摘要:今年的疫情深刻改變了人們的工作和生活習(xí)慣,生鮮電商、在線教育、遠(yuǎn)程辦公逐漸被人們所熟知,并成為剛需。隨之帶來的結(jié)果是,跟誰學(xué)的迅猛增長仍在繼續(xù)。
今年的疫情深刻改變了人們的工作和生活習(xí)慣,生鮮電商、在線教育、遠(yuǎn)程辦公逐漸被人們所熟知,并成為剛需。隨之帶來的結(jié)果是,跟誰學(xué)的迅猛增長仍在繼續(xù)。
11月20日晚間,跟誰學(xué)美股盤前發(fā)布了2020年Q3財報。財報顯示,第三季度,跟誰學(xué)的收入為19.658億元人民幣,同比增長252.9%,連續(xù)8季度收入規(guī)模同比翻3.5倍以上;現(xiàn)金收入為20.862億元人民幣,同比增長137.1%;正價課付費(fèi)人次達(dá)到125.6萬,同比增長133.5%。
隨著今年營收和正價課付費(fèi)人次持續(xù)高速增長,可以說跟誰學(xué)已經(jīng)基本站穩(wěn)了在線教育的第一梯隊。
而如何在高速增長和虧損控制之間尋求平衡,是資本市場對跟誰學(xué)提出的另一個關(guān)鍵問題。在這份財報中,跟誰學(xué)給出了自己的答案:用虧損換增長。
眾所周知,用虧損換增長是互聯(lián)網(wǎng)公司常見的發(fā)展邏輯。那么,在在線教育競爭激烈的當(dāng)下,我們應(yīng)該如何看待這一策略?這一策略又能為跟誰學(xué)帶來些什么呢?
01跟誰學(xué)站穩(wěn)在線教育第一梯隊
持續(xù)的高增長,對跟誰學(xué)意義重大。某種程度上說,跟誰學(xué)已經(jīng)站穩(wěn)了在線教育行業(yè)的第一梯隊。為什么這么說?我們做個簡單的對比,你就知道了。
好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校,無疑是在線教育領(lǐng)域的最頭部的玩家之一。而跟誰學(xué)最新的財務(wù)數(shù)據(jù)(尤其是增速),比之好未來毫不遜色,一些增速指標(biāo)更是還超過之。
好未來的2021財年第二季度財報顯示,公司本季的凈收入同比增長20.8%;學(xué)生總?cè)舜?長期正價課)同比增長65%。
對比來看,跟誰學(xué)和好未來的收入規(guī)模均跨越了10億量級的門檻,雖然好未來收入更高一些,但跟誰學(xué)的收入增速(252.9%)遠(yuǎn)大于好未來(20.8%),正價課付費(fèi)人次增速(133.5%)也大于好未來(65%)。如果按照這個增長趨勢,跟誰學(xué)有望在幾年內(nèi)追平好未來。
從財報數(shù)據(jù)來看,跟誰學(xué)的運(yùn)營數(shù)據(jù)全面提升,多項(xiàng)財務(wù)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)超100%的增長,且主要源自內(nèi)生性增長,而非外部的一次性收益。
2020年前三季度,跟誰學(xué)的收入為49.137億元人民幣,同比增長316.5%,其中,K12在線課程的收入為42.622億元人民幣,同比增長356.5%。公司現(xiàn)金收入為58.616億元人民幣,同比增長229.4%,其中K12在線課程的現(xiàn)金收入為50.801億元人民幣,同比增長241.4%。公司正價課付費(fèi)人次達(dá)到359.6萬,同比增長229.6%。K-12在線課程正價課付費(fèi)人次達(dá)到329萬,同比增長245.2%。
除了前頭的好未來,跟誰學(xué)也在持續(xù)拉開與后面追趕者的差距。
另一家亦被市場看好的公司是網(wǎng)易有道。2020年Q2網(wǎng)易有道凈收入為6.23億,增長93%,同期跟誰學(xué)凈收入為16.52億,增長366%。2020年Q3網(wǎng)易有道凈收入為8.96億,增長159%,同期跟誰學(xué)為19.66億,同比增長252.9%。
無論從收入規(guī)模和增長速度來看,網(wǎng)易有道依然與跟誰學(xué)有相當(dāng)大的距離。從這個角度上說,跟誰學(xué)作為行業(yè)頭部平臺應(yīng)該是一個毋庸置疑的事實(shí)了。
02用戰(zhàn)略性虧損,換長期價值
凈利潤往往也是市場關(guān)心的財務(wù)指標(biāo)。財報顯示,跟誰學(xué)當(dāng)季凈利潤虧損9.325億元,去年同期為盈利190萬元。
在做出對公司的投資價值判斷之前,我們需要先考慮兩個問題:1、在外部環(huán)境沒有急劇惡化的情況下(疫情實(shí)際對在線教育是利好),公司為何會虧損?2、公司凈收入19.658億元,錢都投到哪里去了,是否有助于公司的長期發(fā)展?
帶著問題,我們查詢過往財報可知,在此之前,跟誰學(xué)已連續(xù)9季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。當(dāng)季,跟誰學(xué)營業(yè)支出為24.537億元,去年同期則為4.111億元;銷售費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用分別為3.304億元和2.204億元,均大幅增加。
根據(jù)跟誰學(xué)方面的信息,銷售費(fèi)用的增加主要是由于擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和提升品牌的營銷費(fèi)用增加,以及對銷售和營銷人員的報酬增加。
尤其是研發(fā)費(fèi)用方面,三季度跟誰學(xué)的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到2.204億元,較去年同期的5713萬元人民幣增長286.0%,這主要由于專業(yè)的課程開發(fā)人員和技術(shù)研發(fā)人員的人數(shù)增加及薪酬水平提高。
對此,跟誰學(xué)創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官陳向東是這樣解釋的:“我們持續(xù)在師資、產(chǎn)品、內(nèi)容和技術(shù)方面加大投入,為輔導(dǎo)老師加薪,持續(xù)吸引更多高素質(zhì)的人才加入,進(jìn)而不斷加大贏得未來的投資。”
由此可見,跟誰學(xué)實(shí)際上是擁有盈利能力的,但公司基于長期競爭力的視角,用虧損換長期增長的戰(zhàn)略意圖尤為明顯。那么,應(yīng)該如何看待這一戰(zhàn)略的價值呢?
首先,互聯(lián)網(wǎng)的崛起過程中,大大小小數(shù)百場戰(zhàn)役,告訴了我們一個道理:規(guī)模并不是萬能的,但沒有規(guī)模是萬萬不能的。原因很簡單,與過去相比,在資本加持下,產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的速度被極大加快了,教育也不例外,何況是深具互聯(lián)網(wǎng)基因的在線教育。
其次,很多人說教育的核心在口碑,這話不假。但問題在于,口碑的商業(yè)價值變現(xiàn)最終還是要通過海量的用戶覆蓋。從這個角度上說,對教育企業(yè)來說,用戶覆蓋和教育質(zhì)量提升應(yīng)該是一體兩面,而非取舍的關(guān)系。
第三,業(yè)務(wù)規(guī)模領(lǐng)先的意義被大家低估了。一是同等質(zhì)量下,用戶心智的占據(jù)。理論上家長選家教用熟不用生,還有潛在的口碑的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。二是規(guī)模效應(yīng)帶來的成本結(jié)構(gòu)的領(lǐng)先。三是作為行業(yè)龍頭公司,對資本、行業(yè)資源都會有巨大的吸虹效應(yīng)。
上述做法,已經(jīng)在其他細(xì)分行業(yè)被證實(shí)行之有效,教育業(yè)自然也不例外。作為投資人,我們應(yīng)該更理性地看待這一“戰(zhàn)略性虧損”。高瓴資本投資了京東3億美元,最終獲得4000多億的回報,其創(chuàng)始人張磊也反復(fù)說,要長期主義來陪伴公司成長,流水不爭先,爭的是滔滔不絕。
03寒冬總是領(lǐng)先者的朋友
回顧商業(yè)的競爭史,激烈競爭的結(jié)果無一例外都是龍頭地位強(qiáng)化。除了龍頭地位外,跟誰學(xué)的優(yōu)勢還能從以下幾個維度去觀察。
一是行業(yè)內(nèi)高效的獲客效率。從調(diào)研和報表結(jié)果來看,跟誰學(xué)的獲客成本相對較低,即使本季度有所上升,但仍然處于行業(yè)低位。
根據(jù)跟誰學(xué)Q3電話會披露,扣除品牌推廣費(fèi)用外,公司的招新過程中流量投放對應(yīng)的ROI水平在1.3左右,仍然大幅領(lǐng)先行業(yè)。
具體來看,首先低線城市的正價課付費(fèi)人次占比在這個季度提升到57%,預(yù)示著在這些地區(qū)的獲客策略獲得成功,從而進(jìn)一步提升了對低線城市的滲透。
其次,在春季學(xué)期,一部分的付費(fèi)人次來自于短期課程或畢業(yè)年級學(xué)生。在這個暑期,跟誰學(xué)顯著提升了非畢業(yè)年級的學(xué)生規(guī)模,也就是可續(xù)學(xué)生。目前的學(xué)生結(jié)構(gòu)會有助于未來的續(xù)班,并有助于未來持續(xù)的增長。
還有一點(diǎn)重要信息易被忽視,跟誰學(xué)調(diào)整了業(yè)務(wù)板塊,按照K12業(yè)務(wù)、成人業(yè)務(wù)、少兒教育業(yè)務(wù)三大板塊,整合成為三大產(chǎn)品品牌:專注K12業(yè)務(wù)的高途課堂、專注成人業(yè)務(wù)的跟誰學(xué)、專注3-8歲少兒教育的小早啟蒙,三大業(yè)務(wù)品牌分別聚焦不同細(xì)分人群和市場。
根據(jù)財報數(shù)據(jù),跟誰學(xué)K12業(yè)務(wù)增速高于大盤達(dá)140.8%,持續(xù)引領(lǐng)公司的發(fā)展。而在K12業(yè)務(wù)中,小學(xué)業(yè)務(wù)比重不斷攀升。
究其原因,小學(xué)業(yè)務(wù)的占比提升得益于公司運(yùn)營策略上的持續(xù)推動。根據(jù)Q3電話會議披露,跟誰學(xué)在小學(xué)業(yè)務(wù)上做了以下幾個方面:
首先,從教學(xué)質(zhì)量上,跟誰學(xué)持續(xù)發(fā)力人才的招聘與培養(yǎng)。在過去幾個季度和最近,有不少頂尖,且家長喜愛的優(yōu)秀教師作為主講老師加入。隨著他們的加入,跟誰學(xué)全面升級了小學(xué)的課程體系,給家長和學(xué)生提供了提升能力和成績的兩項(xiàng)課程的選擇。
第二,從服務(wù)端,跟誰學(xué)極其重視小學(xué)輔導(dǎo)老師的招聘。招聘后,將向他們提供一系列培訓(xùn),比如教育心理學(xué)等的培訓(xùn)等。因?yàn)檫@樣可以讓他們可以更好地服務(wù)學(xué)生和更了解年輕一代的家長。
第三,從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品端,跟誰學(xué)持續(xù)地對視頻直播技術(shù)進(jìn)行升級,確保流暢的行課體驗(yàn)。同時,跟誰學(xué)有一個頂尖的視覺設(shè)計團(tuán)隊。對教學(xué)材料進(jìn)行升級,進(jìn)一步增強(qiáng)課程互動性。
從結(jié)果看,在最近的續(xù)班和秋季,跟誰學(xué)的小學(xué)部分的續(xù)班率同比和環(huán)比都有提升。
某種程度上說,小學(xué)業(yè)務(wù)的占比提高對跟誰學(xué)意義重大。原因很簡單,由于教培企業(yè)往往具有較高的續(xù)班率,機(jī)構(gòu)一旦獲得學(xué)員家庭認(rèn)可,許多學(xué)員在高中畢業(yè)前會不斷地續(xù)報課程。這也意味著一個教培企業(yè),如果年級越低的學(xué)員占比越多,企業(yè)的根基越穩(wěn),在未來的業(yè)績表現(xiàn)會越出色。跟誰學(xué)特別強(qiáng)調(diào)小學(xué)業(yè)務(wù)的增長,背后就是蘊(yùn)藏這樣的深意。
二是大班模式成熟,使跟誰學(xué)擁有行業(yè)內(nèi)最高的毛利率。高毛利率,給跟誰學(xué)帶來更大的投入空間。
值得注意的是,三季度跟誰學(xué)在線直播大班課正價課付費(fèi)人次數(shù)同比大增133.5%,達(dá)125.6萬;收入同比大增252.9%,達(dá)19.658億元,延續(xù)了此前強(qiáng)勁增長的勢頭,連續(xù)8個季度收入增長超250%。從跟誰學(xué)第二季度、第三季度的收入規(guī)模來看,跟誰學(xué)已成為在線直播大班課領(lǐng)域的行業(yè)第一。
三是非常拼的公司文化和團(tuán)隊作風(fēng)。
跟誰學(xué)特別重視精細(xì)化服務(wù):盯細(xì)節(jié)、拼干勁、埋頭苦干、極致地發(fā)揮人的主觀能動性。在2020年,雖然隨著業(yè)務(wù)高速發(fā)展其員工規(guī)模也在成倍增加,但并沒有導(dǎo)致組織臃腫。比如,在跟誰學(xué)內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的“復(fù)利”效應(yīng),即將在線教育的業(yè)務(wù)拆解為多個環(huán)節(jié),然后對每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化,優(yōu)化效果疊加之后增長非常明顯。
跟誰學(xué)的反應(yīng)能力和業(yè)務(wù)整合也值得一提。2017年,跟誰學(xué)內(nèi)部孵化的在線大班直播課項(xiàng)目“高途課堂”跑通盈利模式后,公司迅速剝離5個B端業(yè)務(wù),聚焦K12階段“在線大班直播課”,此后實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利及高速增長,從而助力公司在美國紐交所上市。2020年,K12競爭白熱化,跟誰學(xué)再次迅速反應(yīng),將品牌下所有的K12中小學(xué)在線課程和服務(wù)統(tǒng)一聚合至"高途課堂"品牌,通過整合來降低內(nèi)耗,提升運(yùn)營效率。
總的來看,跟誰學(xué)最新發(fā)布的這份財報亮點(diǎn)頗多,多項(xiàng)財務(wù)、運(yùn)營指標(biāo)顯示公司已經(jīng)躋身在線教育行業(yè)第一梯隊,長期投資者應(yīng)也深有感觸。得益于公司在研發(fā)和銷售方面持續(xù)投入的戰(zhàn)略,不出意外,在激烈的行業(yè)競爭后,跟誰學(xué)在在線教育行業(yè)的優(yōu)勢也會越發(fā)強(qiáng)化
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