靠一雙鞋當(dāng)了7年全球老大，如今走向末路

“銳步，正在被阿迪遺棄。”來源 | 投資家（ID：touzijias）作者 | 胡菲菲

15年血虧28億美元？運(yùn)動(dòng)服飾品牌巨頭銳步，正在遭遇至暗時(shí)刻。

近日，據(jù)外媒報(bào)道，銳步母公司阿迪達(dá)斯集團(tuán)正在拋售它，已經(jīng)聘請摩根大通協(xié)助其尋找銳步品牌的潛在買家。

銳步成立之初，僅憑一雙小白鞋，短短7年時(shí)間，就問鼎世界第一。喜歡艾弗森的朋友們，一定對銳步印象深刻。還有網(wǎng)友調(diào)侃，誰不曾有一雙銳步的鞋子呢？

受疫情影響，今年其母公司阿迪達(dá)斯的日子并不好過，而銳步自被收購以來一直是虧損狀態(tài)，所以被“砍掉”也十分合理。

《紐約時(shí)報(bào)》稱，出售銳步這一舉措會令阿迪達(dá)斯“凈賺約10億美元”，但2006年，阿迪達(dá)斯支付了近40億美元收購款。按業(yè)界估算，出售銳步或能夠讓阿迪達(dá)斯收入10億美元，但與15年前收購時(shí)花費(fèi)38億美元相比，金額依然是大幅下降。

曾叱詫全球的一代名鞋，正在被時(shí)代拋棄，”昨日”的高光時(shí)刻只能留在回憶里，甚至成為一代人的回憶。

一

簽約艾弗森，一戰(zhàn)封神，

曾吊打耐克、阿迪

銳步的故事始于1895年。

它由約瑟夫·福斯特創(chuàng)立，公開資料顯示，當(dāng)時(shí)創(chuàng)立的目的只是單純?yōu)榱藵M足自己跑步的需要，才打造了世界上第一雙帶釘鞋。但沒想到一經(jīng)推出，備受市場歡迎。次年，他又創(chuàng)造出第一雙充氣運(yùn)動(dòng)鞋，并且在英國建立了銳步的前身“fosters”，專門為運(yùn)動(dòng)員定制鞋子。

或許知道運(yùn)動(dòng)員能提高品牌的知名度，后來，他制作的鞋子開始頻繁出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員的腳上。

1979年，銳步進(jìn)軍美國市場，發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。1980年后，銳步開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)女鞋市場，并且投入100萬美元來開發(fā)女性運(yùn)動(dòng)鞋，最終設(shè)計(jì)出白色運(yùn)動(dòng)鞋，售價(jià)80多美元/雙。1983年，這款鞋的銷售額達(dá)到1280萬美元，還創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)鞋銷售史上的世界紀(jì)錄。

1986年，鞋子在倫敦被賣到脫銷，可想而知，有多火爆。同年，銳步簽下了NBA選秀狀元艾弗森，并為他打造了個(gè)人第一雙簽名鞋Question 1。穿著這雙鞋，艾弗森表現(xiàn)開掛，拿了新人可以拿的幾乎所有獎(jiǎng)項(xiàng)。銳步還簽約了巨人姚明，當(dāng)時(shí)的小巨人才23歲。

想當(dāng)年，哪個(gè)愛打籃球的男同學(xué)腳上沒有一雙銳步呢？

銳步在快速發(fā)展，企業(yè)家的管理模式尤其重要，但20世紀(jì)80年代后期，企業(yè)家管理自己公司的方式開始被不斷詬病，企業(yè)開始倡導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人模式。為了顯示銳步的與時(shí)俱進(jìn)，CEO法爾曼退居二線。但從職業(yè)經(jīng)理人上任開始，銳步就走上了下坡路。

二

再三出錯(cuò)，被反超、被邊緣化、被收購

都說，“新官上任三把火”。

1992年，新任職業(yè)經(jīng)理人采取了比較冒進(jìn)的方式，將其核心業(yè)務(wù)從娛樂健身鞋拓展到男性競技鞋領(lǐng)域，這讓在女鞋領(lǐng)域賺的盆缽滿提的銳步，開始走起了下坡路。

當(dāng)時(shí)市場環(huán)境也有了很大的變化，新一代的年輕人愿意出高價(jià)買運(yùn)動(dòng)鞋。由于銳步處于轉(zhuǎn)型階段，尚沒有讓人眼前一亮的新品推出，而彼時(shí)，耐克阿迪逆勢而上。

銳步的時(shí)代，開始進(jìn)入“夕陽紅”階段。

屋漏偏逢連夜雨！1995年，銳步的設(shè)計(jì)人員、開發(fā)經(jīng)理接連出走，人員的動(dòng)蕩，讓銳步開始力不從心。由于缺少核心產(chǎn)品的支撐，就算體育明星奧尼爾也開始指責(zé)銳步給他做的定制鞋，并未幫他取得更好的成績。

這直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，當(dāng)年，耐克市場占有率達(dá)到了37%，而銳步卻快速下跌，僅占20%。赤裸裸的數(shù)字?jǐn)[在面前的時(shí)候，給法爾曼當(dāng)頭一擊，他決定改變。

1999年12月，他決定重回時(shí)尚鞋行列，開發(fā)出多緩沖氣道的DMX技術(shù)和可檢測兒童奔跑速度和跳躍高度的Traxtar運(yùn)動(dòng)鞋。

但此時(shí)，江湖已經(jīng)變天了。不過“瘦死的駱駝比馬大”，排名還是擠進(jìn)了前三名，位列耐克、阿迪之后。

這時(shí)，耐克悄悄盯上了銳步。

阿迪達(dá)斯為了搶占市場，趕超耐克，決定與銳步強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。阿迪達(dá)斯斥資38億美元并購銳步，叫板耐克。

38億美金的收購價(jià)帶來了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)，讓阿迪達(dá)斯元?dú)獯鬂q。不過彼時(shí)，歐美市場逐漸飽和，他們也意識到，開拓亞洲市場，尤其是中國市場，是接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

三

進(jìn)軍中國市場，終成“棄子”，

安踏會當(dāng)“接盤俠”嗎

運(yùn)動(dòng)員，尤其是明星運(yùn)動(dòng)員對于一個(gè)運(yùn)動(dòng)用品市場來說，尤其重要，進(jìn)軍中國市場，簽約本土明星運(yùn)動(dòng)員就首當(dāng)其沖。當(dāng)時(shí)，耐克率先簽下110米欄冠軍劉翔，而阿迪達(dá)斯還毫無斬獲。

銳步的作用，就開始顯現(xiàn)了。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯收購銳步后，可獲得NBA、NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）、NHL（國家冰球聯(lián)盟）三大聯(lián)盟合同的“保駕護(hù)航”，將其簽下的姚明、艾弗森等超級NBA巨星據(jù)為己有。

這對阿迪達(dá)斯來說，簡直就是及時(shí)雨，比如姚明，就是一員大將。

2008年，阿迪達(dá)斯逆勢拿下北京奧運(yùn)會的冠名權(quán)，讓其在中國市場名氣大漲，當(dāng)時(shí)在中國市場占有率反超耐克，終于登上第一的寶座。同年，阿迪達(dá)斯全球最大零售店北京三里屯的阿迪達(dá)斯品牌中心店建成。

但此時(shí)，問題來了，阿迪達(dá)斯將銳步并購以來，并未看到收益，回報(bào)就是銳步的負(fù)增長。這也阿迪達(dá)斯全球CEO赫伯特·海納發(fā)出“收購銳步是公司發(fā)展歷程當(dāng)中最昂貴的錯(cuò)誤之一”的感嘆。

想當(dāng)初，為了并購銳步，除38億美元的收購價(jià)格外，阿迪達(dá)斯還要為銳步支付超過5.5億美元的債務(wù)。也就是說，其投入在45億美元左右，這對于阿迪達(dá)斯集團(tuán)來說，成了一個(gè)極大的負(fù)擔(dān)！

因此，拋棄銳步，及時(shí)止損，也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖拢?/p>

媒體在報(bào)道中還表示，美國服裝集團(tuán)VF Corp與中國安踏都對銳步有興趣，但安踏目前并沒有這方面意向。目前，VF Corp旗下的品牌有Timberland、Vans與North Face，安踏則擁有FILA。想象一下，若安踏收購銳步，銳步能為其帶來什么效益呢？難道銳步真的只是一個(gè)“燙手山芋”嗎？

安踏作為世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌，如果成功收購，它旗下就有FILA和銳步兩個(gè)國家化品牌，這有利于促進(jìn)品牌多元化，并且進(jìn)一步國際化。

一代名鞋，如今已經(jīng)黯然失色，陷入債務(wù)泥團(tuán)，無論是阿迪達(dá)斯還是安踏，相比都有自己的考量?？剂夸J步是否有可以利用的價(jià)值，如果沒有，棄之，市場就是這么殘酷。

據(jù)《Manager Magazin》報(bào)道，在疫情發(fā)生之前，他在為銳步尋求至少20億歐元的收購?，F(xiàn)在，他將接受更低的價(jià)格?？梢?，羅斯特德對銳步已經(jīng)失去了耐心。