1000億的泡泡瑪特，讓你看懂90、00后未來(lái)十年的消費(fèi)

金慧豐投資董事長(zhǎng)周麗霞：2015年、2016年，泡泡瑪特估值3、4億時(shí)，金慧豐兩次投了這家公司，我看重創(chuàng)始人王寧的穩(wěn)重踏實(shí)。我更看重的是，泡泡瑪特抓住了新零售的機(jī)遇，滿足了80、90、00后的需求。

　　左起：金慧豐投資創(chuàng)始合伙人王培，金慧豐投資董事長(zhǎng)周麗霞，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧，金慧豐投資總經(jīng)理周立峰

　　12月11日，泡泡瑪特上市市值突破1000億港幣，媒體說(shuō)這是一次“中國(guó)投資界一次集體miss”，大機(jī)構(gòu)幾乎集體缺席了這次盛宴，但是金慧豐投資從2015年首次投資泡泡瑪特后，就一直堅(jiān)持持有這家公司股份。2018年后泡泡瑪特銷售業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)中，幾次股權(quán)轉(zhuǎn)讓的退出機(jī)會(huì)，不少早期投資機(jī)構(gòu)拿著幾倍或者十幾倍的投資回報(bào)順利退出。周麗霞卻始終堅(jiān)守，讓金慧豐繼續(xù)持有股份而沒(méi)有退出——雖說(shuō)，早期投資需要一定的“賭性”，但賭的是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展先人一步的研判！

　　周麗霞說(shuō)：大消費(fèi)領(lǐng)域是金慧豐投資重要的投資領(lǐng)域，這其中我們最關(guān)注三個(gè)“新”，一是80、90以及Z世代新興人類的“新”消費(fèi)方式，二是“新”品牌的挖掘與成長(zhǎng)，三是在線上流量越來(lái)越貴、線下業(yè)態(tài)老化的情況下，哪些“新”零售業(yè)態(tài)值得關(guān)注。而泡泡瑪特正是符合這三“新”的標(biāo)桿性企業(yè)。

　　2015年，泡泡瑪特想上個(gè)新三板還有距離

　　金慧豐投資與泡泡瑪特的相識(shí)，緣起于2015年。這一年一個(gè)非常大的趨勢(shì)就是，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，正從“有”到追求品質(zhì)品牌“優(yōu)”的階段，消費(fèi)的第二次意識(shí)覺(jué)醒非常清晰。2015年，江小白憑借著“扎心”文案以及人設(shè)的塑造迅速走紅；2015年，網(wǎng)紅品牌三只松鼠(47.62 -3.03%,診股)扭虧為盈；2015年小米手機(jī)發(fā)布Note系列，開(kāi)啟了小米手機(jī)的“高端夢(mèng)”……中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)的成熟，對(duì)國(guó)有品牌的認(rèn)可度提升，很多行業(yè)品牌不斷集中，一些比較傳統(tǒng)的、老化的行業(yè)領(lǐng)域，被新興消費(fèi)模式、消費(fèi)品類所替代，誕生了很多新的品類和機(jī)會(huì)出來(lái)。周麗霞帶領(lǐng)的金慧豐投資正在尋找著這樣的新興企業(yè)……

　　2015年的初春，泡泡瑪特的天使投資人、創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)合伙人麥剛，將他手里的幾個(gè)項(xiàng)目介紹給了老朋友周麗霞。她與王寧等幾位創(chuàng)業(yè)者的第一次見(jiàn)面，就約在了也是金慧豐投資入股的大董烤鴨店。那時(shí)王寧才28歲，帶著一副黑框眼鏡，內(nèi)斂的他平淡而堅(jiān)定的向周麗霞闡述了關(guān)于線下新零售的想法。眼神里的淡定與謙遜，讓周麗霞一下子對(duì)這個(gè)小伙子，留下了深刻印象。

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧，金慧豐投資董事長(zhǎng)周麗霞

　　王寧告訴周麗霞，泡泡瑪特想上新三板?！安还苁翘刂被蛘卟恢钡氖?，王寧都是那個(gè)淡定的狀態(tài)。給我的感覺(jué)他是真誠(chéng)而踏實(shí)的?！敝茺愊颊f(shuō)?！巴鯇幰豢?，就屬于長(zhǎng)跑型選手。我預(yù)測(cè)他能走的很遠(yuǎn)?！敝茺愊纪顿Y“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的風(fēng)格可不是浪得虛名，一番交談下來(lái)，她就已經(jīng)認(rèn)定了王寧這個(gè)人，因?yàn)樗f(shuō)的事、正在干的事，正是金慧豐在尋找的。

　　在她看來(lái)，不論世界怎么變，有一些東西是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。在消費(fèi)這件事情上，永遠(yuǎn)不變的是對(duì)人們對(duì)美好生活、對(duì)理想的生活狀態(tài)的追求。2015年時(shí)，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品和服務(wù)的形式越來(lái)越多樣，消費(fèi)者在功能層面的需求也在向精神層面的需求演變，這也是符合馬斯洛需求理論的。王寧對(duì)人性有很深的洞察，抓住客戶了至少未來(lái)十年的消費(fèi)需求。

　　周麗霞說(shuō)：大消費(fèi)是我重要的投資方向之一，如今大數(shù)據(jù)、人工智能等等技術(shù)的發(fā)展不斷取代了大量的人工工作，未來(lái)什么是不能被技術(shù)取代的？那就是藝術(shù)創(chuàng)造和感情需求的產(chǎn)品是技術(shù)無(wú)法取代的。泡泡瑪特創(chuàng)造的不僅僅是一個(gè)玩偶，更是人們情感、精神上的需求。

　　看了泡泡瑪特的BP（商業(yè)計(jì)劃書(shū)）后，周麗霞安排團(tuán)隊(duì)到王寧公司考察。稅務(wù)局出身的周麗霞，不僅個(gè)人有超強(qiáng)的財(cái)稅背景，也打造了一支具有專業(yè)財(cái)稅知識(shí)的投資團(tuán)隊(duì)。當(dāng)金慧豐團(tuán)隊(duì)深入了解了泡泡瑪特后發(fā)現(xiàn)，公司離上新三板還有一定距離，但周麗霞還是決定幫助這個(gè)年輕人。

　　那時(shí)泡泡瑪特的辦公室與金慧豐的辦公室只隔著一條馬路，金慧豐的團(tuán)隊(duì)從協(xié)助泡泡瑪特規(guī)范財(cái)務(wù)開(kāi)始。“整個(gè)規(guī)范過(guò)程經(jīng)歷了幾個(gè)月，金慧豐的團(tuán)隊(duì)為泡泡瑪特梳理公司財(cái)務(wù)，協(xié)助王寧團(tuán)隊(duì)搭建好一、二、三級(jí)賬，幫助他們把整個(gè)把財(cái)務(wù)梳理了一遍。這個(gè)期間我們和王寧的團(tuán)隊(duì)配合得很默契?！敝茺愊颊f(shuō)。

　　那時(shí)，泡泡瑪特第一家店鋪開(kāi)在中關(guān)村(7.28 -1.22%,診股)歐美匯購(gòu)物中心，主營(yíng)化妝品、玩具、文具、生活用品。2015年6月，金慧豐準(zhǔn)備向泡泡瑪特投第一筆融資之時(shí)，周麗霞女兒就讀的中學(xué)與歐美匯距離很近。一天，周麗霞看到女兒放學(xué)回家便問(wèn)她：“你知道泡泡瑪特嗎？”“我知道，我還經(jīng)常去逛?！迸畠夯卮鹱屩茺愊己苷駣^。

　　長(zhǎng)期對(duì)于大消費(fèi)的洞察，讓周麗霞看到，從消費(fèi)升級(jí)的角度來(lái)判斷，未來(lái)十年的主力消費(fèi)人群將是80后和90、00后。二十年前，有人送你一幅名人字畫，你會(huì)覺(jué)得如獲至寶?，F(xiàn)在你要是給一個(gè)80后、90后送名人字畫，他根本就沒(méi)有感覺(jué)，他會(huì)覺(jué)得你還不如送一套值錢的游戲裝備給他。所以企業(yè)要抓住消費(fèi)者認(rèn)知的這種變化才能抓住市場(chǎng)。

　　正是這一段時(shí)間的“朝夕相處”，王寧踏實(shí)肯干、執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，加上周麗霞對(duì)大消費(fèi)市場(chǎng)的洞察，2015年8月金慧豐做出了第一次投資泡泡瑪特的決定。

　　2016年，買了Molly版權(quán)的泡泡瑪特還缺錢臨門一腳

　　2016年12月，馬云在云棲大會(huì)上第一次提出新零售。新零售的背后其實(shí)是因?yàn)?a class="ot1" style="color: rgb(5, 82, 154); text-decoration-line: none; outline-style: none;">移動(dòng)支付等新技術(shù)革新、電商的線上流量紅利見(jiàn)頂、傳統(tǒng)電商所面臨的增長(zhǎng)“瓶頸”開(kāi)始顯現(xiàn)及消費(fèi)觀念的改變。年輕消費(fèi)者需要線下的體驗(yàn)感、線上的互動(dòng)感、同類人群的共鳴感，以及自我意識(shí)的滿足感。而金慧豐卻早在這之前，就以第二次投資泡泡瑪特的方式，開(kāi)始深度介入新零售業(yè)態(tài)。

　　2016年之前，泡泡瑪特一直是日本潮玩品牌Sonny Angel的代理商。2016年1月，王寧通過(guò)微博網(wǎng)絡(luò)征求粉絲對(duì)潮玩盲盒的消費(fèi)意愿發(fā)現(xiàn)，由香港設(shè)計(jì)師王信明設(shè)計(jì)推出的一款叫Molly的玩偶呼聲最高。于是他決定買斷這個(gè)IP，并引入之前做Sonny Angel盲盒的模式。

　　2016年8月，王寧向周麗霞提出買了Molly版權(quán)后還需要融資，來(lái)完善IP的推廣以及生態(tài)的完善，希望她能再一次協(xié)助。

　　對(duì)于這第二次融資需求，周麗霞說(shuō)：泡泡瑪特成立于2010年，最初只是一個(gè)零售渠道，典型的進(jìn)、銷、存那一套體系，以買手制，去世界各地發(fā)現(xiàn)好的商品，然后進(jìn)行商品的管理、開(kāi)店，然后通過(guò)線上、線下來(lái)做銷售。所以一開(kāi)始他就是簡(jiǎn)單的一個(gè)零售渠道?，F(xiàn)在他已經(jīng)開(kāi)始成為IP的一個(gè)綜合運(yùn)營(yíng)者，正在打造一個(gè)全新的生態(tài)?！爱?dāng)時(shí)我就覺(jué)得王寧的轉(zhuǎn)型真正落地了?！敝茺愊蓟貞浀健?/p>

　　當(dāng)時(shí)金慧豐已有的基金已經(jīng)投完，新的基金還沒(méi)有募集完成，“2016年，我?guī)е鯇幩奶幦ト谫Y，干了四件事。”周麗霞說(shuō)。

　　第一件事：上《創(chuàng)客中國(guó)》節(jié)目。那時(shí)周麗霞在《創(chuàng)客中國(guó)》欄目擔(dān)任創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，于是她帶著王寧上了這檔節(jié)目。當(dāng)時(shí)在節(jié)目中泡泡瑪特雖然獲得了1億元的意向投資，但最終結(jié)果還是沒(méi)有獲得真正的出資。

　　第二件事：周麗霞帶著王寧去正和島路演。現(xiàn)場(chǎng)投資人和企業(yè)家聽(tīng)后，沒(méi)有人能理解這個(gè)商業(yè)模式，現(xiàn)場(chǎng)還是沒(méi)有一個(gè)人愿意投資。

　　第三件事：周麗霞帶著王寧去青島參加了金慧豐贊助的高爾夫球賽。周麗霞愛(ài)打高爾夫球，她的另一個(gè)頭銜就是“中國(guó)創(chuàng)投高爾夫球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)”。參加這次高爾夫球賽的都是企業(yè)家和當(dāng)?shù)氐耐顿Y機(jī)構(gòu)。周麗霞希望通過(guò)這樣的場(chǎng)合為王寧獲得融資。白天她帶著王寧去打了一場(chǎng)比賽，等到了頒獎(jiǎng)晚宴，又讓王寧做了一場(chǎng)路演，結(jié)果仍然沒(méi)有人理解王寧的商業(yè)模式，融資還是沒(méi)有成功。

2015年王寧參加金慧豐贊助的高爾夫球賽

　　第四件事：周麗霞帶著王寧到一家大型國(guó)企做演講，雖然獲得投資部總經(jīng)理的認(rèn)可，但最終還是沒(méi)有通過(guò)集團(tuán)總部的審批以融資失敗告終。

　　“大家覺(jué)得，王寧就是一個(gè)賣玩具的?！敝茺愊颊f(shuō)。四次空手而歸周麗霞著急了，因?yàn)樗嘈胚@是泡泡瑪特進(jìn)軍時(shí)尚潮流玩具的機(jī)會(huì)?！叭绻恢弊龃怼⒆鲣N售商，泡泡瑪特永遠(yuǎn)不可能做大。他必須要有自己的IP產(chǎn)品，有自己的線下線上的生態(tài)，才有可能做大。這條路一定要走，一定要邁出去。”

　　回到公司后，周麗霞決定發(fā)動(dòng)公司合伙人和高管出資。周麗霞對(duì)合伙人和高管說(shuō)：“我看好王寧，我們一起出資為王寧成立一支專項(xiàng)基金。”由于從2015年到2016年溝通接觸，讓金慧豐的團(tuán)隊(duì)對(duì)泡泡瑪特已經(jīng)建立了了足夠的信任基礎(chǔ)，大家迅速的認(rèn)同了這次投資。最終，周麗霞和金慧豐團(tuán)隊(duì)成員一共拿出了幾百萬(wàn)投資了泡泡瑪特，這讓泡泡瑪特抓住買下了Molly的IP授權(quán)后快速發(fā)展的機(jī)遇。

　　從此之后，泡泡瑪特一路高歌猛進(jìn)，2017-2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元；同期凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元和4.51億元，三年內(nèi)凈利潤(rùn)暴漲近300倍。毛利率從2017年的47%，快速拉升至2020年上半年的65%，達(dá)到近乎2/3的毛利水平。在今年剛過(guò)去的雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額1.42億元，成為大玩具類目中首家加入“億元俱樂(lè)部”的成員。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計(jì)算，泡泡瑪特已是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。其中，按2019年零售額計(jì)算，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)的占有率為8.5%。截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。

　　2018-2019年多次股權(quán)轉(zhuǎn)讓退出機(jī)會(huì) 金慧豐堅(jiān)持持有

　　2018年中國(guó)社會(huì)零售總額為38萬(wàn)億元，2019年8月28日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了“促進(jìn)消費(fèi)的20條意見(jiàn)”，其中包括鼓勵(lì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，促進(jìn)流通新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展；和搭建品牌商品營(yíng)銷平臺(tái)，引導(dǎo)自主品牌提升市場(chǎng)影響力和認(rèn)知度。2019年，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)按零售價(jià)值計(jì)為人民幣207億元，占2019年按零售價(jià)值計(jì)的中國(guó)泛娛樂(lè)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模的2.3%。整個(gè)泛娛樂(lè)市場(chǎng)的規(guī)模近萬(wàn)億，這將是新零售的又一次機(jī)遇。

　　周麗霞：“泡泡瑪特在18、19年曾經(jīng)出現(xiàn)多次股權(quán)轉(zhuǎn)讓退出的機(jī)會(huì)，有多家早期投資機(jī)構(gòu)都陸續(xù)退了。有的是在6個(gè)億估值時(shí)退出的，有是在20億估值時(shí)退出的。我堅(jiān)持不退出，選擇陪伴泡泡瑪特一直走?！?/p>

　　周麗霞說(shuō)，金慧豐投資一直致力于大消費(fèi)領(lǐng)域的投資。她說(shuō)，從發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以預(yù)測(cè)出未來(lái)中國(guó)年輕人的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)巨大。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，美國(guó)的迪士尼、漫威動(dòng)畫，都成為一代年輕人的精神生活的一部分。如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了自然伴隨著文化的繁榮、輸出與消費(fèi)，例如現(xiàn)在的漢服熱、國(guó)潮熱，就是這個(gè)現(xiàn)象的表現(xiàn)。人們的生活中文化產(chǎn)品的消費(fèi)將會(huì)越來(lái)越豐富多元，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)范也將越來(lái)越大。這也是我如此看好泡泡瑪特的原因。

　　左起：金慧豐投資總經(jīng)理周立峰，金慧豐投資董事長(zhǎng)周麗霞，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧，金慧豐投資創(chuàng)始合伙人王培

　　周麗霞分享了一個(gè)故事：泡泡瑪特的消費(fèi)人群不僅是95后女性，也有很多男性，其中一個(gè)男性消費(fèi)者已經(jīng)60多歲了，他一年買Molly花了近百萬(wàn)。緣起是他和女兒關(guān)系很糟糕，甚至到了老死不相往來(lái)的地步了。但快60歲的他，事業(yè)、消費(fèi)上都沒(méi)有什么欲望了，感情、親情這些才是他現(xiàn)在最看重的。他和女兒最美好的回憶停留在女兒四、五歲的時(shí)候。而Molly就是四、五歲的一個(gè)小女孩。所以這個(gè)顧客購(gòu)買Molly是對(duì)女兒的一份情感寄托。

　　一方面是社會(huì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，另外一方面也是王寧在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的能力，讓周麗霞一直堅(jiān)持持有泡泡瑪特的股份，周麗霞說(shuō)了三件事：

　　第一件：每年泡泡瑪特開(kāi)股東會(huì)，王寧都會(huì)讓公司各部門經(jīng)理向股東述職。述職時(shí)除了匯報(bào)重大節(jié)點(diǎn)，也會(huì)向股東闡述工作細(xì)節(jié)，小到一個(gè)娃娃在門店的擺放位置問(wèn)題。這些擺放位置都是有科學(xué)依據(jù)的，他們會(huì)根據(jù)調(diào)查報(bào)告進(jìn)行銷售優(yōu)化。

　　第二件：王寧砍掉了大量的SKU去繁化簡(jiǎn)，同時(shí)他們通過(guò)詳細(xì)的計(jì)劃，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)做什么事情，企業(yè)內(nèi)部了大家步伐一致一起共鳴。什么時(shí)候上新品、開(kāi)店等節(jié)奏、雙十一計(jì)劃……，他已經(jīng)找到了企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。

　　第三件：泡泡瑪特目前共舉辦了6次國(guó)際潮流玩具展，其實(shí)第一屆時(shí)大家都擔(dān)心會(huì)賠錢，沒(méi)想到第一次就盈利了，而且每一次展的影響力都不斷提升，盈利能力也快速提升。王寧還搭建了一個(gè)線上交互的會(huì)員體系，之前大家都認(rèn)為是一個(gè)燒錢而產(chǎn)出小的工作，但是他堅(jiān)持也取得了成功。

　　12月11日，泡泡瑪特上市慶功宴上，王寧說(shuō)了八個(gè)字：尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)。這再一次印證了周麗霞對(duì)王寧的判斷：“一個(gè)長(zhǎng)跑型的企業(yè)家”。金慧豐愿意一直陪伴的企業(yè)。

　　2020年：金慧豐持續(xù)看好未來(lái)十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的大消費(fèi)市場(chǎng)

　　2020年，以盲盒模式進(jìn)入大眾視野的Molly玩偶、利用KOL通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，一戰(zhàn)成名的美妝品牌“完美日記”，利用國(guó)風(fēng)國(guó)潮快速崛起的品牌花西子、李寧、故宮文創(chuàng)，這些消費(fèi)品都是通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在新型營(yíng)銷的助力下快速成長(zhǎng)。未來(lái)的消費(fèi)，除商品本身之外，更多的是在銷售情感。未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，你要找到愿意為品牌買單的這些消費(fèi)者。

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧，金慧豐投資董事長(zhǎng)周麗霞

　　周麗霞說(shuō)：70、80后，都是聽(tīng)著港臺(tái)歌曲，看著臺(tái)灣綜藝節(jié)目長(zhǎng)大的，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，能夠不斷的輸出文化產(chǎn)品。如今大陸的經(jīng)濟(jì)越來(lái)越強(qiáng)大，已經(jīng)開(kāi)始輸出大量的文化產(chǎn)品，從短視頻、電視劇、綜藝節(jié)目到歌曲。這兩天有個(gè)朋友問(wèn)我，你知道這兩年最火的兩首粵語(yǔ)歌是哪兩首嗎？一首是“野狼disco”，一首是“咱屯里的人”，兩首都是東北人唱的粵語(yǔ)歌，這也是大陸經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大輸出文化產(chǎn)品的一種表現(xiàn)。年輕人對(duì)于中國(guó)文化認(rèn)同感的提長(zhǎng)，再加上情感產(chǎn)品需求的多樣性的增加。目前泡泡瑪特已經(jīng)把Molly們銷往世界20多個(gè)國(guó)家，真正做到了IP的孵化、生態(tài)的打造、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的搭建，和中國(guó)文化的輸出。我相信像泡泡瑪特這樣的文化企業(yè)的發(fā)展可期可待，更看到未來(lái)中國(guó)大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與更迭。

　　時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)的需求、場(chǎng)景、渠道，消費(fèi)者的喜好一直在變化，而能跟上這種變化的企業(yè)，能滿足消費(fèi)者的需求變化的企業(yè)，將走得更遠(yuǎn)。