日化巨頭藍(lán)月亮即將登陸港股，火熱招股背后成長邏輯如何？

12月4日，國內(nèi)“洗衣液一哥”藍(lán)月亮正式啟動公開招股，全球發(fā)售7.47億股，其中在港公開發(fā)售7471.3萬股，國際配售股份約6.72億股。每股發(fā)售區(qū)間為10.20-13.16港元，另設(shè)有15%的超額配股權(quán)。

按上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，藍(lán)月亮此番上市擬募資總額將在76億港元至98億港元之間。根據(jù)規(guī)劃，這筆資金凈額將主要用于公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)充、提高品牌知名度、增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力以及強(qiáng)化銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)等。

從傳聞上市到最終落地，這輪冉冉上升的“藍(lán)色月亮”，終于將在12月16日正式登陸港交所。據(jù)了解，藍(lán)月亮本次上市的股票代碼為“6993”，美銀、中金和花旗三大券商共同組成其豪華保薦商陣營。

此外，從目前的估值情況來看，藍(lán)月亮的上市使得中國本土日化品牌第一股的誕生指日可待：作為承銷商之一的瑞銀給到藍(lán)月亮的估值為780億至936億元；匯豐和法國巴黎銀行也分別給予了藍(lán)月亮738.63億至968.79億港元、805億至912億港元的估值。業(yè)內(nèi)人士表示，這相當(dāng)于預(yù)測明年市盈率在30倍到40倍之間。從第一天的招股情況來看，藍(lán)月亮的價值也確實(shí)受到了資本市場的認(rèn)可。國際配售一小時足額認(rèn)購，香港40倍超額認(rèn)購。

事實(shí)上，除了相關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，知名投資公司高瓴資本創(chuàng)始人張磊也曾多次對外表達(dá)過對藍(lán)月亮的看好。通過分析公司所處行業(yè)狀態(tài)以及自身業(yè)績情況等，發(fā)現(xiàn)業(yè)界如此看好藍(lán)月亮不無道理。

洗衣液市場前景可觀，藍(lán)月亮頭部效應(yīng)顯著

從行業(yè)端來看，藍(lán)月亮所處的家庭清潔護(hù)理領(lǐng)域增長空間較大，市場潛力無限。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按零售額統(tǒng)計(jì)，2019年中國家庭清潔市場零售規(guī)模達(dá)到1108億元，有望在2024年增至1677億元。此外，2015-2019年的CAGR為5.3%，高于全球平均2.5%，隨著健康意識和消費(fèi)水平的提高，2019-2024年，CAGR有望增加至8.7%，市占率也有望從11.8%提升至15.2%。

從主要產(chǎn)品滲透率來看，雖然我國目前洗衣液市場滲透率已達(dá)到44%，但是相較于美日等發(fā)達(dá)國家分別實(shí)現(xiàn)91.4%、79.5%來說，仍然處于較低水平，因此市場潛力還存在非常大的釋放空間。而作為行業(yè)龍頭的藍(lán)月亮，則更有望在這片藍(lán)海中持續(xù)享受國內(nèi)洗衣液滲透率不斷增長的紅利。

一方面是來自行業(yè)的背書，另一方面，作為頭部代表的藍(lán)月亮，自身的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，藍(lán)月亮的營業(yè)收入分別為56.32億、67.68億及70.50億港元，復(fù)合年增長率為11.9%，這一增速高于同期行業(yè)平均水平4.9%的2倍有余。

凈利潤方面，2017年至2019年藍(lán)月亮的凈利潤由8616萬港元提升至10.80億港元，復(fù)合年增長率為254%，盈利能力不容小覷。同期，藍(lán)月亮的毛利率由53.2%增至64.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均。

此外，從現(xiàn)金流情況來看，公司表現(xiàn)也同樣亮眼。招股書中提到，2019年藍(lán)月亮產(chǎn)生的經(jīng)營活動現(xiàn)金凈額達(dá)到10.32億港元，同比大增314.6%；而公司擁有的近40%的凈資產(chǎn)收益率這一點(diǎn)更是讓其被業(yè)界冠以現(xiàn)金奶牛之稱。

在市場規(guī)模不斷增長的行業(yè)背景之下，藍(lán)月亮憑借自身極強(qiáng)的盈利能力以及優(yōu)秀的現(xiàn)金流情況獲得了市場的認(rèn)可，也獲得了資本的認(rèn)可。

藍(lán)月亮或是家庭清潔護(hù)理領(lǐng)域最先“吃螃蟹”的企業(yè)

如此成就，藍(lán)月亮究竟是何以做到的呢？業(yè)內(nèi)人士表示，這與藍(lán)月亮此前一系列打破常規(guī)、“敢為人先”式的操作有關(guān)。

據(jù)了解，2008年，當(dāng)國內(nèi)洗衣液市場滲透率不到4%的情況下，曾以洗手液為主打產(chǎn)品的藍(lán)月亮，在與高瓴資本進(jìn)行深度交流后，決定率先推出深層潔凈洗衣液，從此成為中國洗衣液市場的開拓者。之后，隨著藍(lán)月亮的持續(xù)大力推廣，中國的洗衣液市場開始高速發(fā)展，于2019年國內(nèi)滲透率已提高至44%。

而藍(lán)月亮也在此之中受益，常年穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。據(jù)招股書披露，截止2019年底，以零售額計(jì)算，藍(lán)月亮在洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場的市占率均為第一，分別為24.4%、27.9%及17.4%。其中，公司品牌至2019年已在國內(nèi)洗衣液和洗手液市場的份額分別連續(xù)11年和連續(xù)8年位居第一。綜合品牌實(shí)力至2020年也已在中國洗衣液市場、洗手液市場連續(xù)10年排名第一。

市場正式打開后，產(chǎn)品則顯得尤為重要。在這一點(diǎn)上，藍(lán)月亮也早有意識，在推動市場前行的同時，持續(xù)加碼研發(fā)，從而引領(lǐng)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品迭代升級，進(jìn)一步拓寬應(yīng)用場景。

華創(chuàng)證券相關(guān)研報(bào)顯示，自2008年藍(lán)月亮開發(fā)首批深層潔凈洗衣液后，公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新：加入衣物亮白配方，推出手洗洗衣液；首批采用濃縮技術(shù)洗衣液，并將其進(jìn)一步升級為至尊洗衣液，填補(bǔ)高端領(lǐng)域空白等。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日公司研發(fā)人數(shù)157人，目前已取得673項(xiàng)注冊商標(biāo)，139項(xiàng)專利以及158項(xiàng)版權(quán)。

對此，華創(chuàng)證券表示，從單品類到多品牌多系列，藍(lán)月亮產(chǎn)品體系趨于細(xì)化完善且結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，橫向擴(kuò)展 SKU 覆蓋多元場景、人群、價格帶，有望滿足并引領(lǐng)多元且持續(xù)升級的消費(fèi)需求。

不僅如此，公司在渠道上的探索也領(lǐng)先于行業(yè)。據(jù)了解，藍(lán)月亮渠道模式主要為線下分銷商、賣場/商超等大客戶以及線上渠道，線下分銷商主要將產(chǎn)品賣給獨(dú)立超市、便利店等。其中，線上方面，藍(lán)月亮由于率先入局，有著豐富的平臺資源，先發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢凸顯。

2012年，藍(lán)月亮在天貓開設(shè)首家專賣店率先布局線上渠道，隨后持續(xù)加碼布局電商渠道，在線上渠道方面的探索從未停息。而這也給藍(lán)月亮帶來了可觀的收益。數(shù)據(jù)顯示，2019年，藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品在線上市場份額33.6%，高出第二名2倍以上；此外，線上渠道營收占比也由2017年的33.1%快速增長至2019年的47.2%，截至2020年6月，藍(lán)月亮線上收入占比更是達(dá)到58.8%。

因此，后來便出現(xiàn)了“當(dāng)行業(yè)競爭對手開始轉(zhuǎn)型電商時，藍(lán)月亮早已熱銷全網(wǎng)”的現(xiàn)象。

線下方面，光大證券曾在研報(bào)中提到，相較于國際品牌來說，本土廠商在下沉市場有著更大的優(yōu)勢，藍(lán)月亮即是如此。目前，藍(lán)月亮有近70%的線下分銷商位于三線及以下城市，未來隨著三四線城市的消費(fèi)升級和對洗衣液產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，低線城市新興市場成為洗衣液主要增量市場，根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，三線及其他城市未來5年有望保持雙位數(shù)增長。在此背景下，藍(lán)月亮未來或?qū)⑼ㄟ^分銷商體系進(jìn)一步打開低線城市市場，擴(kuò)大覆蓋范圍，從而實(shí)現(xiàn)營收突破。

企業(yè)開拓并推動著市場前行，同時高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)也反哺著其中企業(yè)。藍(lán)月亮跟洗衣液或許就是這樣的關(guān)系吧！上市在即，這彎“藍(lán)色月亮”終將明月當(dāng)空，相信未來的它會繼續(xù)攜手行業(yè)來“照亮”整個國內(nèi)市場。