紅人營銷成“元氣森林們”必修課，天下秀是造牌捷徑？

文/易牟

來源/螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

新品牌的崛起，成了今年雙11的亮點。

比如，天貓宣布357個新品牌摘下了細分品類的銷售桂冠，94個新品牌增長超過1000%；京東則在雙11售出超3億件新品；拼多多加碼“新品牌計劃”，計劃五年內(nèi)訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，培育50個億級化妝品新品牌。

近幾年，國內(nèi)新消費風(fēng)潮迭起，譬如完美日記、花西子、元氣森林、三頓半等新品牌，都在短期內(nèi)實現(xiàn)對經(jīng)典品牌的追趕甚至超越。

這背后，不僅僅是“產(chǎn)品質(zhì)量”那么簡單。

新消費風(fēng)潮迭起，新的營銷手段已成為新品牌崛起契機

過去十年，中國制造總體已經(jīng)擺脫了“假冒偽劣”的刻板印象，隨著Z世代的崛起，新消費觀念與潮流已經(jīng)逐步形成。

比如花西子、李寧、茶顏悅色的國潮風(fēng)，迎合的是年輕人的審美與文化自信，元氣森林、三頓半、鐘薛高、貓王則是迎合Z世代健康與小眾的理念，這些都是新消費形勢下的必然。

但是，新品牌要實現(xiàn)對經(jīng)典品牌的追趕，僅僅是貼合消費趨勢還不夠，需要在品牌傳播與銷售方式上，更迎合年輕人的口味。

也就是說，新品牌強勢崛起的背后，本質(zhì)上是“新消費”與“新營銷”的雙重突圍。

那么什么是新營銷呢？

就拿最近赴美上市的“完美日記”來說，成立不到四年，崛起速度堪稱彩妝界的拼多多，僅2020年前三季度的銷售費用就達到20.34億元，相當(dāng)于62%的營收。從小紅書到抖音，從素人種草到流量明星代言，完美日記幾乎就是一個被大批KOL和鋪天蓋地的廣告“堆”起來的品牌。

如果再深入挖掘，不難發(fā)現(xiàn)花西子、元氣森林、三頓半、貓王等等新品牌，它們在崛起的過程中，都不約而同的選擇了小紅書、抖音、微博、微信等平臺的紅人營銷。

比如，元氣森林最近推出了一款叫做“喜小瓶”的無糖氣泡水，如果你在近期有經(jīng)常刷抖音，那么就能看到很多類似于下面這樣一個廣告的鏈接：

這一點，從“茶顏悅色”也能看出來。這個奶茶品牌從創(chuàng)立到現(xiàn)在，就從來都沒有走出過湖南長沙，但在大批紅人種草和KOL宣傳之下，它在全國年輕人群體中早已火得一塌糊涂，多少小姐姐到長沙旅游，落地第一件事就是去茶顏打個卡。

可見，擁抱紅人營銷已經(jīng)成為新品牌崛起的共同特征，而由此衍生出來的紅人新經(jīng)濟，釋放出來的廣告威力也越來越大。

紅人新經(jīng)濟迅速崛起，頭部效應(yīng)之下行業(yè)龍頭優(yōu)勢明顯

紅人新經(jīng)濟的崛起，背后暗藏著一個時代的必然。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國消費占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上，隨著國內(nèi)“雙循環(huán)”戰(zhàn)略的推進，預(yù)計未來十年，消費占GDP的比例將達到70%左右。

廣告，是引導(dǎo)人們消費的一個重要抓手。

那么在哪里打廣告的效果最好呢？

數(shù)據(jù)顯示，過去一年內(nèi)微信、小紅書、抖音、快手、微博和B站六大社交媒體平臺的流量持續(xù)保持高增速，也崛起了一個個優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅。比如，抖音在2019年粉絲數(shù)超過10w的活躍KOL數(shù)量增長了148%，B站一年內(nèi)活躍KOL數(shù)增長率將近98%。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年全國MCN機構(gòu)數(shù)已超過20000家，近五年的MCN數(shù)量的CAGR則高達334%。

KOL的具體影響力有多大呢？

同樣以今年雙11為例，直播帶貨、紅人直播成為了線上銷售的一個主流渠道，根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)顯示，目前商家的直播銷售額已經(jīng)占到平臺的6成，薇婭、李佳琦、辛巴等主播帶貨的戰(zhàn)績，充分說明KOL的影響力。

換句話說，在互聯(lián)網(wǎng)時代去中心化的底層邏輯支撐下，KOL所占據(jù)的流量以及話語權(quán)在逐漸的超越傳統(tǒng)中心化媒體，并且這個趨勢目前仍在繼續(xù)。在流量高增速的同時，紅人的參與度與商家價值越來越高，商業(yè)化變現(xiàn)的強度也在加大。

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，2019年KOL營銷投放金額達到490億元，同比高增長63%，同時預(yù)計2020年將超過750億元，預(yù)計增速54%。與此同時，2018-2019年主流新媒體平臺KOL廣告收入大部分呈增長趨勢，其中微博，抖音，小紅書和B站的KOL廣告收入同比增速分別為14%、60%、50% 和35%。

可見，廣告主也逐漸認(rèn)識到KOL流量的價值。數(shù)據(jù)顯示，71%的廣告主將在2020年增加社會化營銷預(yù)算，平均預(yù)算同比增長15%。在廣告主社會化營銷中，63%的廣告主將KOL列為投入重點，未來KOL投放市場將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，在整體廣告市場的占比將提高。

在這樣的趨勢之下，傳統(tǒng)品牌需要依靠紅人營銷煥發(fā)活力，新品牌更會將之視為剛需，而不同于傳統(tǒng)的明星代言，紅人營銷可以更為精準(zhǔn)的觸達用戶，傳遞品牌價值，甚至直接促進成交。

正是因為這種性價比的存在，無論是“效果廣告”還是“品牌廣告”，它都更貼合品牌的剛需，一片藍海正徐徐浮現(xiàn)。

最能體現(xiàn)這以趨勢的，就是天下秀的表現(xiàn)。

10月30日，紅人新經(jīng)濟第一股天下秀（600566.SH）發(fā)布了第三季度財報，該公司前三季度實現(xiàn)營收22.24億元，同比增長62.37%；歸母扣非凈利潤2.64億元，同比增長50.53%，達成了營收、利潤雙料增長。

說起天下秀，它其實并不是一個網(wǎng)紅機構(gòu)，而是我們通常說的“賦能型”公司，自己不生產(chǎn)網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)而作為平臺服務(wù)商，去幫助紅人和廣告主結(jié)合，同時向上下游提供一些支持和服務(wù)。

值得注意的是，天下秀62.37%的營收增速，明顯高于2020年KOL的54%營銷投放金額的增速。也就是說，這個行業(yè)的規(guī)模聚集效應(yīng)正在形成。

這種趨勢是平臺型公司共有的特性，由于信息的不對稱，以前紅人大多以C端變現(xiàn)，比如直播打賞、開外設(shè)店、內(nèi)容付費、衍生品銷售等，但是現(xiàn)在則可以直接進行B端變現(xiàn)，正如閑魚、貝殼、滴滴、愛彼迎等公司一樣，互聯(lián)網(wǎng)特有的頭部效應(yīng)讓這一類公司更能夠更從容的從行業(yè)中得利。

從這一點來看，天下秀作為一個深耕紅人新經(jīng)濟多年的公司，且在中國又是行業(yè)中的一枝獨秀，聚集效應(yīng)自然也就更加明顯，看似是一個to B的公司，實際上在業(yè)務(wù)增長上，卻已經(jīng)是to C滾雪球的邏輯。

模式逐漸走通，天下秀價值得到長久釋放

當(dāng)然，不免有人認(rèn)為紅人新經(jīng)濟的崛起，主要是受益于新消費和新品牌，這是風(fēng)口所致。

實質(zhì)則不然。

在風(fēng)口之外，想要做成一個“天下秀”，成為行業(yè)中的NO.1，卻并不是一件簡單的事。天下秀高估值的背后，不僅僅得益于行業(yè)紅利，而且是從模式上取勝，給整個行業(yè)提供了一個紐帶與賦能的作用，深刻解決了行業(yè)痛點，推動中國紅人新經(jīng)濟往前擴容。

總體來看，它解決了紅人新經(jīng)濟的四大痛點：

第一個痛點，信息不對稱下，廣告主能夠接觸到的紅人數(shù)量有限，且對投放效果不了解，造成并且還存在流量造假等問題。

針對這一些問題，天下秀打造了一個以紅人為核心的自助訂單交易系統(tǒng)WEIQ，它相當(dāng)于紅人新經(jīng)濟界的“Airbnb”，利用社交大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶畫像，為廣告主精準(zhǔn)匹配紅人，同時根據(jù)粉絲屬性和內(nèi)容屬性等劃分渠道，最終選擇最優(yōu)的投放方案。

舉一個簡單的例子，如果你是一個中小企業(yè)，需要找一批紅人給你帶貨，卻又不知道哪些紅人契合你的產(chǎn)品，也不知道哪個平臺的投放效果最好，那么這個時候WEIQ就能一站式解決問題。時至今日，WEIQ已經(jīng)覆蓋全網(wǎng)70%用戶和100萬以上的紅人，為6萬+客戶提供過服務(wù)，日均推廣流量達90億。

第二個痛點，廣告主不知道如何進行推廣更好，導(dǎo)致花了錢卻使不到點子上。

這個時候，就要靠天下秀旗下的大客戶服務(wù)品牌SMART，基于消費者洞察，整合豐富的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，為廣告主提供營銷解決方案，可以將之看成是WEIQ的輔助。

比如今年崛起的新消費品牌“拉面說”，就是通過這一系統(tǒng)進行抖音種草，通過@偷吃課堂、@飯團日記等紅人的專業(yè)試吃、口味描述及評測，進行品牌發(fā)酵，匹配了幾十位優(yōu)質(zhì)的紅人賬號進行宣發(fā)，曝光量達6500萬，490萬互動，觸達用戶3200萬，實現(xiàn)了口碑與轉(zhuǎn)化兼收。

第三個痛點，紅人圈魚龍混雜，國內(nèi)99%的市場總監(jiān)都對紅人生態(tài)陌生，輕率投入營銷預(yù)算，只會是浪費。

針對這一問題，天下秀打造了一個“克勞銳”平臺，孵化出權(quán)威自媒體價值排行及版權(quán)經(jīng)濟管理第三方評價機構(gòu)克勞銳，其代表產(chǎn)品克勞銳指數(shù)和中國紅人大數(shù)據(jù)首個SaaS系統(tǒng)“紅管家”，覆蓋行業(yè)超過120類，紅人900萬+，已經(jīng)成為從業(yè)者洞察行業(yè)趨勢、尋求決策支持的重要窗口。內(nèi)容IP克勞銳年度盛典，更成為自媒體界的“奧斯卡”。

第四個痛點，上游的紅人難以持久，也不知道如何打造IP，沒有具體的扶持。

針對這一問題，2019年天下秀推出了紅人創(chuàng)業(yè)加速孵化品牌IMsocial，從創(chuàng)業(yè)初期資本對接、工商方面的基礎(chǔ)設(shè)施支持，到正式起步后的專業(yè)培訓(xùn)、粉絲運營，乃至“沖刺期”的影響力加速和價值變現(xiàn)，為紅人職業(yè)化、團隊化、商業(yè)化進行全方位賦能。

如此一來，四大痛點都得到了解決，在挖出寬寬護城河的同時，中國紅人新經(jīng)濟就與天下秀深深綁定在了一起。

最近，股市中流傳著一句話，可以解釋這一現(xiàn)象。

比如，你買了阿里的股票，實際上就買了中國未來的零售業(yè)；買了騰訊的股票，就買了中國未來十億人的社交；買了貝殼的股票，就買了中國存量房屋的交易流通。

天下秀的價值邏輯也與此類似。

我們可以從一組數(shù)據(jù)中看出來：截至11月19日，天下秀的市盈率（PE，2020E）已經(jīng)達到了69.5倍，根據(jù)格隆匯診股寶的統(tǒng)計，過去90天有8家機構(gòu)給出了“買入”評級，所有機構(gòu)研報的目標(biāo)均價為21.43，有40%的上漲空間。

要知道，現(xiàn)階段如阿里、騰訊、網(wǎng)易、京東等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頭部公司，市盈率也普遍只在30～35倍之間，不乏中性與看空的評級。

結(jié)語

2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模接近4700億元，同比增長35%，KOL營銷所占的比例為10.43%，滲透率仍有較大的提升空間。

由此可見，紅人新經(jīng)濟并非一日游的風(fēng)口，而是一個長久的趨勢，天下秀69.5倍的估值就是資本市場在用實際行動在投票，表明公司價值正在得到長久的釋放。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)