格力的空調(diào)，為何拉不動(dòng)業(yè)績(jī)了？

文/易牟

來源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

2020年，家電行業(yè)在變天。

“疫情只是原因之一，主要是行業(yè)碰到天花板了，就拿空調(diào)來說，今年雙11各家的銷量都不行，下降了40%還要多，格力、奧克斯、海爾、美的……這些廠商的日子沒一個(gè)容易的，我們這些經(jīng)銷商，就賺一個(gè)辛苦錢?！?/p>

一位常年往返于廣東與湖南的經(jīng)銷商告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，從2019年開始其實(shí)就已經(jīng)有了這個(gè)苗頭，三大白的格局倒是沒怎么變化，但是有些白電確實(shí)難賣了。

“感觸最深的是格力，空調(diào)業(yè)務(wù)上半年被美的超越，董明珠心里肯定急，結(jié)果搞直播又碰到了渠道商吐槽，這肯定是一個(gè)硬傷。”

在劉先生的眼里，格力已經(jīng)掉隊(duì)。

格力業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)明顯？原因有三

的確，對(duì)于格力而言2020年確實(shí)稱得上坎坷。

混改剛剛敲定，但是股價(jià)卻一直橫盤，始終徘徊在3000億到4000億之間。相比來看，海爾的股價(jià)接近翻倍，美的市值沖破6000億元，可謂是士氣如虹。

前三季度，格力不可避免的受到疫情沖擊，三季度營(yíng)收同比下滑18.64%，凈利潤(rùn)同比下滑37.92%，而同時(shí)期的美的集團(tuán)和海爾智家，雖然在第一季度營(yíng)收下降，但是二、三季度都同比轉(zhuǎn)正，表現(xiàn)都優(yōu)于格力。

格力，真的不行了嗎？

并非如此。

比如，作為一個(gè)資深股民，陳先生就顯得淡定了許多。

“冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)這些白色家電的利潤(rùn)率本身就要高很多，相比來看小家電和廚電等產(chǎn)品在財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)上就要好很多，所以三大白中，美的集團(tuán)一直很受外資的青睞，再受全球貨幣政策和國內(nèi)消費(fèi)預(yù)期的刺激，一路漲起來也在情理之中，事實(shí)上今年中國的核心資產(chǎn)也漲了很多，股價(jià)并不能反應(yīng)格力的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

就事論事，白色家電本身就是一個(gè)典型的周期性行業(yè)，與房地產(chǎn)的景氣度息息相關(guān)，2019年格力的營(yíng)收增速僅為0.24%，而真正導(dǎo)致其銷售疲軟的深層次原因，則主要有三個(gè)。

第一，家電行業(yè)景氣度下降，新增量卻面臨銷售邏輯的轉(zhuǎn)換。

2019年，國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策縮緊，房屋裝修帶來的對(duì)家用空調(diào)的需求明顯下降，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上半年零售量規(guī)模為2886萬臺(tái)，同比下降14.3%，零售額規(guī)模831億元，同比下降26.9%。

以往市場(chǎng)一片向好的時(shí)候，也有人喊出“狼來了”，但大家就當(dāng)故事聽一聽，認(rèn)為房地產(chǎn)需求下降，但是國內(nèi)精裝修的風(fēng)潮來了，空調(diào)市場(chǎng)仍然火爆。

但是，零售家裝與精裝修的銷售邏輯是不一樣的。前者主要是看品牌和技術(shù)，而后者則是搞定開發(fā)商和裝修公司就好了，主要看性價(jià)比，格力以往的口碑和技術(shù)在精裝修面前并無優(yōu)勢(shì)。

第二，家電銷售線上化，格力布局卻滯后。

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面擴(kuò)大和物流通道的打通，空調(diào)的線上銷售份額逐年上升，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國空調(diào)線上渠道銷售占比從2016年的15%上升至2019年的35%。

不止空調(diào)，整個(gè)家電的銷售渠道都在加速線上化。

以美的為例，早在2015年前就開始布局線上渠道，在各平臺(tái)開設(shè)旗艦店，嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略推動(dòng)自身電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，到2016年，其線上銷售占其內(nèi)銷比20%以上，2019年美的空調(diào)業(yè)務(wù)的線上市場(chǎng)份額為30%，線下市場(chǎng)份額接近29%。

相比來看，格力的線上布局則相對(duì)要滯后，且前期力度明顯不足，對(duì)線上平臺(tái)頗有一種欲拒還迎的感覺，在近兩年才開始發(fā)力線上布局，并積極參與線上促銷活動(dòng)，但畢竟稍慢一步。

2018年與2019年“雙11”空調(diào)線上銷售，美的始終盤踞在首位，格力位居第二，奧克斯和海爾緊隨其后。

在2020年1-10月的線上市場(chǎng)，美的占據(jù)35.11%的市場(chǎng)份額，第二的格力為28.45%。

關(guān)于線上化的標(biāo)志事件，就是格力2019年與奧克斯掐架，事件的本質(zhì)就是主打性價(jià)比的奧克斯在線上攻城略地，成了一個(gè)電商網(wǎng)紅，格力依然用傳統(tǒng)的眼光看線上，于是憤而舉報(bào)“不良商家”。

第三，品牌形象固化，多元化產(chǎn)品銷量不佳。

前面我們就說了，家電行業(yè)的大型家電利潤(rùn)率不高，比如美的和海爾近兩年都在積極豐富自己的產(chǎn)品線，打造IoT生態(tài)。

但是，通過對(duì)比三大白2019年的家電業(yè)務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)格力的營(yíng)收中幾乎70%為空調(diào)業(yè)務(wù)，結(jié)構(gòu)非常單一。

美的集團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，空調(diào)和生活電器分別占43%和39%；海爾智家的總營(yíng)收中空調(diào)業(yè)務(wù)僅占14.6%，最高的電冰箱業(yè)務(wù)也只占29.9%，業(yè)務(wù)相對(duì)多元化。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，格力營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一不是因?yàn)楫a(chǎn)品單一，而是其自身品牌的固化形象導(dǎo)致多元化進(jìn)程緩慢，消費(fèi)者普遍對(duì)格力的印象就是專做空調(diào)的企業(yè)，“格力”兩個(gè)字后面基本跟著“空調(diào)”，這既穩(wěn)固其在空調(diào)行業(yè)的地位，但也束縛了格力的多元增長(zhǎng)。

實(shí)際上，格力電器旗下有專做生活電器的TOSOT大松，其產(chǎn)品包括取暖器、電飯煲、加濕器、電風(fēng)扇等；專做大家電的晶弘，產(chǎn)品包括電冰箱、洗衣機(jī)以及廚衛(wèi)大電器；此外格力本身還有熱水器、取暖器等系列產(chǎn)品。

但是，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)聲量都比較小。

尤其是2020年，美的和海爾憑借各自多元化品牌和產(chǎn)品矩陣，率先在疫情中掙脫出來，而格力除了空調(diào)外的家電營(yíng)收占比卻不足10%，并沒有給公司帶來足夠的增長(zhǎng)。

格力的渠道變革，只是陣痛？

那么，董明珠有沒有意識(shí)到這些問題？答案肯定是有。

格力近兩年的戰(zhàn)略調(diào)整，無論是渠道變革還是品牌營(yíng)銷，都有針對(duì)性地想要解決后兩個(gè)問題，但是成功轉(zhuǎn)型的阻力也不少。

今年，董明珠進(jìn)行了兩場(chǎng)“著名”的直播，就引發(fā)了“格力過度依賴線下經(jīng)銷商”等一系列的討論。

實(shí)際上，2017年以前，格力主要依靠“自建渠道”，其23家區(qū)域性銷售公司和各級(jí)經(jīng)銷商發(fā)揮著營(yíng)銷的重要作用，區(qū)域銷售公司付款拿貨，再以統(tǒng)一價(jià)格批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷商，區(qū)域銷售公司還負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)內(nèi)價(jià)格體系的監(jiān)控。

在這套體系下，格力在線下市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈把控能力極強(qiáng)，渠道價(jià)格盡在掌控，這也是格力空調(diào)毛利率可以高達(dá)37%的原因之一。

按理說，電商發(fā)展趨勢(shì)早已凸顯，格力的渠道變革不至于這么滯后，到底是什么原因?qū)е碌哪兀?/p>

在這背后，是股東與經(jīng)銷商之間的博弈。

眾所周知，格力的經(jīng)銷商在其股東大會(huì)中有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。通過格力的股東表可以看到，河北京海擔(dān)保投資有限公司持股8.2%，是第三大股東，其背后則是格力在全國的區(qū)域經(jīng)銷商。

這就意味著，格力既要積極擁抱線上，又要照顧線下經(jīng)銷商，而偏偏蛋糕只有這么大，線上與線下的利益本質(zhì)上是沖突的。

早期，董明珠早就意識(shí)到了渠道變革的重要性，不僅通過減少經(jīng)銷商層級(jí)來壓低價(jià)格，而且側(cè)重線上銷售，結(jié)果就是作為股東的經(jīng)銷商們不滿，甚至是反彈，還有少部分經(jīng)銷商直接反水，成為了美的經(jīng)銷商。

格力堅(jiān)持每年分紅，并且在進(jìn)軍線上之后分紅更多，實(shí)質(zhì)上也算是對(duì)經(jīng)銷商的一種安撫。

除了入駐第三方電商平臺(tái)的旗艦店，格力還自建電商平臺(tái)“董明珠的店”（后更名為“格力董明珠店”），并以注冊(cè)資本1億元成立格力電子商務(wù)有限公司。

今年5月14日，董明珠在格力電器投資者交流上表示，新零售是線下線上融合，希望經(jīng)銷商要意識(shí)到新時(shí)代的渠道變革，把線上線下結(jié)合起來，并承認(rèn)格力的渠道變革晚了點(diǎn)，現(xiàn)在自己要親自抓銷售。

格力的網(wǎng)上商城“格力董明珠店”采取新零售模式，兼顧線上和線下，消費(fèi)者可以直接從“格力董明珠店”下單，再由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商出貨并配送安裝；經(jīng)銷商也可以通過分享二維碼將線下消費(fèi)者引流至“格力董明珠店”，兩種方式形成的訂單均計(jì)入經(jīng)銷商銷售。

除此之外，董明珠將直播銷售常態(tài)化，今年以來多次親自直播賣貨，用自身的話題性吸引新一代消費(fèi)者對(duì)格力的關(guān)注。

2020年直播風(fēng)起，董明珠利用自身IP親自下場(chǎng)直播，歷經(jīng)首播翻車、第二場(chǎng)帶貨3.1億、第三場(chǎng)7.03億……618活動(dòng)帶貨102.7億，終于在線上有所突破。

一步步排雷，查漏補(bǔ)缺的同時(shí)又要兼顧各方利益，2020年可以說是格力渠道變革的關(guān)鍵點(diǎn)。

擺脫“冰箱”束縛，或許才是對(duì)抗周期的最佳方法？

如果說，格力在渠道方面的變革僅僅只是陣痛，多方博弈之后最終會(huì)妥協(xié)，只要品牌的影響力仍然在，線上反攻只是一個(gè)事件問題。

那么，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，格力真正要考慮的問題，是如何對(duì)抗行業(yè)周期。

家電行業(yè)的上一輪周期節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在2015年，格力的營(yíng)收同比2014年下滑了29.06%，于2016年房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度上升，增速才重新回正，同比增長(zhǎng)10.79%。

反觀兩外兩家：美的集團(tuán)2015年?duì)I收下滑2.08%，2016年同比增加14.71%；海爾智家2015年?duì)I收下滑7.41%，2016年同比增長(zhǎng)32.59%。這說明，二者不僅2015年受沖擊比格力小，而且在次年復(fù)蘇也比格力更為強(qiáng)勁。

2020年，受到疫情與行業(yè)景氣度雙殺，格力又重演了2015年的故事。

如何對(duì)抗房地產(chǎn)周期？

藥方，在于多品牌多元化。

就拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉例，美的收購華凌、小天鵝、東芝等企業(yè)；海爾則是以自主創(chuàng)牌為主，坐擁卡薩帝、統(tǒng)帥、三洋電機(jī)、斐雪派克、GEA、Candy等多個(gè)品牌。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在完善自身產(chǎn)品和品牌矩陣的同時(shí)，又差異化踏足多個(gè)細(xì)分需求領(lǐng)域以及國外市場(chǎng)，逐漸擺脫了對(duì)房地產(chǎn)的依賴。

當(dāng)前，國內(nèi)房地產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展，再出現(xiàn)迅猛交房潮的可能性極低，格力如果要擺脫對(duì)房地產(chǎn)的依賴，那么就需要自己打破原有品牌印象，塑造全品類家電商形象。

早在2018年，幾乎是與渠道變革同一時(shí)間段，董明珠就一直嘗試推動(dòng)格力旗下子品牌系列產(chǎn)品的銷售。

比如，在2019年“雙11”讓利期間推動(dòng)晶弘系列冰箱的銷售，在2020年的多場(chǎng)直播活動(dòng)中她也積極向觀眾介紹格力的生活電器系列，要給新一代的消費(fèi)者打造出格力的全品類家電品牌形象。

格力的官網(wǎng)，開始側(cè)重空調(diào)以外的產(chǎn)品介紹，給多元化戰(zhàn)略留出更多的宣傳空間，董明珠親自給晶弘冰箱作代言人。

（圖片來源：格力官方首頁）

而在進(jìn)入格力的自營(yíng)電商平臺(tái)“格力董明珠店”后，可以發(fā)現(xiàn)首頁推薦與展示的商品門類齊全，而生活電器和智能家電占據(jù)了較靠前的位置，這也是格力加大對(duì)生活家電產(chǎn)品推廣的表現(xiàn)之一，想要以此促進(jìn)空調(diào)以外的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

那么格力的這些營(yíng)銷策略成效幾何？

2019年，格力的小家電同比增長(zhǎng)達(dá)46.96%，是家電業(yè)務(wù)中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

不過，相較于空調(diào)業(yè)務(wù)，小家電的營(yíng)收占比仍然很小，就以2019年為例，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收1386.65億元，而小家電僅僅55.76億元，占比3%還不到。

2020年上半年，小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收22.19億，占比為3.1%，雖然有增長(zhǎng)，但對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)仍然很微小。

也就是說，多品牌和多元化在近兩年內(nèi)，格力是看不著了，這是最讓人頭痛的一點(diǎn)。

結(jié)語

上半年，格力的空調(diào)品類營(yíng)收首次被美的超越。9月份，董明珠表示：“空調(diào)永遠(yuǎn)有需求，只是短期出現(xiàn)異常。長(zhǎng)跑健將偶爾也需要找個(gè)驛站休息一下。”

2020年比較特殊，業(yè)績(jī)下降可以有很多理由。行業(yè)不景氣、渠道變革、多元化吃力，三者都是緊貼在格力身上的標(biāo)簽，也是催促著其轉(zhuǎn)型的壓力。

前兩者，行業(yè)看天吃飯，渠道靠人變革。至于多元化，格力本身資金充裕，砸錢推廣與收購成熟品牌都是不錯(cuò)的突圍選擇。

也希望格力“陣痛”之后，不再“頭痛”。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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