喜茶悄然夯實(shí)“新一線”

12月初，西南大地寒風(fēng)凜冽，剛剛經(jīng)歷過(guò)疫情短暫的升級(jí)與有力有效的防控，在成都市區(qū)的地標(biāo)性景點(diǎn)——寬窄巷子內(nèi)，依舊游人如織。這座“新一線”中的標(biāo)桿城市，不久前才第13次蟬聯(lián)“中國(guó)最具幸福感城市”第一名，成都的美食、美景，以及獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境讓它成為了最具吸引力的城市之一。

而就在寬窄巷子，當(dāng)游客們覺(jué)得天氣太冷需要取取暖時(shí)，如今又多了一個(gè)新去處：12月初，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的新茶飲品牌喜茶在寬窄巷子的古風(fēng)主題門店“駝·寬窄喜舍”正式開業(yè)，古色古香的門店跟喜茶多數(shù)門店簡(jiǎn)約、時(shí)尚感十足的風(fēng)格似乎大相徑庭，但走進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)，還是熟悉的那一杯。

喜茶成都“駝·寬窄喜舍”

這是喜茶在成都開出的第27家門店。從2018年進(jìn)入成都以來(lái)，喜茶用了兩年時(shí)間在成都各大核心商圈穩(wěn)步滲透，春熙路、建設(shè)路、萬(wàn)象城、高新南等成都最核心、人流量最大的商圈，如今無(wú)一例外都能看到那個(gè)標(biāo)志性的、端著奶茶開懷暢飲的“小男孩”頭像。而在成都之外，喜茶在包括長(zhǎng)沙、武漢等在內(nèi)的新一線城市同樣穩(wěn)健而快速鋪開，已開業(yè)門店數(shù)量無(wú)一例外都已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)。

在上海、深圳這樣的一線城市門店數(shù)量陸續(xù)“破百”，牢牢占據(jù)“頭部”優(yōu)勢(shì)之后，喜茶在新一線城市布局竟然也已悄然夯實(shí)，為自己下一步發(fā)展建立起強(qiáng)有力的“腰部”支撐，并以此打開更加廣闊的全國(guó)市場(chǎng)。

到新一線去

說(shuō)起喜茶，不少成都人都還對(duì)兩年前喜茶位于IFS的首店開業(yè)時(shí)的火爆場(chǎng)景記憶猶新。門口七彎八拐的排隊(duì)人群、最火爆時(shí)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的等待時(shí)間……當(dāng)時(shí)的喜茶，與在它隔壁的、同期發(fā)售新鞋引發(fā)排隊(duì)熱潮的亞洲最大Air Jordan旗艦店一起，成為了解讀新一線城市年輕人消費(fèi)觀念最具代表性的場(chǎng)景。

但喜茶的目標(biāo)，顯然不是做一兩個(gè)“爆款”門店。很快，喜茶在成都的第二家、第三家店陸續(xù)開出，在消費(fèi)者購(gòu)買喜茶的體驗(yàn)大幅提升的同時(shí)，喜茶也加速了在成都布局的腳步。在過(guò)去兩年中，喜茶的門店在成都的核心商圈完成了“全布局”，而且在春熙路這種“核心中的核心”，方圓一公里范圍內(nèi)甚至有好幾家喜茶的門店。手機(jī)上下單、到就近的門店取餐，這已經(jīng)成為不少成都年輕人出門逛街時(shí)的新姿勢(shì)。

喜茶成都IFS店

在布局成都的同時(shí)，喜茶也在最近兩年進(jìn)入了更多新一線城市：從杭州到武漢，從長(zhǎng)沙到西安再到重慶，喜茶在這些新一線城市的門店數(shù)量都已經(jīng)超過(guò)兩位數(shù)，這樣的門店數(shù)量也讓它在眾多新茶飲品牌中一直處于領(lǐng)跑地位。

更值得關(guān)注的是，喜茶在新一線城市布局的目標(biāo)十分清晰：一定是選擇城市A級(jí)商圈，優(yōu)先爭(zhēng)取這些核心商圈中最具價(jià)值的位置，在通過(guò)核心商圈去輻射周邊消費(fèi)人群的同時(shí)，也進(jìn)一步凸顯喜茶作為行業(yè)頭部品牌的調(diào)性。與此同時(shí)，喜茶在新一線城市的布局又拒絕千篇一律，除了主力店外，喜茶在開店時(shí)會(huì)因地制宜地去探索更多形態(tài)，如此前推出的黑金店、LAB店、城市主題店等，以及此次在寬窄巷子開出的古風(fēng)主題門店，以此去契合新一線城市更加年輕化、現(xiàn)代化的消費(fèi)文化。

新茶飲的“腰部”支撐力

以喜茶為代表的新茶飲為何持續(xù)發(fā)力新一線？這背后與新一線城市在企業(yè)發(fā)展和品牌聚勢(shì)中所扮演的“承上啟下”的重要角色密不可分。

今年12月初，喜茶宣布在上海的第100家門店正式開業(yè)，隨后在深圳的第100家店也開門營(yíng)業(yè)，成為新茶飲行業(yè)中唯一一家能在單個(gè)城市開出100家店的品牌，而且是幾乎同時(shí)在兩座城市達(dá)成這一目標(biāo)。而在上海、深圳相繼“破百”的同時(shí)，喜茶的目光投向更加廣大的新一線城市，為自己的發(fā)展尋找足夠強(qiáng)大的“腰部”支撐，可謂是水到渠成。

喜茶深圳第100家門店—喜茶深圳KKMall“赭”主題店

以成都為例，在《第一財(cái)經(jīng)周刊》此前發(fā)布的《2020城市商業(yè)魅力排行榜》中，成都再度蟬聯(lián)“新一線城市”榜首，在商業(yè)資源集聚度、城市人活躍度、生活方式多樣性這三個(gè)主要指標(biāo)上都處于領(lǐng)跑地位。消費(fèi)力不可小覷的本地人和越來(lái)越多的游客，持續(xù)不斷推高著成都對(duì)于品牌的吸引力。根據(jù)第一太平戴維斯發(fā)布的2019年度《中國(guó)零售20城》報(bào)告顯示：成都的零售商指數(shù)排名位列全國(guó)第四，僅次于上海、北京和深圳，而排在成都之前的這三座城市，正是喜茶此前發(fā)展力度最大的三個(gè)一線城市。

這樣的城市特征，讓成都的消費(fèi)者一方面習(xí)慣于緊跟一線城市的消費(fèi)時(shí)尚，對(duì)于在一線城市中興起的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，有著“迫不及待”想要嘗鮮的心情。這也是喜茶從一線城市到新一線城市，在成都的門店開業(yè)即爆火的原因之一；另一方面，成都作為西南地區(qū)核心的城市，成都人的消費(fèi)習(xí)慣，又會(huì)對(duì)周邊城市帶來(lái)明顯的示范效應(yīng)，成為引領(lǐng)整個(gè)四川，以及貴州、云南、西藏等周邊省份消費(fèi)潮流的先驅(qū)。

以新一線城市為“腰”，從“頭部”承接一線城市新消費(fèi)熱潮，并對(duì)外輻射帶動(dòng)周邊區(qū)域，這樣的“消費(fèi)傳播鏈”，不僅存在于西南地區(qū)的成都、重慶，也同時(shí)在中部地區(qū)的武漢、長(zhǎng)沙，在東部地區(qū)的杭州等新一線城市暗流涌動(dòng)。

正因?yàn)槿绱?，由喜茶開創(chuàng)和引領(lǐng)這種新消費(fèi)賽道，要從一線走進(jìn)更廣大的市場(chǎng)，那無(wú)論是從城市本身的規(guī)模和消費(fèi)能力，還是對(duì)于新興消費(fèi)方式的支撐力量，新一線城市都是不容錯(cuò)過(guò)的前沿陣地。

不斷拉升的品牌勢(shì)能

“你知道喜茶嗎？”、“你喝過(guò)喜茶沒(méi)？”……面對(duì)這樣的問(wèn)題，一眾來(lái)自成都周邊城市年輕人們的答案幾乎無(wú)一例外都是：“在成都旅游時(shí)喝過(guò)?！?、“在成都逛街時(shí)看到過(guò)?！?、“在成都朋友的朋友圈里看到曬過(guò)。”……

隨著在成都等新一線城市的布局越來(lái)越完善、門店越來(lái)越多、覆蓋范圍越來(lái)越廣，越來(lái)越多人對(duì)于“喜茶”二字有了更全面深刻的感知。

在喜茶內(nèi)部，最常提到的一個(gè)詞叫“品牌勢(shì)能”。在喜茶看來(lái)，品牌是有勢(shì)能的，而且品牌勢(shì)能是規(guī)模擴(kuò)張的根本。這種品牌勢(shì)能與規(guī)?；瘮U(kuò)張之間的平衡之道，也是喜茶一直以來(lái)恪守的發(fā)展戰(zhàn)略。

如何拉升品牌勢(shì)能？這個(gè)問(wèn)題，也是喜茶創(chuàng)業(yè)以來(lái)最在意的問(wèn)題。

一方面，喜茶始終堅(jiān)持以產(chǎn)品為起點(diǎn)，不斷升級(jí)原材料、配方，推陳出新去滿足年輕群體的消費(fèi)需求。眾所周知，喜茶作為新茶飲的開創(chuàng)者，一開始的突破點(diǎn)就是產(chǎn)品用料的天然、健康，使用天然芝士、新鮮水果、牛奶等原材料開創(chuàng)出芝士茶是喜茶傳奇的起點(diǎn)。而在隨后的發(fā)展中，喜茶更是建立起強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈實(shí)力，持續(xù)升級(jí)天然原材料和產(chǎn)品，形成了豐富的產(chǎn)品矩陣，幾乎每一款新品出來(lái)，都會(huì)引發(fā)年輕人的飲茶熱潮。不僅如此，喜茶還會(huì)根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)激發(fā)靈感和產(chǎn)品創(chuàng)意，對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，這種持續(xù)不斷的新鮮感和驚喜感，帶來(lái)的是不斷累積的品牌認(rèn)同感。

喜茶經(jīng)典產(chǎn)品

另一方面，相當(dāng)“會(huì)玩”的喜茶，也通過(guò)各種方式與年輕人互動(dòng)。消費(fèi)者走進(jìn)不同的喜茶門店，總能收獲不同的感受，無(wú)論是古風(fēng)滿滿的寬窄巷子店，還是以蘇州園林建筑為靈感的深圳KKMall“赭”主題門店，又或者是“鏟屎官”扎堆的寵物友好門店，不同興趣愛(ài)好的群體總能找到自己最喜歡的喜茶門店。與此同時(shí)，喜茶的官方微博、微信、抖音等賬號(hào)也紛紛被打造成年輕文化、茶文化以更鮮活方式呈現(xiàn)的平臺(tái)，進(jìn)而演變成年輕人潮流文化的聚集地，來(lái)自天南海北的“喜茶粉”們，常常會(huì)在喜茶的推文下方打卡集合，找到自己的同好們。

此外，通過(guò)各種方式，創(chuàng)造豐富的品牌內(nèi)容也是喜茶一直在著力做的事情。于是大家參加了喜茶與有三百年歷史的傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)榮寶齋及國(guó)際知名潮流藝術(shù)家Digiway聯(lián)合推出的“靈感茶飲派對(duì)”，用上了喜茶與雕版印刷老字號(hào)世興畫局合作推出的《喜茶靈感雕刻日歷》……不同品牌的消費(fèi)群體在這樣的場(chǎng)景中對(duì)話交流，也讓更多人認(rèn)識(shí)和喜歡上了喜茶這個(gè)品牌。

正是這樣扎實(shí)地不斷拉升品牌勢(shì)能，喜茶的擴(kuò)張始終有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：2012年在江門“江邊里”創(chuàng)業(yè)，持續(xù)打磨產(chǎn)品、門店，積蓄力量；2015年進(jìn)入深圳市場(chǎng)，逐步在珠三角“大本營(yíng)”建立優(yōu)勢(shì)；2017年開始進(jìn)入上海和北京兩大一線城市，利用這兩個(gè)“全國(guó)消費(fèi)制高點(diǎn)”輻射華東和華北區(qū)域，進(jìn)而影響全國(guó)的消費(fèi)者；而從2018年開始，喜茶又開始從一線城市走進(jìn)更多的新一線城市……一路走來(lái)，喜茶可謂腳踏實(shí)地、步步為營(yíng)。

喜茶上海第100家店—喜茶上海南豐城店

未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，喜茶依然會(huì)以一線城市和新一線城市為基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大在全國(guó)的布局，并在這個(gè)過(guò)程中繼續(xù)拉升自己的品牌勢(shì)能。而當(dāng)喜茶的品牌勢(shì)能到一個(gè)新階段之后，必將迎來(lái)的再次爆發(fā)會(huì)為喜茶更進(jìn)一步的擴(kuò)張帶來(lái)怎樣的助推力？這背后無(wú)疑有著巨大的想象空間。

“含喜量”驗(yàn)出新一線含金量

在從新一線城市中不斷汲取勢(shì)能的同時(shí)，喜茶也正漸漸成為新一線城市消費(fèi)群體，尤其是年輕群體消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者和見(jiàn)證者。

過(guò)去，曾有機(jī)構(gòu)用“星巴克指數(shù)”來(lái)衡量一座城市的商業(yè)與消費(fèi)活躍程度。而現(xiàn)在，隨著新茶飲的強(qiáng)勢(shì)崛起，一座新一線城市擁有多少家喜茶門店，在城市核心區(qū)域喜茶的覆蓋密度有多高，正成為衡量城市年輕消費(fèi)群體活躍程度高低、未來(lái)消費(fèi)潛力大小，以及都市時(shí)尚潮流元素的重要參考指標(biāo)。

在今年疫情之后，就曾有媒體在判斷城市經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況時(shí)，將海底撈、喜茶等門店的消費(fèi)數(shù)據(jù)作為重要的衡量指標(biāo)；而近期也有越來(lái)越多的行業(yè)報(bào)告，對(duì)以喜茶為代表的新茶飲行業(yè)進(jìn)行專題分析，并將新茶飲的數(shù)據(jù)，與國(guó)民生活水平、居民健康意識(shí)等關(guān)鍵詞緊密聯(lián)系在了一起。

喜茶參加CCFA組織的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”

這樣的趨勢(shì)，隨著新茶飲未來(lái)的發(fā)展將更受關(guān)注。在今年11月舉行的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”上，喜茶高級(jí)副總裁張海龍?zhí)岢隽诵虏栾嫷膬纱髽?biāo)準(zhǔn)：必須使用天然原料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。這也代表著喜茶作為新茶飲的開創(chuàng)者和代表性企業(yè)，正憑借自己領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌勢(shì)能，攜手行業(yè)組織共同推動(dòng)中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)往更加廣闊的空間發(fā)展。

新茶飲，已成為新一線城市崛起后的“標(biāo)配”，而一座城市中的“含喜量”也正在成為檢驗(yàn)城市含金量的一個(gè)新指標(biāo)。

新茶飲與新一線，正在一個(gè)個(gè)快速開業(yè)的喜茶門店背后，互相成就。