美團(tuán)醫(yī)美的雙十一戰(zhàn)事：押注輕醫(yī)美，決勝次世代

雖然雙十一已經(jīng)過去了一周，但全民拆快遞的熱情才剛剛開始。加上“凡爾賽文學(xué)”浪潮的助攻，“炫富人傳人”的現(xiàn)象變得愈發(fā)嚴(yán)重。

不過如果雙十一只被認(rèn)為是傳統(tǒng)的“開箱節(jié)”，未免也太不入時(shí)了。在醫(yī)美線上化的今天，“蹲直播、囤醫(yī)美”才是仙子仙女們的正經(jīng)事。伴隨天貓、京東、美團(tuán)等巨頭平臺(tái)，以及新氧、更美等垂直類平臺(tái)的集體參與，陣容格外強(qiáng)大的今年也被認(rèn)為是醫(yī)美界的“雙十一元年”。

其中，身為領(lǐng)域“頭羊”的美團(tuán)醫(yī)美最受矚目。互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界打細(xì)分領(lǐng)域多半不易成功，但“無邊界”的美團(tuán)似乎是個(gè)例外。公開信息顯示，美團(tuán)自2018年開始由生活美容向蓬勃發(fā)展的醫(yī)美領(lǐng)域進(jìn)軍，并在同年將醫(yī)美從細(xì)分品類升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部。

美團(tuán)領(lǐng)先同業(yè)的發(fā)展速度，都要?dú)w功于其對(duì)“輕醫(yī)美”賽道的押注。2018年，美團(tuán)醫(yī)美對(duì)外拋出“輕醫(yī)美”概念，意指更“輕”的變美方式、更“輕”的決策門檻，以及更“輕”的獲客手段、更“輕”的會(huì)員管理。

換句話說，“輕醫(yī)美”對(duì)消費(fèi)者來說是不用動(dòng)刀就能輕松實(shí)現(xiàn)的青春常駐，對(duì)平臺(tái)來說則是不用費(fèi)力就能輕易實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)增長。在這種輕運(yùn)營思維的指導(dǎo)下，美團(tuán)醫(yī)美僅用了一年時(shí)間就讓自己的醫(yī)療業(yè)務(wù)覆蓋近400個(gè)核心城市，付費(fèi)合作的醫(yī)美及醫(yī)療類機(jī)構(gòu)數(shù)量更是達(dá)到了1.1萬家。即便是在受疫情影響，醫(yī)美行業(yè)整體下行的今年，美團(tuán)醫(yī)美也依舊保持了穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)醫(yī)美4月的相關(guān)搜索熱度已經(jīng)追平并趕超1月數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，今年是美團(tuán)醫(yī)美第三年打造雙11變美狂歡節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，截至11月8日，美團(tuán)醫(yī)美雙11大促的線上交易額已經(jīng)超去年雙11總交易額?；厮菝缊F(tuán)切入醫(yī)美賽道后的動(dòng)作，可以窺見它一直試圖借“造節(jié)”來打開行業(yè)新的市場空間和消費(fèi)力的戰(zhàn)略意圖。

2018年美團(tuán)正式切入醫(yī)美領(lǐng)域，沿襲美團(tuán)一貫的LBS到店場景打法與其本身超級(jí)平臺(tái)屬性對(duì)醫(yī)美板塊的加持，迅速成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)。公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)合作的醫(yī)美及消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量超過11000家，醫(yī)美醫(yī)療月活用戶2400萬。

在大促造節(jié)上，美團(tuán)醫(yī)美一直在“節(jié)節(jié)高攀”。公開資料顯示，2019年美團(tuán)發(fā)力618，僅6天線上交易額超6.7億元，較201年雙11大促實(shí)現(xiàn)300%增長。2019年下半年美團(tuán)醫(yī)美雙11大促，線上交易額達(dá)15.3億元，與當(dāng)年618活動(dòng)相比翻倍增長。今年618，在疫情后的第一個(gè)消費(fèi)節(jié)中，美團(tuán)醫(yī)美再次交出高分答卷：大促期間線上交易額超過21.7億。

外界認(rèn)為，美團(tuán)行業(yè)“頭羊“的地位離不開美團(tuán)本身的綜合電商平臺(tái)屬性。艾媒咨詢發(fā)布的《中國輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，綜合電商平臺(tái)相比垂直醫(yī)美平臺(tái)流量更高，同時(shí)平臺(tái)本身更側(cè)重微創(chuàng)醫(yī)美業(yè)務(wù)。而對(duì)于消費(fèi)者來講，購買微創(chuàng)醫(yī)美或無創(chuàng)醫(yī)美項(xiàng)目的決策壓力本來就更小，決策周期短，再適逢平臺(tái)聯(lián)合機(jī)構(gòu)、上游品牌助推輕醫(yī)美項(xiàng)目認(rèn)知，美團(tuán)醫(yī)美領(lǐng)跑輕醫(yī)美賽道水到渠成。