今年以來(lái)收益63.23%，“天貓超市投資組合”背后的秘密

文/陳小江

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

近年來(lái)直播帶貨的火爆，讓很多“網(wǎng)紅主播概念股”都曾股價(jià)飆升。如辛巴入股的起步股份收獲過5個(gè)漲停，與薇婭合作的夢(mèng)潔創(chuàng)造過股價(jià)9天8漲停的記錄，蹭上李佳琦熱度的新文化股價(jià)也收獲過一波連板。

原因似乎不難理解，網(wǎng)紅主播不僅擁有大量用戶基礎(chǔ)（粉絲），還能提供一個(gè)好的賣貨渠道（直播間），這些都能給品牌商家?guī)?lái)新增量。

順著這個(gè)邏輯，一個(gè)擁有龐大用戶群體的優(yōu)質(zhì)渠道，對(duì)品牌商家的股價(jià)拉升是不是應(yīng)該也有類似表現(xiàn)？于是，在好奇心驅(qū)使下，筆者仔細(xì)研究了下自己這個(gè)雙11剁手最猛的天貓超市，找了一些活躍品牌的股價(jià)看了看，發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的現(xiàn)象。（僅供談資，不作為投資建議）

天貓超市“投資組合”，今年收益超63.23%

作為一個(gè)零食黨，這個(gè)雙11在天貓超市剁手最猛的就屬休閑零食，那么先來(lái)看看休閑食品品牌表現(xiàn)。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙十一休閑食品龍頭企業(yè)排名如下：

從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)游涣?020年雙十一休閑食品品牌前三強(qiáng)，龍頭地位穩(wěn)固。三者銷售額據(jù)分別約為2.5億、1.97億和1.54億，數(shù)據(jù)亮眼。緊隨其后的是周黑鴨、好利來(lái)和來(lái)伊份，均有數(shù)千萬(wàn)元的銷售額。

有意思的是，上榜品牌中百草味、良品鋪?zhàn)?、周黑鴨、好利?lái)、來(lái)伊份等今年以來(lái)（截至11月23日，下同）股價(jià)都實(shí)現(xiàn)了上漲。其中增幅最大的兩家是良品鋪?zhàn)雍椭芎邙?，前者從今?月份的20元上漲到58.56元，上漲超過192.8%，后者同期從3.53元上漲到7.83元，上漲121.81%。六家品牌中，僅三只松鼠略有下滑。

除上榜品牌外，因?yàn)橄矚g恰恰瓜子的緣故，筆者又特意找了沒在榜單上的恰恰食品，發(fā)現(xiàn)股價(jià)也是上漲的。而休閑食品領(lǐng)域的這種現(xiàn)象并非個(gè)例。比如之前與天貓超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，欲將旗下金典娟姍達(dá)成3年30億目標(biāo)的伊利，今年以來(lái)股價(jià)上漲了24.48%。在筆者常用的油鹽醬醋調(diào)味品等領(lǐng)域，如金龍魚、恒順醋業(yè)、天味食品、何頤海國(guó)際，這些企業(yè)股價(jià)今年以來(lái)都獲得或多或少的增長(zhǎng)。經(jīng)梳理查看的這些品牌后，發(fā)些其平均股價(jià)平均增幅63.23%。

這意味著若將這些商家股票集合成立一只基金或者ETF基金，購(gòu)買者今年的收益還真不小。遠(yuǎn)超滬深300（今年以來(lái) +14.62%）、納斯達(dá)克（今年以來(lái) +21.61%）、恒生指數(shù)（今年以來(lái) -14.48%）等。

綜上來(lái)看，在天貓超市平臺(tái)活躍商家的營(yíng)收上漲和股價(jià)的正相關(guān)之下，或許有一定巧合因素。但在眾多品牌商家選擇天貓超市上，背后也是品牌們達(dá)成的某種共識(shí)。

數(shù)字化升級(jí)下的渠道新紅利

在零售行業(yè)，一直有“渠道為王”的說(shuō)法。近年來(lái)，在數(shù)字化升級(jí)的大潮下，渠道的角色也在改變。

阿里CEO張勇認(rèn)為，以前渠道是“填鴨式”的，商家商品給到渠道商，渠道商負(fù)責(zé)售賣，商品與用戶的溝通在渠道商零售商手中。數(shù)字化賦能下，渠道成了是幫助品牌和用戶溝通實(shí)現(xiàn)的角色，這帶來(lái)了新紅利。

一方面，線上線下觸達(dá)更加立體化和一體化。

在天貓超市提供的數(shù)字化解決方案中，品牌商家可在天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么渠道一站式入駐手淘、餓了么和支付寶三大App，便捷覆蓋線上渠道。同時(shí)借助線下淘鮮達(dá)數(shù)字云店（線下POS機(jī)），以及阿里旗下的大潤(rùn)發(fā)、歐尚等大型商超內(nèi)的促銷點(diǎn)，覆蓋線下渠道，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)復(fù)用，降本增效。

如今，這已成為很多品牌的渠道布局主流選擇。在公牛集團(tuán)的直銷模式中可以看到，天貓超市、大潤(rùn)發(fā)商超已成為其渠道布局必不可少的一環(huán)。并借助菜鳥系物流體系，實(shí)現(xiàn)商品在全國(guó)主要城市一小時(shí)到家配送，幫品牌商家實(shí)現(xiàn)立體化便捷觸達(dá)。

在頤海國(guó)際研報(bào)中，其股價(jià)上漲也有渠道拓展的影響，比如電商渠道中的天貓超市，是其保持銷售額穩(wěn)健增長(zhǎng)的重要因素。

另一方面，基于數(shù)字化的立體觸達(dá)體系，打破“填鴨式渠道”的溝通壁壘，讓品牌可以進(jìn)行全鏈路可量化運(yùn)營(yíng)，與用戶實(shí)現(xiàn)可視化溝通——即用戶需求/行為可直接反饋到品牌商手中，而非卡在渠道商層面，讓品牌更懂用戶，提高了信息反饋和企業(yè)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)效率。由此提供了更多元的零售業(yè)態(tài)選擇。

隨便舉個(gè)例子，百威是無(wú)門店的快消品牌，自己基本不直接賣貨，90%以上銷售都通過基本沒有數(shù)字化的線下渠道完成。這就導(dǎo)致百威啤酒到底賣給那些消費(fèi)者？是和什么東西一起被賣？什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售拉動(dòng)最有效？百威并不能明確感知。數(shù)字化渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)由此顯現(xiàn)。

以餓了么和百威聯(lián)合打造的“百威品牌館”為例，百威能通過餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)，了解用戶的消費(fèi)細(xì)節(jié)，從而獲得更多數(shù)據(jù)支撐運(yùn)營(yíng)，讓精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)變得可能。

除了無(wú)門店品牌，新銳品牌和網(wǎng)紅商品也是受益者。由于新品牌或網(wǎng)紅商品，在線下覆蓋較慢，如何趁著熱度快速打開市場(chǎng)，成了很多品牌的痛點(diǎn)。

“喵星選”將淘寶、天貓超市等上熱賣的網(wǎng)紅商品，無(wú)時(shí)差下沉到線下貨架，在豐富門店供給的同時(shí)，提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的同時(shí)，也能幫助新銳品牌加速線下渠道布局，打開市場(chǎng)。如王飽飽、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌就通過“喵星選”，實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道新品同步首發(fā)。而三只松鼠、百草味等品牌借助“喵星選”，截至今年8月，其交易規(guī)模同比增長(zhǎng)均超過100%。

可見，在數(shù)字化升級(jí)下的渠道新紅利，為品牌商家等B端用戶提供了更有效的觸達(dá)和溝通用戶的方式，從供給側(cè)降本增效。因此，類似天貓超市等數(shù)字化渠道給品牌帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，間接“帶動(dòng)股價(jià)”，或許并不全是巧合。

重塑消費(fèi)場(chǎng)景的“終端武器”

除了“渠道為王”，在零售業(yè)中還有“終端制勝”的說(shuō)法。天貓超市除能在B端為品牌賦能，提供營(yíng)收和股價(jià)的支撐點(diǎn)外。其作用還在于，品牌商家能以此為支點(diǎn)和基礎(chǔ)，撬動(dòng)龐大的終端用戶和消費(fèi)新體驗(yàn)，帶來(lái)新增量。

首先，從用戶層面來(lái)看。當(dāng)下天貓超市覆蓋了3億家庭消費(fèi)者，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，疊加在淘寶、天貓、餓了么、支付寶等移動(dòng)App入口，能為商家提供了近9億移動(dòng)用戶市場(chǎng)，這給商家?guī)?lái)新增量。數(shù)據(jù)顯示，。今年天貓雙11期間，魯花、伊利、金龍魚等品牌憑借同比增長(zhǎng)近80％，首次躋身億元俱樂部行列，國(guó)酒茅臺(tái)更以同比增長(zhǎng)170％登頂貓超市億元俱樂部。

其次，在服務(wù)層面。天貓超市小時(shí)達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)483城，聯(lián)合菜鳥，天貓超市不久前還推出“送貨上門，不上必賠”服務(wù)，承諾非特殊原因，天貓超市商品一律送貨上門，若無(wú)法達(dá)成，消費(fèi)者可獲得賠償。據(jù)悉，該服務(wù)率先落地北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢，并將逐步覆蓋全國(guó)。

無(wú)論是“1小時(shí)達(dá)”，還是“送貨上門，不上必賠”，在天貓超市體驗(yàn)負(fù)責(zé)人樸正看來(lái)“一切為了消費(fèi)者體驗(yàn)?！卑⒗锇桶透笨偛美钣篮蛯?duì)此有同樣看法，在他看來(lái)，“小時(shí)達(dá)”服務(wù)是全新的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)——即以用戶為中心，開啟了從單場(chǎng)景轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景服務(wù)的新模式，同時(shí)為商家提供數(shù)字化解決方案，持續(xù)創(chuàng)造新的價(jià)值?！?/p>

這些服務(wù)升級(jí)給企業(yè)帶來(lái)了新的想象空間。在今年9月份，福臨門與天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作升級(jí)，重點(diǎn)布局“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，福臨門希望借此在未來(lái)3年內(nèi)創(chuàng)造50億的交易規(guī)模。

如果說(shuō)共享用戶池和升級(jí)服務(wù)，天貓超市為品牌提升了用戶的觸達(dá)度、滿意度和粘性，那么通過消費(fèi)創(chuàng)新，天貓超市則給消費(fèi)者提供了“新鮮度”，帶來(lái)了新需求和體驗(yàn)。

“喵星選”當(dāng)然不用說(shuō)，這種寬度一般只有8米左右，最多能陳列超200款的貨架，以直供優(yōu)勢(shì)，能讓網(wǎng)紅新品最快7天就在線下商超上架。消費(fèi)者既可以在線下直接購(gòu)買，也能通過貓超市同城、淘鮮達(dá)、餓了么等平臺(tái)下單，享受小時(shí)達(dá)配送服務(wù)，非常方便。

類似消費(fèi)創(chuàng)新還有很多，如今年雙11大家熱議的天貓同城購(gòu)的“買一試多”服務(wù)——即消費(fèi)者下單備注后，快遞小哥在1小時(shí)內(nèi)上門送達(dá)3件不同款式衣服鞋帽供消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)試穿，實(shí)現(xiàn)與到店購(gòu)物一致的周到服務(wù)。借助天貓同城購(gòu)，消費(fèi)者在線購(gòu)買保時(shí)捷、直升機(jī)、名表等貴重消費(fèi)品。

可見，在為品牌帶來(lái)渠道數(shù)字化升級(jí)同時(shí)，天貓超市還能在用戶運(yùn)營(yíng)側(cè)，為品牌提供一系列“終端武器”，帶來(lái)了從B端到C端的服務(wù)閉環(huán)，進(jìn)一步釋放了數(shù)字化的潛能。

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者投資看天貓超市活躍商家，當(dāng)然只是筆者一時(shí)興起的聯(lián)想，明顯缺少充分理性的依據(jù)，不作投資參考。恰恰相反的是，品牌和企業(yè)借助天貓超市，帶來(lái)的營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)，則是零售業(yè)態(tài)演變規(guī)律的必然。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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