摘要:特殊的大環(huán)境,加上電商之間越發(fā)慘烈的競(jìng)爭(zhēng),讓今年的雙十一格外特殊,雖然在各種“百億補(bǔ)貼”熏陶后,消費(fèi)者對(duì)折扣這件事已經(jīng)有些審美疲勞,但直播等新形式、各商家普遍拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線,還是讓雙十一有著不褪色的存在感。
文/李永華
來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)(ID:TanglangFin)
特殊的大環(huán)境,加上電商之間越發(fā)慘烈的競(jìng)爭(zhēng),讓今年的雙十一格外特殊,雖然在各種“百億補(bǔ)貼”熏陶后,消費(fèi)者對(duì)折扣這件事已經(jīng)有些審美疲勞,但直播等新形式、各商家普遍拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線,還是讓雙十一有著不褪色的存在感。
只不過(guò),到了“交卷”環(huán)節(jié),平臺(tái)們的玩法卻有了一些不同。
以天貓、京東為代表的平臺(tái)仍然選擇公布了一個(gè)天文數(shù)字般的GMV,來(lái)試圖彰顯自己的平臺(tái)實(shí)力,結(jié)果證明,它們確實(shí)很成功,維持了高位增長(zhǎng);另外一邊,以蘇寧為代表的平臺(tái),則選擇只公布一個(gè)很耀眼的增長(zhǎng)率,不再談?wù)摼唧w的GMV數(shù)字。
在批評(píng)家的眼中,蘇寧這么做是心虛的表現(xiàn),“蘇寧不行了”、“蘇寧還是那么沒有存在感”的言論甚囂塵上。但是,且不論消費(fèi)者個(gè)人并不關(guān)心那些遙遠(yuǎn)的GMV數(shù)字——他們只感受到屬于自己的產(chǎn)品和服務(wù)如何,回過(guò)頭來(lái)看,蘇寧的所謂“沒有存在感”在根本上其實(shí)反映了電商節(jié)的路線之爭(zhēng):是延續(xù)電商慘烈的廝殺、趁著電商節(jié)爭(zhēng)搶消費(fèi)者流量及其帶來(lái)的GMV,還是讓所有合作品牌與供應(yīng)商能夠共同享受新的零售模式帶來(lái)的增量紅利(體現(xiàn)為各條線的增長(zhǎng))?
看起來(lái),蘇寧選擇了后者。于是,一個(gè)原本是某個(gè)電商平臺(tái)“沒有存在感”的問題,最終轉(zhuǎn)到了品牌與供應(yīng)商如何“過(guò)節(jié)”這件事上。
消費(fèi)者開心了, 但品牌與供應(yīng)商就該淪為雙十一配角嗎?
所有人,包括參與雙十一的品牌與供應(yīng)商都認(rèn)為,雙十一不僅是價(jià)格狂歡的爆發(fā)點(diǎn),也是品牌們進(jìn)行營(yíng)銷傳播、提升自我運(yùn)營(yíng)能力、與零售的時(shí)代趨勢(shì)融合的機(jī)會(huì)。
然而,電商節(jié)發(fā)展多年后,出于聚焦于流量的平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)等原因,平臺(tái)們的天平越來(lái)越往用戶端傾斜,到如今,幾乎所有的資源都在過(guò)分圍繞如何創(chuàng)造更多流量、GMV上進(jìn)行。
這樣做,為平臺(tái)帶來(lái)了高速增長(zhǎng),睥睨四野、領(lǐng)先全球,消費(fèi)者低價(jià)買買買也很開心,原本也無(wú)可厚非。但它在天平另外一端的負(fù)面效果也逐步顯露:雖然仍然有不少品牌和供應(yīng)商靠電商節(jié)賣貨增加了銷量,但這個(gè)群體在雙十一的“存在感”總體上越來(lái)越低。
不是說(shuō)不應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的感受,只是,“厚此薄彼”的做法,不把品牌與供應(yīng)商的利益感受提到同等地位,而只是讓它們陪跑、為沖平臺(tái)數(shù)據(jù)而“服務(wù)”,一些時(shí)候還逼迫它們降價(jià)搞折扣,這不是一個(gè)良性零售生態(tài)應(yīng)有的局面。
事實(shí)上,很久以前,就有品牌及業(yè)界人士跳出來(lái),批評(píng)電商節(jié)是一種“零和博弈”的游戲,沒有從根本上增加總體的銷量,在面向消費(fèi)者集中打折引流的背景下,很多人只是把原本就必要的消費(fèi)挪了個(gè)時(shí)間而已。最好的證明是,雖然電商節(jié)的GMV年年攀升,但電商總體銷售額的增長(zhǎng)速度卻不算快,甚至已經(jīng)到達(dá)瓶頸。
在這種情況下,對(duì)商家而言,既沒有撈到根本上的好處,還得配合上線各種活動(dòng),費(fèi)力不討好的“配角”地位坐實(shí),對(duì)電商節(jié)的參與主動(dòng)意愿也就越來(lái)越低。
而反過(guò)來(lái),恰恰是不公布GMV的蘇寧,在這件事上卻顯得把天平弄得更平了一些。
在宣布轉(zhuǎn)型“零售服務(wù)商”后,蘇寧在零售這件事上的打法,屬于品牌與供應(yīng)商的內(nèi)容變得更多,為了讓用戶獲得更快、更好、更人性化的服務(wù),打出平臺(tái)的差異化而不只是“賣貨”,蘇寧必須不斷在品牌和供應(yīng)商的合作關(guān)系建設(shè)上花大力氣,爭(zhēng)取更多伙伴對(duì)需要更復(fù)雜服務(wù)的零售活動(dòng)的支持。
因此,到了電商節(jié),蘇寧就不可能去要求這些合作者做出不愿意的舉動(dòng),只能順勢(shì)而為,既面向消費(fèi)者,更要助推品牌與供應(yīng)商在電商節(jié)獲益,以某種企業(yè)服務(wù)的姿態(tài)幫助“伙伴成功”,讓電商節(jié)也“回歸”品牌與供應(yīng)商的節(jié)日。
這可能是一種路線差別,這種差別不是由某個(gè)決定而來(lái),而是零售平臺(tái)過(guò)去的種種策略與動(dòng)作所共同導(dǎo)致。
讓品牌與供應(yīng)商也能成為主角的雙十一, 究竟應(yīng)當(dāng)是什么樣子?
可以說(shuō),蘇寧的“沒有存在感”,恰恰是為了讓品牌與供應(yīng)商“有存在感”,讓它們也成為,或者說(shuō),再次成為雙十一的主角。
這方面,梳理蘇寧到底做了些什么,也許能給予整個(gè)電商業(yè)界某些可能的借鑒。
1、產(chǎn)品做深、服務(wù)優(yōu)化,用需求側(cè)的良好認(rèn)知維護(hù)供給側(cè)品牌形象
雙十一那些屢見不鮮的折扣套路,看似是電商平臺(tái)在“耍猴”,讓消費(fèi)者譏諷電商節(jié)沒有誠(chéng)意,但事實(shí)上,由于這些七萬(wàn)八繞的折扣玩法直接出自于配合平臺(tái)搞活動(dòng)的品牌商家之手,最終傷害的還有具體某個(gè)品牌的市場(chǎng)形象。
被逼無(wú)奈的營(yíng)銷套路,反噬自身利益,這是“配角”的無(wú)奈。
反過(guò)來(lái)看,如果能趁著雙十一,在消費(fèi)端口建立良好的消費(fèi)認(rèn)知,又何嘗不是一種對(duì)品牌形象的正向增強(qiáng)。
可以看到,除了真金白銀、簡(jiǎn)單粗暴的真實(shí)補(bǔ)貼(典型的,如J-10%繼續(xù)),蘇寧在雙十一對(duì)服務(wù)進(jìn)行了各種升級(jí),例如,“正品購(gòu)”,邀請(qǐng)權(quán)威第三方檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)等組織為產(chǎn)品的品質(zhì)背書,并制定拼團(tuán)玩法中的行業(yè)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),這些都讓參與的品牌在無(wú)形中獲得了質(zhì)量認(rèn)證的強(qiáng)化。
此外,“0元取件”、“極速退”等服務(wù),不僅在強(qiáng)化蘇寧的服務(wù)差異化認(rèn)知,也幫助涉及的品牌們獲得良好的印象,而這背后也需要品牌的良好配合。
2、利用線下下沉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),幫助品牌與供應(yīng)商市場(chǎng)拓展
雙十一伴隨著濃厚的下沉印記,趁著折扣的東風(fēng),平臺(tái)們都希望在下沉市場(chǎng)上能更有進(jìn)取。
客觀地說(shuō),平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的這種競(jìng)賽,這幾年真真切切讓五環(huán)外人群享受到了零售變革帶來(lái)的時(shí)代紅利。
而這方面,“沒有存在感”的蘇寧事實(shí)上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):憑借線下渠道的深耕,蘇寧版本的雙十一百億補(bǔ)貼能夠從“線上”走向“線下”,蘇寧小店、零售云店、家樂福、紅孩子等線下業(yè)態(tài)全面接入后,百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了從城市到縣鎮(zhèn)、從商圈到社區(qū)的下沉。例如,數(shù)據(jù)顯示,雙十一當(dāng)天,19小時(shí)內(nèi),蘇寧零售云銷售額同比增長(zhǎng)超170%,其中縣鎮(zhèn)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。
但這里要說(shuō)的,不是蘇寧的“線下”獲得了多少優(yōu)勢(shì),而是這種能力帶給品牌們的獨(dú)特價(jià)值。
眾所周知,零售平臺(tái)往下沉市場(chǎng)走的愿望,背后協(xié)同的還有品牌與供應(yīng)商往這類市場(chǎng)拓展的渴望,增量不只屬于平臺(tái)們,也屬于品牌和供應(yīng)商們。其中,3C家電產(chǎn)品在這方面的意愿尤其強(qiáng)烈,在一個(gè)“總體”存量的3C家電市場(chǎng)盤子中,屬于下沉的“局部”隨著消費(fèi)能力的提升有很大的增量空間,但是,3C家電品牌們卻苦于這個(gè)過(guò)程沒辦法更快速地推進(jìn)。
現(xiàn)在,蘇寧通過(guò)線下優(yōu)勢(shì)讓補(bǔ)貼直達(dá)最下沉的市場(chǎng),讓3C家電品牌們找到了一個(gè)現(xiàn)成可行的路徑——在官方統(tǒng)計(jì)中,縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上廚衛(wèi)、冰洗、彩電最受歡迎,美的、海爾、小米等品牌成為縣鎮(zhèn)人民的最愛。
而值得注意的是,如果把視角反過(guò)來(lái),當(dāng)原本就立足于下沉市場(chǎng)的平臺(tái)想要借3C+補(bǔ)貼的力量闖入五環(huán)內(nèi),對(duì)其中的消費(fèi)者而言可能可以享受到不錯(cuò)的折扣,但對(duì)品牌而言,五環(huán)內(nèi)原本就是高滲透的市場(chǎng),這種打法與它們并不同路。
3、以平臺(tái)整體直播推動(dòng)品牌融入零售新趨勢(shì)
直播已經(jīng)成為零售重要的新趨勢(shì),品牌和供應(yīng)商都在嘗試加入這場(chǎng)盛宴,但它們往往缺乏系統(tǒng)化的直播運(yùn)營(yíng)能力,有人做得好,更多的人“有心無(wú)力”。
蘇寧也熱心于直播,但它的做法有些特殊。
11月11日晚,張藝興與賈乃亮出鏡的“蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手直播間”吸引千萬(wàn)次觀看,累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2400萬(wàn),截至當(dāng)晚十二點(diǎn),單場(chǎng)直播GMV超1.6億,而從10月29日到11月11日,蘇寧的超級(jí)買手直播間帶貨總GMV超8億,直播觀看人數(shù)超1.2億。
這些數(shù)據(jù),不只是來(lái)說(shuō)明蘇寧直播多么成功,從直播形式看,冠以“蘇寧”的帽子進(jìn)行直播,拉上流量明星,展示各家品牌和供應(yīng)商的產(chǎn)品,某種程度上,蘇寧在以平臺(tái)的力量幫助品牌去融入直播帶貨浪潮,推動(dòng)它們實(shí)現(xiàn)與趨勢(shì)的融合,尤其是享受電商節(jié)+直播雙重玩法帶來(lái)的銷售推動(dòng)力。
4、統(tǒng)一營(yíng)銷下幫助品牌盡可能露出,分享破圈營(yíng)銷成果
有人說(shuō),蘇寧在雙十一期間撿了兩個(gè)品宣上的便宜,一是英雄聯(lián)盟蘇寧戰(zhàn)隊(duì)打進(jìn)了全球總決賽,直播彈幕“給老子上蘇寧買”很能說(shuō)明頂尖的電競(jìng)賽事帶來(lái)的破圈效應(yīng);二是蘇寧足球隊(duì)首奪中超冠軍,擁有廣泛觀眾基礎(chǔ)的足球賽場(chǎng)成為蘇寧最好的品牌宣傳陣地。
而蘇寧并沒有“獨(dú)享”這種破圈營(yíng)銷成果。
在英雄聯(lián)盟賽事期間,線下的蘇寧百貨組織了全國(guó)性的英雄聯(lián)盟S10第二主場(chǎng)觀賽,除了主動(dòng)引爆線上線下的廣泛互動(dòng),還推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌借機(jī)獲得銷售機(jī)會(huì),在同步推出的運(yùn)動(dòng)閉店狂歡夜中,耐克同比增長(zhǎng)53%,阿迪達(dá)斯同比增長(zhǎng)43%,YY-Sports同比提升76%,也幫助這些品牌提升了在電競(jìng)年輕粉絲群體中的認(rèn)知。
而在中超賽事上,蘇寧甚至干脆幫助自己大力扶持的家裝品類把廣告打到了賽場(chǎng)上,“箭牌”衛(wèi)浴赫然出現(xiàn)在球場(chǎng)滾動(dòng)廣告中。
把所有能用的資源都調(diào)動(dòng)起來(lái),幫助品牌更好地露出,后者就成為蘇寧雙十一一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中當(dāng)之無(wú)愧的主角。
輿論聲量不代表“存在感”, 電商節(jié)更需要長(zhǎng)期主義
從零售商變成零售服務(wù)商,并強(qiáng)調(diào)“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”,蘇寧試圖走出一條自己的路來(lái)獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
將服務(wù)貫穿產(chǎn)品使用的整個(gè)周期,從購(gòu)前咨詢、商品購(gòu)買、售后服務(wù)、金融方案、產(chǎn)品回收等方面形成一個(gè)閉環(huán),讓用戶體驗(yàn)到一個(gè)全場(chǎng)景的服務(wù)體驗(yàn),這個(gè)過(guò)程,即便有GMV的增長(zhǎng),可能也無(wú)法與那些瘋狂攢流量的玩法相比較,更像是一個(gè)先慢后快的過(guò)程。
其結(jié)果,是蘇寧在輿論洪流席卷的雙十一期間,自然不會(huì)有太多的存在感。
但是,無(wú)論如何,蘇寧并沒有停留在喊口號(hào)上,其出于競(jìng)爭(zhēng)目的對(duì)零售的變革實(shí)踐在改變零售業(yè)發(fā)展的進(jìn)程,讓零售更加豐富多彩。更重要的是,它的做法,讓品牌與供應(yīng)商能夠真正坦然地分享雙十一的盛宴,而不是陪著過(guò)來(lái)放一株煙花。
而這種對(duì)品牌的價(jià)值,不僅體現(xiàn)已有品牌上,也體現(xiàn)在蘇寧主動(dòng)幫扶和建設(shè)的新銳品牌上。
例如,面向消費(fèi)者提供正品低價(jià)+服務(wù)體驗(yàn)的蘇寧拼購(gòu),在雙十一期間沿襲和深化幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品連接市場(chǎng)的做法,在11月7日推出首款大米農(nóng)產(chǎn)品品牌 “酥田”,讓來(lái)自黑龍江慶安縣的優(yōu)質(zhì)大米也能通過(guò)一次電商節(jié)快速打出市場(chǎng)認(rèn)知、走向全國(guó),蘇寧甚至幫助“酥田”產(chǎn)品進(jìn)行外包裝設(shè)計(jì)來(lái)幫助更好地獲得品牌認(rèn)知度;
又例如,蘇寧在其大力拓展的快消品領(lǐng)域聯(lián)合生態(tài)企業(yè),規(guī)劃了Sufresh蘇鮮生、Sufood獅客、Sufriend百鄰、Lacute樂可愛四個(gè)品牌,雙十一前聯(lián)合行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商上新75個(gè)SKU(總SKU達(dá)到205個(gè)),累計(jì)備貨200萬(wàn)件,最終實(shí)現(xiàn)整體銷售額2350萬(wàn)、銷售商品95萬(wàn)件,生態(tài)鏈品牌們?cè)陔p十一首次亮相即取得良好成績(jī)。
總而言之,品牌與供應(yīng)商,以及消費(fèi)者,兩端都是主角,或許,這樣的電商節(jié)才會(huì)變成可以長(zhǎng)期持續(xù)的游戲,并持續(xù)進(jìn)化更多更豐富的玩法,也避免平臺(tái)間相互傾軋?jiān)斐傻脑絹?lái)越明顯的“電商節(jié)內(nèi)卷”現(xiàn)象。
在這個(gè)過(guò)程中,蘇寧可能并不需要什么“存在感”,只要消費(fèi)與供給兩個(gè)端口有了足夠的存在感、愿意積極參與到雙十一等電商活動(dòng)中,就夠了。
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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