從虧損到年賺4.5億，泡泡瑪上市背后，隱藏著哪些風(fēng)險(xiǎn)？

文/Kinki

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

你知道現(xiàn)在的年輕人都在玩什么？近日，某短視頻平臺(tái)通過(guò)調(diào)研，得出了年輕人的用戶畫(huà)像，其中有5個(gè)關(guān)鍵字：盲盒、漢服、JK、潮鞋、電競(jìng)。

而盲盒，正是近年在Z世代中非常流行的一種結(jié)合潮流時(shí)尚、不確定性的玩偶盒子。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買“盲盒”之前，并不知道里面裝有哪一款玩偶，但正是盲盒讓人沉迷的地方。

而作為盲盒市場(chǎng)的巨頭，潮流玩具公司泡泡瑪特將會(huì)于今年12月在香港聯(lián)交所上市。

事實(shí)上，這是一家非?！坝泄适隆钡墓荆谛氯迳鲜?，此前年年虧損，退市后反而年賺4.5億元，背后是“高毛利” “后浪概念” “成癮消費(fèi)”等的標(biāo)簽。

退市再上市，泡泡瑪特憑什么估值20億美元

泡泡瑪特在2010年成立，彼時(shí)，它是一家小型潮品雜貨店，創(chuàng)始人王寧參考了日本知名雜貨零售商場(chǎng)“LOFT”和香港時(shí)尚超市“LOG-ON”的概念，主要銷售化妝品、服裝、文具、飾品等各種潮流周邊產(chǎn)品。

2014年，泡泡瑪特選擇在新三板上市，上市三年間，公司營(yíng)收分別是1700萬(wàn)、4500萬(wàn)、2900萬(wàn)，凈利潤(rùn)分別是-277萬(wàn)，-1600萬(wàn)，-2480萬(wàn)，每一年都在虧損。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年，這一年，王寧決定調(diào)整公司的商業(yè)模式，砍掉化妝品、服裝等品類，將經(jīng)營(yíng)的核心聚焦到“潮流玩具”上，同時(shí)挖掘了MOLLY和PUCKY兩款玩偶，正是如今泡泡瑪特的核心IP，加起來(lái)占了公司3成的營(yíng)收份額。

改變看來(lái)是湊效的，2017-2019年間，泡泡瑪特的營(yíng)收分別為1.581億元、5.145億元和16.834億元，利潤(rùn)更暴增了281倍，從17年的160萬(wàn)，到2019年的4.511億元。

今年上半年，泡泡瑪特營(yíng)收約8.18億元，同比增長(zhǎng)50%，如果考慮今年上半年疫情的影響，泡泡瑪特還能實(shí)現(xiàn)這個(gè)增速，就確實(shí)是很了不起了。

要知道盲盒本身就不是剛需消費(fèi)，加上疫情期間大家都困在家里，心情也受到影響，但沒(méi)想到的是，這批“重度成癮的粉絲”這么給力，依然默默氪金。

能夠挺過(guò)疫情期，主要得益于泡泡瑪特的線上布局，事實(shí)上泡泡瑪特是從17年才開(kāi)始加大力度發(fā)展線上渠道，但已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)。

今年上半年，泡泡瑪特線上業(yè)務(wù)的收入占了整體營(yíng)收的4成左右，其中不得不提的是小程序端口“泡泡抽盒機(jī)”，銷量比天貓店還高10%，對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，相比天貓等第三方平臺(tái)，自營(yíng)平臺(tái)對(duì)于吸納和留存高活躍度粉絲，更為重要。

除此以外，粉絲對(duì)泡泡瑪特的忠誠(chéng)度非常高，還源自于“盲盒”的獨(dú)特性——“成癮性”。首先，盲盒的單價(jià)并不高，以MOLLY為例，單價(jià)在39-69元之間，消費(fèi)者購(gòu)買起來(lái)毫無(wú)壓力。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠“成癮”的最大特點(diǎn)，就是“不確定性”帶來(lái)的樂(lè)趣：買一個(gè)，就想成套；成套之后，又想集齊所有你沒(méi)有的系列。一旦年輕人的“賭性”被調(diào)動(dòng)起來(lái)之后，就很容易形成復(fù)購(gòu)。

目前，下半年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)還沒(méi)公布，但考慮暑假、雙十一、圣誕、元旦等節(jié)日都在下半年，所以泡泡瑪特收入或會(huì)是上半年的兩倍。

按照這個(gè)模型預(yù)測(cè)的話，今年泡泡瑪特的整體收入可以達(dá)到24.54億元，預(yù)計(jì)會(huì)有45%的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，能夠最大限度留住年輕人，是泡泡瑪特目前的優(yōu)勢(shì)，但從招股書(shū)，“螳螂財(cái)經(jīng)”也能發(fā)現(xiàn)一些其它的問(wèn)題。

首先，是庫(kù)存的問(wèn)題。對(duì)比2019年全年，今年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從46天大幅增長(zhǎng)到了126天，且存貨金額增加了178%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了營(yíng)收的增速，提示公司庫(kù)存存在較大量的積壓。

這也反映了另外一個(gè)問(wèn)題，就是今年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看著似乎還不錯(cuò)，但如果跟18-19年的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，泡泡瑪特的增長(zhǎng)放緩了，按照上面的預(yù)測(cè)，泡泡瑪特今年的營(yíng)收應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)45%的增長(zhǎng)，但19年的同比增長(zhǎng)可是有3倍。

一邊是營(yíng)收放緩，一邊則是逐步加大的銷售成本，今年上半年，泡泡瑪特的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)高達(dá)89%，一般以及行政開(kāi)支增長(zhǎng)高達(dá)95%，雖然毛利率高達(dá)69%，但也可以預(yù)測(cè)，今年的利潤(rùn)增速將會(huì)大幅減低。

盡管，泡泡瑪特熬過(guò)了疫情期，但這逐漸增多的庫(kù)存，用力投入費(fèi)用卻不見(jiàn)收入增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)情況，讓投資者們不得不思考一個(gè)問(wèn)題，泡泡瑪特的增長(zhǎng)將能持續(xù)多久？

“潮玩”標(biāo)簽，能帶來(lái)多深的護(hù)城河

上面也說(shuō)過(guò)，泡泡瑪特之所以在這幾年迅速冒起，一則是挑中了MOLLY這個(gè)大IP，抓準(zhǔn)了一大批忠實(shí)粉絲，二則，正是來(lái)自抽取盲盒的快樂(lè)，也是“成癮性消費(fèi)”帶來(lái)的紅利。

可是，一旦將核心IP取走，本質(zhì)上泡泡瑪特的生意模式是極容易被復(fù)制的，可以說(shuō)，誰(shuí)能挑出消費(fèi)者喜歡的IP，都能自己生產(chǎn)和銷售，那它的護(hù)城河又何在呢？

會(huì)是IP嗎？

目前來(lái)看，MOLLY作為泡泡瑪特最受歡迎的IP，受歡迎程度也在下降。泡泡瑪特基于Molly形象自主開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，2017-2019三個(gè)年度分別占其總收益的26.3%、42.6% 與27.4%，而在今年上半年，更降至13.7%。

MOLLY不再是為泡泡瑪特貢獻(xiàn)最多收益的IP，今年上半年創(chuàng)收最多的前三IP，分別是收入1.19億元的PUCKY，和收入1.17億元DIMOO，然后才是收入1.12億元MOLLY。

其中，MOLLY和DIMOO為泡泡瑪特的自有IP，而PUCKY則屬于獨(dú)家IP。目前，泡泡瑪特旗下的IP主要分為自有、獨(dú)家和非獨(dú)家IP三類，獨(dú)家和非獨(dú)家IP占了9成以上，在運(yùn)營(yíng)的93個(gè)IP中，僅有12個(gè)為自有IP。

對(duì)于自有IP，泡泡瑪特享有完全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括開(kāi)發(fā)及銷售潮流玩具等權(quán)利。而獨(dú)家和非獨(dú)家IP，則會(huì)有授權(quán)協(xié)議到期后無(wú)法續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)。

但目前，泡泡瑪特的自有IP加起來(lái)僅占了營(yíng)收的34%，這意味著，泡泡瑪特收入來(lái)源的大頭，還是來(lái)自于獨(dú)家授權(quán)IP和非獨(dú)家授權(quán)IP，而非自主研發(fā)IP。

所以，泡泡瑪特自有IP的開(kāi)發(fā)能力偏弱，確實(shí)是它的短板，那在未來(lái)，能跟上進(jìn)度嗎？這可能也不容易，畢竟開(kāi)發(fā)一個(gè)IP并沒(méi)那么簡(jiǎn)單，既要靠設(shè)計(jì)師的靈感，更需要靠點(diǎn)運(yùn)氣，最后才是公司的運(yùn)營(yíng)推廣。

再者，哪怕有現(xiàn)成的合適IP，簽下它又需要付出多少代價(jià)？當(dāng)初為了簽下MOLLY成為自有IP，泡泡瑪特僅用了345萬(wàn)元，就讓其背后的設(shè)計(jì)師王信明買到公司2% 的股份，按目前估值算，可是值1.7億美元的。

另外，每年支付合作藝術(shù)家和IP擁有商的授權(quán)費(fèi)也是一大筆開(kāi)支，2017-2019年間，泡泡瑪特為此共支付了220萬(wàn)、1450萬(wàn)元、4840萬(wàn)元，合共6510萬(wàn)元。

對(duì)比名創(chuàng)優(yōu)品，其屬下也有盲盒等IP周邊產(chǎn)品，目前與漫威、迪士尼、HelloKitty等17個(gè)IP建立了合作，截止今年為止，所支付的IP費(fèi)用已經(jīng)從2185萬(wàn)增加到了1.09億，若想繼續(xù)豐富自家的產(chǎn)品線，這筆IP費(fèi)用只能繼續(xù)增加下去。

由此可見(jiàn)，將來(lái)泡泡瑪特想要再次買下受歡迎的IP，恐怕就要付出更加昂貴的代價(jià)了。所以說(shuō)，IP并不足以成為泡泡瑪特安心的護(hù)城河。

那么，會(huì)是市場(chǎng)嗎？

這里的市場(chǎng)有兩個(gè)含義，一個(gè)是指未來(lái)的增量市場(chǎng)，二個(gè)則是指目前所擁有的消費(fèi)者市場(chǎng)。

先看增量市場(chǎng)，招股書(shū)提及整個(gè)“潮玩”市場(chǎng)還在持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到了2024年，能達(dá)到448億美元的估值。

就目前泡泡瑪特的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，泡泡瑪特的門店主要集中在一二線城市，北京、上海的門店數(shù)量超過(guò)100家，而三四線城市，則基本還沒(méi)有展開(kāi)布點(diǎn)。

那么，對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，三四線城市既可以是未來(lái)的增量市場(chǎng)，也有可能是對(duì)品牌不敏感的市場(chǎng)。

要知道，一個(gè)潮流玩偶品牌效應(yīng)的形成，是需要一段長(zhǎng)時(shí)間的滲透，要形成氛圍，就要時(shí)間和粉絲的積累。所以，泡泡瑪特能否獲得這部分增量市場(chǎng)，還未可知。

回到目前，招股書(shū)中提及，泡泡瑪特在中國(guó)潮玩市場(chǎng)中排名第一，份額為8.5%，第二第三名分別為7.7%和3.3% 。天貓的銷售數(shù)據(jù)也很好，泡泡瑪特目前在盲盒品類的銷售中排第一，占了4成的份額。

但從泡泡瑪特目前整個(gè)的運(yùn)營(yíng)思路來(lái)看，公司更多是對(duì)IP進(jìn)行商業(yè)包裝，再通過(guò)“盲盒”方式進(jìn)行銷售，但消費(fèi)者這種“成癮性”能否一直持續(xù)下去，是一件不確定的事情。

泡泡瑪特19年注冊(cè)會(huì)員的復(fù)購(gòu)率只有58%，也就是說(shuō)，老顧客只能支持公司一半的銷量，另一半，則還是靠新顧客。

因此，泡泡瑪特不能指望現(xiàn)有消費(fèi)者的“購(gòu)買癮”能無(wú)限期持續(xù)下去，更多發(fā)掘新IP，發(fā)展SKU，想辦法創(chuàng)造更多品牌曝光的機(jī)會(huì)，用營(yíng)銷吸納新顧客，才是正道。

泡泡瑪特的未來(lái)，將走向何方

目前，不少媒體，包括王寧本人，都認(rèn)為泡泡瑪特能成為另外一個(gè)迪士尼，但事實(shí)上，兩者之間的差距似乎還有十萬(wàn)八千里。

首先，泡泡瑪特與迪士尼、奧飛等動(dòng)漫公司不同，后兩者是先有卡通形象，再打造周邊，而泡泡瑪特則直接得多。

如上文所述，它是幫IP做一個(gè)商業(yè)打造，最終的目前是賣出，而非故事性和內(nèi)涵，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，盲盒更像是一個(gè)“潮玩”的商業(yè)平臺(tái)。

并不是說(shuō)泡泡瑪特能不能成為迪士尼，而是它有無(wú)必要非成為“第二個(gè)迪士尼”不可？至少在短期內(nèi)，我認(rèn)為不是必要的。

泡泡瑪特在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，IP始終是其業(yè)務(wù)的核心，也是商業(yè)化的基礎(chǔ)，圍繞這一點(diǎn)，泡泡瑪特將延伸出有關(guān)IP運(yùn)營(yíng)前端和后端的業(yè)務(wù)，并將之打造成一個(gè)一體化平臺(tái)。

在IP運(yùn)營(yíng)的前段，泡泡瑪特將會(huì)致力于全球優(yōu)秀藝術(shù)家的發(fā)掘，在這里，其實(shí)也有很多可以想象的空間。

比如，泡泡瑪特會(huì)與更多不同的藝術(shù)家接觸和交流，一旦遇到年輕的、有潛力的藝術(shù)家，泡泡瑪特可以對(duì)其進(jìn)行扶持和培養(yǎng)，甚至在未來(lái)，泡泡瑪特能成為這些優(yōu)秀IP藝術(shù)家的分享平臺(tái)和藝術(shù)聯(lián)盟。

到了那個(gè)時(shí)候，泡泡瑪特或許就不僅僅是一家銷售盲盒的公司了，擁有海量設(shè)計(jì)師資源，以及獨(dú)到挑選IP眼光的它，或許還能成為“潮玩界”的IP投資公司。

上文也說(shuō)過(guò)了，未來(lái)想要購(gòu)買一個(gè)現(xiàn)成的IP，代價(jià)會(huì)非常大，因此，作為一個(gè)潮玩界的知名平臺(tái)，自己孵化藝術(shù)家，并在旗下尋找合適的IP，不管自營(yíng)還是販賣，都會(huì)是賺錢的另一條思路。

而在IP運(yùn)營(yíng)的后端，泡泡瑪特將會(huì)努力打造更快觸達(dá)粉絲的優(yōu)質(zhì)渠道，以及能夠加強(qiáng)粉絲黏性的“潮玩”文化社區(qū)和會(huì)員服務(wù)。

事實(shí)上，泡泡瑪特也一直在進(jìn)一步融入“潮玩”圈子里，從2017年開(kāi)始，它每年都會(huì)參與國(guó)內(nèi)最大型的專業(yè)潮流玩具展會(huì)，圍繞著IP的潮玩生態(tài)圈，泡泡瑪特正在一點(diǎn)點(diǎn)搭建起來(lái)。

泡泡瑪特未必會(huì)成為第二個(gè)迪士尼，或者第二個(gè)漫威，它的身上不會(huì)時(shí)刻帶有強(qiáng)烈的故事性，但這似乎也并不重要。

對(duì)收集盲盒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，親自為每一個(gè)玩偶賦予故事，比從品牌方身上聽(tīng)到統(tǒng)一編撰的故事，要來(lái)得有趣多了！

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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