首日市值855億！“中國(guó)寶潔”IPO，高瓴資本賺翻了

來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）作者 | 李曉

中國(guó)“本土日化第一股”誕生了！

今天，藍(lán)月亮集團(tuán)（下稱“藍(lán)月亮”）正式牽手港股市場(chǎng)，上市首日高開(kāi)16.41%，報(bào)15.32港元/股，總市值為880億港元。截至發(fā)稿，市值稍有回落為855.2億港元，又一千億規(guī)模的巨頭企業(yè)即將出現(xiàn)。

1992年，藍(lán)月亮成立，作為國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一，先后在廣州、天津、昆山、重慶建立了四個(gè)生產(chǎn)基地。

藍(lán)月亮表示，此次募資所得凈額將用于四個(gè)方面，約35.6%將用于為業(yè)務(wù)擴(kuò)充（包括產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃）提供資金，購(gòu)買設(shè)備和機(jī)器以便實(shí)施有關(guān)擴(kuò)充計(jì)劃，以及發(fā)展洗衣服務(wù)；約52.4%將用于提高品牌知名度，進(jìn)一步增強(qiáng)銷售與分銷網(wǎng)絡(luò)，并加速產(chǎn)品滲透；約10.0%將用于營(yíng)運(yùn)資金及其他一般公司用途；約2.0%將用于加強(qiáng)研發(fā)實(shí)力。

現(xiàn)年28歲的藍(lán)月亮，正在高速發(fā)展著，煥發(fā)著前所未有的活力。在日化用品市場(chǎng)繼續(xù)深耕，雖然市場(chǎng)上新入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，但藍(lán)月亮正在發(fā)力建造自己的“護(hù)城河”。

一

“中國(guó)寶潔”風(fēng)雨28年，加速產(chǎn)品滲透

之所以取得今天的成績(jī)，天時(shí)地利人和。

成立八年后，藍(lán)月亮沒(méi)有坐以待斃，而是相繼推出抑菌型洗手液和潔廁液，擴(kuò)展家庭清潔業(yè)務(wù)，這為日后的發(fā)展埋下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2003年，于藍(lán)月亮而言，是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那年，非典爆發(fā)，安全衛(wèi)生得到人們前所未有的關(guān)注，藍(lán)月亮推出的洗手液由于可以有效降低交叉感染風(fēng)險(xiǎn)，一時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)受到追捧。

不過(guò)，這波疫情過(guò)后，市場(chǎng)對(duì)于洗手液的需求開(kāi)始迅速下降，藍(lán)月亮必須做出新的改變。而那個(gè)時(shí)候，國(guó)外品牌聯(lián)合利華和寶潔，可以說(shuō)占據(jù)了日化用品的大半江山，聯(lián)合利華還收購(gòu)了中華牙膏，這大大擠壓了民族品牌的發(fā)展。

彼時(shí)，藍(lán)月亮強(qiáng)勢(shì)推出潔凈洗衣液，還邀請(qǐng)郭晶晶做代言，一時(shí)之間，品牌國(guó)民度和市場(chǎng)覆蓋率大大提高，那年，是2008年，正值北京奧運(yùn)會(huì)。到2014年，藍(lán)月亮在洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類上的市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一，高于寶潔、聯(lián)合利華、莊臣等跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。

時(shí)至今日，藍(lán)月亮可以說(shuō)，廣撒網(wǎng)，在每個(gè)日化領(lǐng)域都有布局。藍(lán)月亮一路高歌猛進(jìn)，也帶動(dòng)了中國(guó)洗衣液的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)洗衣液滲透率逐步提升至2019年的44%。

圖片來(lái)源：招股書(shū)

而藍(lán)月亮也形成了包含衣物清潔護(hù)理、寶寶衣物清潔、個(gè)護(hù)清潔、衛(wèi)浴清潔、廚房清潔和通用清潔在內(nèi)的全套產(chǎn)品體系，它的業(yè)績(jī)也在穩(wěn)步提升，也有著“中國(guó)寶潔”的稱號(hào)，這是外界對(duì)其實(shí)力的認(rèn)可。

二

上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38.5%，

連續(xù)多年市占率保持第一

藍(lán)月亮有今天的成績(jī)，可以說(shuō)是公司極具前瞻性布局的結(jié)果。

它的渠道布局十分廣泛，線上線下都“玩”的很開(kāi)。重要的是，它沒(méi)有固步自封，積極擁抱電商時(shí)代，享受了一波市場(chǎng)紅利。招股書(shū)顯示，2017年—2019年，藍(lán)月亮的營(yíng)業(yè)收入分別為56.32億、67.68億和70.50億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.9%。值得注意的是，2020年上半年，藍(lán)月亮線上渠道的收入占比進(jìn)一步提升至58.8%，成績(jī)相當(dāng)亮眼。

線上重點(diǎn)關(guān)注，線下也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。尤其是下沉市場(chǎng)，藍(lán)月亮更是精準(zhǔn)把握，拼多多的成功，成功驗(yàn)證了“得下沉市場(chǎng)者得天下”。

截至2020年6月30日，除全國(guó)性及地區(qū)性超市外，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及以下城市，覆蓋分布于全中國(guó)超過(guò)2,600個(gè)區(qū)縣的零售銷售點(diǎn)。市場(chǎng)專業(yè)人士表示，現(xiàn)階段，下沉市場(chǎng)已成為中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

線上、線下以及下沉市場(chǎng)，藍(lán)月亮都穩(wěn)穩(wěn)“拿捏”，直接體現(xiàn)在營(yíng)收數(shù)據(jù)上。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已連續(xù)11年（2009年至2019年）位列第一，在中國(guó)洗手液市場(chǎng)的市場(chǎng)份額同樣連續(xù)八年（2012年至2019年）位居第一。以2019年零售額計(jì)算，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)、濃縮洗衣液市場(chǎng)及洗手液市場(chǎng)均名列第一，市場(chǎng)占有率分別為24.4%、27.9%及17.4%。

這個(gè)成績(jī)誰(shuí)看了不想為其鼓掌！

之所以能有今天的成績(jī)和地位，很大一部分原因是因?yàn)樗{(lán)月亮積極布局，比如在2000年、2008年和2015年分別推出洗手液、洗衣液及濃縮洗衣液產(chǎn)品，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

值得一提的是，藍(lán)月亮十分重視產(chǎn)品研發(fā)，而這正是產(chǎn)品可以不斷迭代的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，藍(lán)月亮的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由157名員工組成，核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)平均擁有約9年家庭清潔護(hù)理行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在藍(lán)月亮成立之初，其就已成立研發(fā)技術(shù)中心，可見(jiàn)其對(duì)技術(shù)研發(fā)的重視。

極具戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)導(dǎo)班子，強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)陣容，所以在嗅到市場(chǎng)空白的時(shí)候，大膽進(jìn)入，產(chǎn)品一經(jīng)推出，才有底氣和能力迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”。

此外，藍(lán)月亮背后的投資機(jī)構(gòu)也很優(yōu)秀，可以說(shuō)是“軍師”般的存在，一直提供強(qiáng)大的資源和“智囊團(tuán)”。

三

陪跑十年，高瓴賺翻了

據(jù)高瓴創(chuàng)投官方公眾號(hào)資料顯示，2010年，高瓴就以4500萬(wàn)美元獨(dú)家投資藍(lán)月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬(wàn)美元。在IPO前，高瓴對(duì)藍(lán)月亮持股10％，是其最早、最大的外部投資人，也是藍(lán)月亮的第二大股東。

據(jù)了解，在投藍(lán)月亮前，高瓴消費(fèi)投資團(tuán)隊(duì)做了大量研究，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的衣物洗護(hù)市場(chǎng)，跨國(guó)公司集中經(jīng)營(yíng)的仍是洗衣粉和洗衣皂，而在海外早已風(fēng)行的洗衣液，其銷售額在中國(guó)的市場(chǎng)占比還不到5%。

基于長(zhǎng)期研究所帶來(lái)的對(duì)趨勢(shì)變化的把握，張磊找到羅秋平，鼓勵(lì)其著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，并且將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移至洗衣液這一新產(chǎn)品線。

憑借其多年在行業(yè)的積累，高瓴還幫助藍(lán)月亮搭建線上銷售渠道。2015年，藍(lán)月亮與京東簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，正是高瓴在背后牽線搭橋的結(jié)果。據(jù)了解，藍(lán)月亮為了將產(chǎn)品更好地配備京東的快遞包裝箱，甚至重新設(shè)計(jì)了其包裝。

對(duì)于藍(lán)月亮上市，高瓴創(chuàng)始人張磊表示，“十年長(zhǎng)情，始終陪伴，時(shí)至今日，我們已經(jīng)陪伴藍(lán)月亮走過(guò)了整整十年。在這里我要祝賀每一位藍(lán)月亮的伙伴，正是你們的不斷創(chuàng)新與辛勤付出，打造出了‘藍(lán)月亮’這一國(guó)民級(jí)品牌。上市是新征程的開(kāi)始，期待藍(lán)月亮持續(xù)創(chuàng)造新的奇跡，向日化行業(yè)世界級(jí)領(lǐng)軍企業(yè)的目標(biāo)不斷邁進(jìn)?！?/p>

不過(guò)，現(xiàn)在的藍(lán)月亮還不能停下來(lái)“喘口氣”，雖然在洗衣液市場(chǎng)中，藍(lán)月亮都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)海外巨頭品牌的市場(chǎng)份額。但事實(shí)上，目前僅就洗衣液這一單一品類而言，藍(lán)月亮還不能穩(wěn)坐行業(yè)“第一”。

弗若斯特沙利文報(bào)告稱，2019年藍(lán)月亮占國(guó)內(nèi)洗衣液整體市場(chǎng)份額與第二名納愛(ài)斯僅相差0.9%，差距十分小，加上立白、奧妙、碧浪、威露士、汰漬等新入局者越來(lái)越多，如何持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)領(lǐng)跑，是擺在藍(lán)月亮面前的難題，對(duì)此，投資家網(wǎng)也會(huì)持續(xù)關(guān)注。