“真人答題”是新賽道？獲客工具尚無(wú)盈利模式

過(guò)去一個(gè)月，在線教育行業(yè)闖入一個(gè)既熟悉又陌生的詞——真人答題。好未來(lái)旗下的題拍拍拉開架勢(shì)，不斷加碼。

11月24日，題拍拍宣布品牌升級(jí)，將過(guò)去僅針對(duì)數(shù)學(xué)的28分鐘免費(fèi)真人答題升級(jí)為全學(xué)科，并在重點(diǎn)城市大面積地落地戶外廣告。在密集地宣傳下，12月3日，，題拍拍宣布進(jìn)一步把時(shí)間縮短到14分鐘。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱，好未來(lái)創(chuàng)始人張邦鑫親自掛帥題拍拍，且在內(nèi)部宣稱公司成立17年以來(lái)積累的所有資源都向該項(xiàng)目開放。據(jù)該媒體推論，只是起步階段，而答題官的月度傭金就花費(fèi)近億元。

題拍拍負(fù)責(zé)人對(duì)外明確表示該服務(wù)會(huì)“永久免費(fèi)”，并不是推廣期的獲客手段，而是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。隨后，有聲音認(rèn)為這可能是一個(gè)新賽道，預(yù)測(cè)其擁有成長(zhǎng)為一個(gè)高頻、剛需、高粘性的細(xì)分賽道頭部產(chǎn)品的潛質(zhì)。

然而，話音未落，題拍拍已經(jīng)把用戶申請(qǐng)真人答題的次數(shù)改為每天限定5次，而媒體報(bào)道真人答題領(lǐng)域答案準(zhǔn)確率并不能嚴(yán)格保證，也無(wú)法提供大量在線答題老師，實(shí)現(xiàn)規(guī)模集約，成為亟待解決的問(wèn)題。

“先不討論如此龐大、碎片化且使用時(shí)間極其集中的K12答題需求，通過(guò)人去解決是否行得通。一開始就宣稱永久免費(fèi)，根本沒(méi)有盈利模式，怎么能成為新賽道呢？它的本質(zhì)依然是個(gè)獲客工具?！蹦衬涿顿Y人這樣說(shuō)到。

拍搜依然是主流

目前，在答題領(lǐng)域，主流的產(chǎn)品是“拍照搜題”，行業(yè)里簡(jiǎn)稱“拍搜”。眾多在線教育公司如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君等在2014年前后成立時(shí)，基本都是從這個(gè)產(chǎn)品切入的。作業(yè)幫、小猿搜題、學(xué)霸君等在線教育APP均以拍照搜題為主要的免費(fèi)引流功能。

拍搜類產(chǎn)品發(fā)展至今，作業(yè)幫等頭部APP已建立了規(guī)模上億的大數(shù)據(jù)題庫(kù)，目前行業(yè)的共識(shí)是只有小部分題目無(wú)法通過(guò)拍搜產(chǎn)品搜到原題。頭部幾家公司均可以做到答題時(shí)間在一秒到幾秒，作業(yè)幫可到0.8秒，準(zhǔn)確率超過(guò)95%。而且，各家在該產(chǎn)品上都投入了大量的技術(shù)資源，AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)會(huì)讓這些數(shù)字在未來(lái)幾年內(nèi)繼續(xù)快速提高。

所以今年2月，艾瑞咨詢?cè)谝环軦I+教育的報(bào)告中指出，“拍照搜題的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束”，原因是前兩家公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了80%，而作業(yè)幫已經(jīng)超過(guò)了75% 。

拍搜在頭部在線教育公司里的定位就是核心的“獲客工具”，通過(guò)智能化的機(jī)器去滿足用戶碎片化的需求，繼而提高黏性，最終有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化到其他的盈利服務(wù)上。

至于暫時(shí)無(wú)法用拍搜覆蓋到的題目，幾年來(lái)，各家都提供了真人在線答題服務(wù)，只是因?yàn)樵?jīng)模式無(wú)法跑通，最終多數(shù)都不免費(fèi)，只有VIP付費(fèi)用戶才能享受到該服務(wù)。

行業(yè)發(fā)展了7年之后，在線教育公司形成了目前的商業(yè)模式，“工具+服務(wù)”的路徑越來(lái)越主流。頭部公司近幾年已經(jīng)把重心放在了網(wǎng)課和師資力量的儲(chǔ)備上，也就是服務(wù)端，各家在推廣文案上都會(huì)主打這一點(diǎn)。

題拍拍的打法在行業(yè)人士看來(lái)有些另類，甚至直言“瘋了”。在一個(gè)“機(jī)器取代人”，成本越來(lái)越低的領(lǐng)域，為什么要反過(guò)來(lái)用人取代機(jī)器呢？

在線教育發(fā)展的這么多年，每個(gè)階段都有公司會(huì)嘗試用人去修正拍搜的不完美體驗(yàn)。比如口袋老師，它從一開始就主打“拍搜+真人解答”，之后匹配的收費(fèi)模式是包月。但用收費(fèi)去打別人的免費(fèi)，勢(shì)必會(huì)影響到獲客和留存。之后，這家公司逐漸掉隊(duì)。

“我們也投了一家腰部的在線教育公司，這個(gè)事出了之后，我跟CEO也深度溝通了一次?；镜墓沧R(shí)是無(wú)法跟進(jìn)，因?yàn)橹挥写蠊静庞匈Y源這樣做，且隨著拍搜產(chǎn)品的不斷完善，會(huì)越來(lái)越算不過(guò)賬。腰部公司都如此，更何況剛?cè)雸?chǎng)的初創(chuàng)公司呢?！睋?jù)上述投資人稱。

算不過(guò)賬的生意

好未來(lái)力推題拍拍的底層邏輯依然是提高獲客效率，以防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)教育市場(chǎng)的分食。今年疫情對(duì)于整個(gè)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)分水嶺。純線上的教育公司迎來(lái)機(jī)會(huì)，基于過(guò)往積累的龐大用戶基數(shù)，以及更便捷的服務(wù)形態(tài)，用戶數(shù)據(jù)激增，使得頭部公司紛紛拿到大額融資。

更重要的變化在于獲客效率產(chǎn)生了質(zhì)變，這其中，互聯(lián)網(wǎng)公司的流量讓教育圈看到了前景。如作業(yè)幫官方數(shù)據(jù)顯示，在今年暑期正價(jià)班171萬(wàn)報(bào)名人次中，超過(guò)67%的新增用戶來(lái)自端內(nèi)APP的流量，這使得作業(yè)幫的綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。

這時(shí)，以線下為主的好未來(lái)則凸顯了傳統(tǒng)獲客模式的短板。據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，暑假期間其收入同比增長(zhǎng)了20%，經(jīng)營(yíng)虧損為4910萬(wàn)美元，上年同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為6080萬(wàn)美元。有分析師稱，利潤(rùn)變化的主要原因是線下成本過(guò)高以及獲客成本提升。

好未來(lái)在今年初上線了題拍拍，早期名字為“海邊搜題”，可見一開始的定位也是拍搜產(chǎn)品。暑期過(guò)后才正式更名，進(jìn)而在第四季度全面推出真人答題概念。

“從戰(zhàn)略上講，相當(dāng)于從一個(gè)工具升級(jí)為了核心產(chǎn)品，可能好未來(lái)也意識(shí)到了在線教育公司在模式上的先進(jìn)性。所以，不得不花更多的資源去搶地盤。”資深互聯(lián)網(wǎng)分析師表示，“但如果還是用拍搜去搶，沒(méi)任何差異化，基本不可能，所以只能用更‘重’的方式?！?/p>

據(jù)21世紀(jì)報(bào)道稱，題拍拍招募了大量的兼職大學(xué)生做答題官，僅僅在小學(xué)數(shù)學(xué)上，就超過(guò)了5000人。且兼職人員在面試過(guò)程中被告知，正常的月收入應(yīng)該可以穩(wěn)定在2000元到5000元。通用的傭金標(biāo)準(zhǔn)為，基礎(chǔ)題為1元每題，中等及以上難度的題目為3到10元每題。

不過(guò)如此大手筆并沒(méi)有換來(lái)令人興奮的成績(jī)，據(jù)一位行業(yè)人士稱，題拍拍今年外部投放已在2億元左右，而根據(jù)極光數(shù)據(jù)，截止今年9月，這一燒錢推廣的產(chǎn)品DAU僅在60萬(wàn)上下。

“以如此高的代價(jià)只拿到這么點(diǎn)流量，且沒(méi)什么技術(shù)壁壘，也沒(méi)有真正有效的商業(yè)模式，根本無(wú)法擺脫欠缺流量工具的局面?！鄙鲜鐾顿Y人稱，“這勢(shì)必會(huì)提高獲客成本，且之后只會(huì)越來(lái)越高?！?/p>

該互聯(lián)網(wǎng)分析師說(shuō)：“我更希望這是好未來(lái)的一個(gè)短期行為，因?yàn)檫@并不是行業(yè)該有的趨勢(shì)。在線教育行業(yè)依然應(yīng)該把更多的資源花在教學(xué)服務(wù)和體驗(yàn)上，這才是教育的本質(zhì)。龍頭公司都融了那么多錢，如果還是在流量上大筆燒錢，那這個(gè)行業(yè)的價(jià)值到底是什么呢？”