chǔ)上，新氧也在不斷影響年輕一代的醫(yī)美消費觀。

醫(yī)療美容被接受歷經(jīng)了一個漫長而痛苦的過程，從人們戴著“有色眼鏡”看待醫(yī)美以及求美者到現(xiàn)在醫(yī)美成為明星們口中的高頻詞匯，醫(yī)美成為時髦生活方式的代名詞，更代表了自由、權(quán)利。

新氧提出的一個概念——美商，被頻頻相傳。在現(xiàn)實中，大家對醫(yī)美整形的評價很多時候根本上是一個審美問題，而不是技術(shù)問題，新氧所要做的是提升消費者的“美商”。

用“硬核”的方式讓“美商”升級

對于“美商”的重視，源于新氧對年輕群體消費心理的洞察。當(dāng)下的年輕人非常不喜歡說教和各種居高臨下的表達(dá)，他們更喜歡平等的分享和交流，而醫(yī)美作為一個專業(yè)度很高的消費項目，也必須通過低姿態(tài)的平等分享才能讓更多的人知道。

盡管年輕一代對醫(yī)美的接受程度越來越高。但許多求美者本身對醫(yī)美的認(rèn)識有偏差，甚至不知道該如何挑選正規(guī)、安全的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

為此，新氧走向了“硬核”路線，選擇用兼具專業(yè)和有趣的方式去與消費者交流。熱瑪吉在今年的爆火，實際上就是新氧這種“硬核”分享造就的成果。

為了向求美者介紹熱瑪吉，新氧投資數(shù)百萬元建設(shè)了一個專業(yè)的新氧醫(yī)美實驗室，并以各種專業(yè)的設(shè)備對醫(yī)美的全過程進(jìn)行記錄和測評。評測視頻僅上線10天，播放量就超過1080萬，熱瑪吉項目也因此徹底出圈。

新氧還發(fā)起了新氧體驗官活動，招募志愿者分享求美全過程的體驗。截止2020年11月13日，新氧體驗官累計報名人次超58.1萬，參加人數(shù)超34.6萬。許多明星、網(wǎng)紅也加入到了“體驗官”的隊伍之中，以個人影響力讓求美者更為科學(xué)地認(rèn)識醫(yī)美。

在這一過程中，新氧也加緊了對內(nèi)容的審核，通過更為優(yōu)化的技術(shù)算法及更專業(yè)的審核團(tuán)隊對內(nèi)容把關(guān)。對于那些有風(fēng)險的賬號，新氧會進(jìn)行風(fēng)險警示，讓消費者有更準(zhǔn)確地判斷。此外，新氧還承諾“先行賠付”，打造更好的醫(yī)美消費體驗，保障求美者權(quán)益。

逆向營銷，讓信任成為溝通橋梁

對于年輕人來說，真誠與信任是溝通的基礎(chǔ)。

因此，在營銷方式上，新氧采取了與行業(yè)主流截然相反的“逆向營銷”。即不刻意隱藏醫(yī)美的風(fēng)險，也不過度美化醫(yī)美，而是把醫(yī)美的風(fēng)險真實地告知給消費者，讓消費者做出更謹(jǐn)慎的決策。

在金星看來，“逆向營銷”或許并不如行業(yè)通行的營銷方法一樣有比較高的轉(zhuǎn)化率，但“逆向營銷”是建立在信任基礎(chǔ)上的，更容易建立起新氧與消費者之間的聯(lián)系。在“逆向營銷”之下，消費者會更有意識去了解專業(yè)的醫(yī)美知識，從而做出更為理性的決策，提升滿意度。

在具體的營銷中，新氧非但不鼓勵用戶進(jìn)行整形，反而會剖析一些整形失敗的案例，以便讓消費者明白什么樣的情況適合整形以及該如何整形。

從新氧的醫(yī)美觀“所謂輕醫(yī)美，風(fēng)險并不輕”可以看出，新氧要做的是幫助消費者建立更科學(xué)的醫(yī)美意識，提升辨別黑醫(yī)美的能力。

這種“逆向營銷”對于行業(yè)來說，實際上是非常稀缺的。

值得一提的是，新氧已建立起包括微博、公眾號、短視頻等在內(nèi)的全媒體傳播矩陣，平均每月的閱讀量和播放量可以達(dá)到14.5億，在中國的美容和健康領(lǐng)域中排名第一。

新氧的“逆向營銷”在為自身贏得年輕一代消費者信任的同時，也讓整個醫(yī)美行業(yè)變得更加規(guī)范。

盡管在與年輕一代消費者的交流中，新氧不斷取得高增長，但在金星看來，新氧發(fā)展的關(guān)鍵在于賦能，為行業(yè)賦能，為求美者把關(guān)。

“醫(yī)美并不新，不過營銷的方式和渠道每隔幾年就會發(fā)生一次大的變化，而新氧與消費者對話的核心其實是產(chǎn)品與服務(wù)”。

新氧用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破信息不對稱的局面，讓行業(yè)變得越來越透明，從而給予了消費者更多的選擇。