摘要:2020年,在線教育行業(yè)競爭日趨白日化。資本在短時間內(nèi)成為各家競爭的焦點。
2020年,在線教育行業(yè)競爭日趨白日化。資本在短時間內(nèi)成為各家競爭的焦點。
在一級市場,在線教育頭部公司今年已完成多次融資。2020年,猿輔導(dǎo)完成三輪融資,年度融資總額達到 32 億美元;作業(yè)幫在7月份完成E輪7.5億美元的融資;好未來近期完成了15億美元的融資。
不過在這場“資本戰(zhàn)”中,上市公司有著更多優(yōu)勢,尤其是在美股市場,能夠接觸到更多的國際資本和投資機構(gòu)資源,融資手段更多元、融資資源更豐富。
縱觀商業(yè)發(fā)展史,資本起到的作用更多是加快商業(yè)戰(zhàn)爭的結(jié)束,但從來不會成為決定戰(zhàn)爭最關(guān)鍵的因素。那么最終誰有希望成為在線教育行業(yè)的勝利者呢?還要回到行業(yè)的發(fā)展邏輯來說。
11月20日,跟誰學(xué)發(fā)布三季報,公司一如既往地保持高增長。三季度,公司實現(xiàn)營收19.7億,連續(xù)8個季度收入規(guī)模是往年同期的3.5倍以上。
盡管收入增長迅速,但伴隨著行業(yè)競爭激化,跟誰學(xué)的獲客成本也有所增加,但相對行業(yè)平均仍具備獲客成本優(yōu)勢。
在絕大多數(shù)人看來,低獲客成本一向是跟誰學(xué)的優(yōu)勢。但實際上,跟誰學(xué)的優(yōu)勢遠(yuǎn)不止于此。
從整個教育行業(yè)的發(fā)展看,真正能跑出來的企業(yè),最終都是解決教學(xué)端問題的公司。即優(yōu)勝者需要兩個核心能力:一個是批量化培養(yǎng)教師的能力,一個是極強的教研體系。
拉長周期看,在線教育的競爭終將回到教學(xué)成果的競爭。而憑借教學(xué)端的優(yōu)勢,跟誰學(xué)也有望走得更遠(yuǎn)。
01教學(xué)端是在線教育的勝負(fù)手
在線教育雖然披著互聯(lián)網(wǎng)的外衣,但其發(fā)展邏輯仍然與互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展邏輯有本質(zhì)區(qū)別。
互聯(lián)網(wǎng)公司普遍的發(fā)展邏輯是先燒錢、圈用戶做規(guī)模,然后再找商業(yè)模式賺錢。但這條路很難在在線教育領(lǐng)域里走通。
與大部分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比,在線教育本身具有消費低頻、教學(xué)交付環(huán)節(jié)復(fù)雜、高客單價的特點。
消費低頻和高客單價,使消費者付費考慮時間增加。
而交付環(huán)節(jié)復(fù)雜延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條,使教學(xué)服務(wù)很難靠單個要素完成;做個比較,打車只需要司機就可以完成出行服務(wù);但在線教育除了教師還需要教研體系、教學(xué)服務(wù)等多方面要素支撐,顯然只憑借簡單的“燒錢”是無法構(gòu)建全面的教學(xué)服務(wù)的,進而影響到教學(xué)效果。
另一方面,在線教育用戶生命周期短,即使砸錢買到了用戶,過幾年,目標(biāo)用戶又換了一茬,企業(yè)燒錢買用戶的做法也弱了很多。
從這個角度看,在線教育更需要精細(xì)化運營,即先跑通商業(yè)模式,再進行規(guī)?;瘮U張。
商業(yè)模式如何跑通?從在線教育整個創(chuàng)收環(huán)節(jié)來看,無非分為前端獲客和后端留存。
在前端獲客環(huán)節(jié),過去在線教育公司的客戶群體有明顯區(qū)別。但隨著行業(yè)逐漸進入深水區(qū),企業(yè)開始紛紛向?qū)Ψ筋I(lǐng)域滲透,獲客群體開始趨同。
在這個過程中,企業(yè)營銷策略也變得單一起來。在過往,企業(yè)營銷獲客分別通過微信社群營銷、品牌廣告獲客等差異化方式。但現(xiàn)在,企業(yè)之間的獲客策略也開始融合。
也正是由于用戶群體和營銷策略的趨同,拉長周期看,企業(yè)在前端獲客上很難有較大差別。更為關(guān)鍵的是,隨著在線教育企業(yè)間競爭加劇,行業(yè)獲客成本開始不斷走高。以今年暑假為例,在線教育公司都增加了暑假營銷預(yù)算。
而騰訊、字節(jié)等主要投放渠道的策略是不斷追求單位曝光的更高價格,在線教育增加預(yù)算使其廣告單價提升,但卻給整個在線教育行業(yè)帶來獲客成本的提升。
在行業(yè)獲客成本不斷走高的情況下,后端留存就顯得尤為重要。
企業(yè)的用戶留存越好,續(xù)班率越高,既可以使企業(yè)通過老客留存,拉低整體的獲客成本,又可以延展出更高的用戶LTV(用戶生命周期價值),最終使企業(yè)的盈利模型不斷優(yōu)化。
而用戶后端留存更多依靠教學(xué)端。相比價格,在線教育行業(yè)的用戶留存,更看重教學(xué)效果。
從這個角度看,教學(xué)端才是在線教育的勝負(fù)手。而這正是跟誰學(xué)最大的優(yōu)勢。
02為什么說教學(xué)端才是跟誰學(xué)的核心優(yōu)勢?
過往,大家放大了跟誰學(xué)的獲客成本優(yōu)勢,但忽略了跟誰學(xué)在教學(xué)端的優(yōu)勢。
從整個教育行業(yè)看,保證教學(xué)效果,需要三個能力:成熟的教師體系、完善的教研系統(tǒng)以及細(xì)致的教學(xué)服務(wù)。
其中,教師和教研系統(tǒng)保證了課程交付的專業(yè)性、針對性、有效性;細(xì)致的教學(xué)服務(wù)則使學(xué)員能夠較大程度的吸收教師所講授的知識。
在以上三個方面,跟誰學(xué)已打造了較為成熟的體系。
先來看教師體系。跟誰學(xué)通過嚴(yán)選名師以及標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn),保證教師的教學(xué)能力,并通過激勵體系,保證老師的忠誠度。
在嚴(yán)選名師方面,公司教師招聘標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格,其教師大多在人大附中、衡水中學(xué)有過從業(yè)經(jīng)歷;并在嚴(yán)格招聘標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,對應(yīng)聘教師進行知識儲備、教學(xué)經(jīng)驗等全方位測評,最終主講教師錄取率不到2%。
在教師招聘后,考慮到老師沒有線上教育的經(jīng)驗,新聘老師入職前需經(jīng)過6個月的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn),使其完全掌握大班直播模式下教學(xué)內(nèi)容、授課技巧、網(wǎng)絡(luò)授課模式等方面技能。
對老師進行批量化培養(yǎng)后,公司通過收入、個人成長、專業(yè)成就等激勵體系,留住教師。比如在收入上,根據(jù)中信證券數(shù)據(jù),公司教師收入是行業(yè)內(nèi)最高水平;在個人成長方面,公司對老師進行教研賦能,并提供了和名師交流協(xié)作的平臺,幫助老師獲得專業(yè)度提升。
從結(jié)果上看,跟誰學(xué)教師的穩(wěn)定性也優(yōu)于行業(yè)其它公司。根據(jù)中信證券數(shù)據(jù),跟誰學(xué)團隊季度穩(wěn)定性與半年度穩(wěn)定性差值為0.06,遠(yuǎn)低于猿輔導(dǎo)的穩(wěn)定性差值0.34。
教師只是保證教學(xué)效果的一部分。在此基礎(chǔ)上,跟誰學(xué)也有完備的教研系統(tǒng)。體現(xiàn)在:開發(fā)自有教學(xué)材料,并定期更新;技術(shù)賦能;對教學(xué)資料嚴(yán)格的內(nèi)部審核。
在開發(fā)自有教學(xué)材料方面,公司對課程定期評估并跟進各學(xué)科領(lǐng)域的最新教學(xué)趨勢,通常其K12課程材料每三個月會更新一次。
此外,跟誰學(xué)對教學(xué)材料也有著嚴(yán)格的審核機制,比如新的教學(xué)材料使用前,要經(jīng)過多輪內(nèi)部審查以及 6-12 個月的試用期。
除教學(xué)材料外,公司也通過技術(shù)提高教學(xué)效率。比如,課程研發(fā)人員會借助大數(shù)據(jù)分析向講師推薦在線模式下的最優(yōu)授課方式,并運用AI與機器學(xué)習(xí)技術(shù)對學(xué)員進行個性化的課程推薦、自動答疑等服務(wù)。
有了教師和教研系統(tǒng)保證課程的針對性和有用性,跟誰學(xué)還通過完善的課后服務(wù)幫助學(xué)員最大化地吸收教學(xué)知識。
在這一點上,跟誰學(xué)對輔導(dǎo)老師進行準(zhǔn)軍事化管理,要求輔導(dǎo)老師在規(guī)定時間內(nèi)完成對學(xué)員的作業(yè)批改,并讓輔導(dǎo)老師通過定期服務(wù)電話、微信溝通等方式及時了解學(xué)生知識盲點,并進行相關(guān)答疑以提高教學(xué)效果。
也正是由于上述舉措,跟誰學(xué)的教學(xué)成果行業(yè)領(lǐng)先。以2020年高考為例,公司學(xué)員中,有四位考生高考成績超過700分,有26人進入省前100名,有78人進入省前1000名;這一成績領(lǐng)先業(yè)內(nèi)所有競爭對手。
從這個角度看,跟誰學(xué)在教學(xué)端構(gòu)建了較大競爭優(yōu)勢,而其優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在學(xué)員的教學(xué)成果,也體現(xiàn)在公司的經(jīng)營成果中。
03教學(xué)端優(yōu)勢的外化:快速增長,高運營效率
跟誰學(xué)在教學(xué)端的長期打磨,也逐漸反映到了業(yè)績層面,主要體現(xiàn)為:業(yè)務(wù)高速增長,以及行業(yè)內(nèi)較高的運營效率。
從成長性看,教學(xué)端的優(yōu)勢保證了跟誰學(xué)實現(xiàn)“量價齊升”,即付費課程數(shù)量的增長和課單價的提升。
從付費課程數(shù)量看,三季度,跟誰學(xué)付費課程為125萬,同比增長133.5%。從課單價課,三季度給誰學(xué)課單價為1668.96元,同比增長55.5%。
也正是由于付費課程和課單價的雙重提升,三季度跟誰學(xué)實現(xiàn)營收19.7億,同比增長252.9%。實際上,跟誰學(xué)的高增長已經(jīng)成為常態(tài),其連續(xù)8個季度收入規(guī)模是往年同期的3.5倍以上。連續(xù)的高增長后,跟誰學(xué)收入規(guī)模已在今年二季度、三季度成為在線教育行業(yè)第一名。
在促進收入規(guī)??焖僭鲩L的同時,跟誰學(xué)在教學(xué)端成熟的教研系統(tǒng)和教師體系,也支撐公司業(yè)務(wù)邊界的擴張。
跟誰學(xué)以中學(xué)培訓(xùn)起家,但依托教學(xué)端優(yōu)勢,公司得以快速的將其教學(xué)優(yōu)勢復(fù)制到小學(xué)業(yè)務(wù)。根據(jù)三季度電話會議,在K-12課程中,公司小學(xué)業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長,小學(xué)收入在K12課程收入占比也升至最高。
而小學(xué)市場,用戶生命周期最長,用戶LTV也最大,是K12最大的細(xì)分市場,跟誰學(xué)在小學(xué)市場發(fā)力,將推動其持續(xù)高速增長。
除成長性外,教學(xué)端的領(lǐng)先,也逐漸外化到跟誰學(xué)的運營效率上。
而更高的客單價,意味著可攤薄獲取單個用戶所發(fā)生的費用,從而使公司展現(xiàn)出更好的盈利能力,這也是為什么跟誰學(xué)毛利率達到74.4%,位列業(yè)內(nèi)上市公司之首的原因。
除高客單價外,教學(xué)端也使公司擁有更高的獲客效率。這主要體現(xiàn)在三個指標(biāo):續(xù)班率、拓科率、轉(zhuǎn)介紹率。以續(xù)班率為例,跟誰學(xué)保持著70%-80%的續(xù)班率根據(jù)安信證券,業(yè)內(nèi)續(xù)費率在50%-80%之間。
應(yīng)該如何理解“三高”的意義?高續(xù)班率和高拓科率有效增加了單個客戶LTV(用戶生命周期價值),高轉(zhuǎn)介紹率則有效將低了CAC(用戶獲取成本)。最終使跟誰學(xué)的運營效率獲得提升。
總的來說,無論是收入高增長,還是行業(yè)領(lǐng)先的運營效率,都很大程度得益于跟誰學(xué)在教學(xué)端的優(yōu)勢。
短期來看,考慮到行業(yè)激烈競爭的態(tài)勢不會明顯改善,資本仍然會是影響各家競爭結(jié)果的重要因素。在這種情況下,跟誰學(xué)在資本市場上融資也將是一個大概率事件。從今年好未來在調(diào)查期間完成融資看,內(nèi)部調(diào)查應(yīng)該也不會影響跟誰學(xué)的融資。
但拉長周期看,在線教育的競爭終將回到教學(xué)成果的競爭。從這個角度看,跟誰學(xué)在教學(xué)端的優(yōu)勢,也極大增加了跟誰學(xué)勝出的概率
作者:Smart投資筆記
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