鴻道戰(zhàn)略定位：新消費(fèi)時(shí)代如何贏得客戶首選？

2020年是特殊的一年,一場(chǎng)疫情,對(duì)我們的生活方式、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展都帶來(lái)了很大的影響,人們更注重健康和安全,消費(fèi)決策變的更謹(jǐn)慎,對(duì)于品牌和產(chǎn)品的要求越來(lái)越高,購(gòu)買(mǎi)路徑和場(chǎng)景也發(fā)生的新的變化,很多企業(yè)無(wú)法應(yīng)對(duì)危機(jī)苦苦支撐甚至倒閉。

但就在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下,依然有很多的新國(guó)貨品牌崛起,今年的雙十一榜單出來(lái),有360個(gè)新國(guó)貨品牌拿下第一,這些品牌都入駐天貓不到三年,卻成長(zhǎng)的如此迅速,那他們成功背后的原因是什么?世界短篇小說(shuō)之王狄更斯說(shuō)過(guò):“這個(gè)時(shí)代是最好的時(shí)代,也是最壞的時(shí)代。”很好詮釋了中國(guó)企業(yè)面臨的情況,在所有人都覺(jué)得陷入谷底的時(shí)候,也是很多企業(yè)逆勢(shì)反彈的機(jī)會(huì)。

那么,企業(yè)如何在危機(jī)中轉(zhuǎn)危為機(jī)逆勢(shì)生長(zhǎng)?如何提升品牌和產(chǎn)品的信任度?如何在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)強(qiáng)有力的位置,從而成為成為客戶的首選呢?

《爆品+戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)營(yíng)》第五期學(xué)員大合影

12月4-6日,鴻道戰(zhàn)略定位咨詢&上海交通大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中心舉辦的《爆品+戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)營(yíng)》第五期隆重開(kāi)營(yíng)。紅豆居家、三只松鼠、后秀、分眾傳媒、報(bào)喜鳥(niǎo)等企業(yè)近50位企業(yè)高層齊聚上海,用三天兩晚的時(shí)間系統(tǒng)學(xué)習(xí)新消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略制勝之道,探尋企業(yè)在疫情之下的寒冬實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的方法論。

一、戰(zhàn)略定位與超級(jí)爆品打造篇

極度過(guò)剩的新消費(fèi)時(shí)代,企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是顧客心智,競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于提升顧客認(rèn)知效率,贏得顧客優(yōu)先選擇。因此,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)是創(chuàng)造差異化的顧客價(jià)值,顧客價(jià)值由品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成,如何對(duì)接顧客需求、解決顧客痛點(diǎn)和打造出品類中的超級(jí)爆品締造口碑是雕刻產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵。同時(shí),降低交易成本,在潛在顧客認(rèn)知中明確差異,贏得陌生顧客首選是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

上海交大海外學(xué)院競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中心主任鄭金獅

戰(zhàn)略定位的制定和超級(jí)爆品打造方法論由上海交大海外學(xué)院競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中心主任鄭金獅講授,2天完整授課中多次提出新消費(fèi)時(shí)代企業(yè)10倍爆發(fā)增長(zhǎng)關(guān)鍵是要用戰(zhàn)略定位加上超級(jí)爆品。

顧客為王的時(shí)代,需要回歸商業(yè)本質(zhì),在顧客“看得到”且“買(mǎi)得到”的情況下,你是否能讓顧客選擇你而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?我們必須以品牌定位為經(jīng)營(yíng)核心,撬動(dòng)三大紅利:超級(jí)爆品紅利、新傳播紅利、新渠道紅利。戰(zhàn)略定位指導(dǎo)爆品方向,超級(jí)爆品加強(qiáng)定位認(rèn)知,品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值推動(dòng)顧客價(jià)值螺旋式上升,企業(yè)能夠用爆品把品牌推到顧客心智層面,才是真正的成功。其中品牌戰(zhàn)略定位必須從正確地界定核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始,使用不同的5大競(jìng)爭(zhēng)策略,并運(yùn)用全面的運(yùn)營(yíng)配稱夯實(shí)正確的定位。

新消費(fèi)時(shí)代,企業(yè)必須有由外而內(nèi)的用戶思維,無(wú)論產(chǎn)品和品牌都要可被感知,傳統(tǒng)定位路徑強(qiáng)調(diào)大傳播大投入強(qiáng)化調(diào)動(dòng)顧客認(rèn)知。而今,隨著消費(fèi)升級(jí),爆品定位路徑,用超級(jí)爆品引爆新品類,用全面的運(yùn)營(yíng)落地夯實(shí)打造品牌是品類的代言者,才是企業(yè)最有效的爆發(fā)式增長(zhǎng)路徑。課中,就超級(jí)爆品如何打造,如何挖掘超級(jí)痛點(diǎn),如何做好超級(jí)體驗(yàn),最終產(chǎn)生超級(jí)裂變都進(jìn)行了詳盡解析及現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)互動(dòng)。

二、基于定位精益?zhèn)鞑ズ托滦颓啦季制?/span>

鴻道戰(zhàn)略定位咨詢董事長(zhǎng)陳金鴻老師在圍繞著爆品融合戰(zhàn)略定位的差異化戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,講授分享如何用性價(jià)比最高的營(yíng)銷成本投入到企業(yè)落地的全面運(yùn)營(yíng)過(guò)程中。陳老師提出新消費(fèi)時(shí)代,企業(yè)高效戰(zhàn)略落地兩大關(guān)鍵是精益?zhèn)鞑ヒ?guī)劃和新型渠道布局,特別是以爆品為載體的爆品傳播打法,以爆品為尖刀,刺入心智,以小博大,品銷合一,相對(duì)于傳統(tǒng)大傳播的戰(zhàn)略定位打法,企業(yè)投入費(fèi)用能少一半。

鴻道戰(zhàn)略定位咨詢公司董事長(zhǎng)陳金鴻

陳老師還給現(xiàn)場(chǎng)同學(xué)完整分享了自己親手操刀的戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)案例SKG,一年多的時(shí)間讓SKG從一個(gè)連年下滑的多品類品牌企業(yè),通過(guò)分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì):激發(fā)消費(fèi)者隱性需求,搶占年輕空位,聚焦和開(kāi)創(chuàng)新品類SKG時(shí)尚按摩儀,成為行業(yè)第一的企業(yè)。2019年企業(yè)營(yíng)收超過(guò)10億,同比增長(zhǎng)275%,2020年品類市占率69%,領(lǐng)先第二名3倍以上,雙十一銷量同比增長(zhǎng)120%。

三、實(shí)戰(zhàn)企業(yè)家分享篇

實(shí)踐出真知,2019年起鴻道咨詢成功助力SKG、紅豆居家和妙可藍(lán)多等多家企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)。本次課程同時(shí)邀請(qǐng)到了大師兄紅豆居家CEO周文江先生,詳細(xì)分享了他如何打造超級(jí)爆品,如何讓爆品成就品類,以及品類成就品牌的心路過(guò)程。

紅豆居家CEO周文江

周總開(kāi)場(chǎng)說(shuō)到,企業(yè)陷入低谷是因?yàn)椴欢脩?沒(méi)有選對(duì)賽道,只能用努力去掩蓋戰(zhàn)略的失誤。隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變,每個(gè)企業(yè)都需要不斷的創(chuàng)新和改變。在通過(guò)大量的一線消費(fèi)者接觸調(diào)研過(guò)程中,終于找到了觸動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的”核按鈕“-柔軟,柔軟就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅豆內(nèi)衣不買(mǎi)其他品牌的關(guān)鍵理由,找準(zhǔn)戰(zhàn)略方向后,制定了全新的品牌戰(zhàn)略定位:內(nèi)衣柔軟才舒服--紅豆絨柔軟型內(nèi)衣,精選6國(guó)柔軟原料,9道柔絨制作工藝,最重要的是3級(jí)柔軟面料。

而有了戰(zhàn)略定位后,落地運(yùn)營(yíng)配稱一定要與定位一致,所有的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容都圍繞”柔軟型內(nèi)衣“開(kāi)展。今年10月初,得益于紅豆居家”柔軟型內(nèi)衣“的定位被用戶廣泛認(rèn)可,今年雙十一,紅豆絨柔軟型內(nèi)衣熱銷1927941件,紅豆居家全渠道銷售3.2億,穩(wěn)占行業(yè)第一。

消費(fèi)者決策路徑是從隱性需求到用品類思考,用品牌表達(dá),從而接觸到超級(jí)爆品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策,因此超級(jí)爆品和品類及品牌是環(huán)環(huán)相扣的。在場(chǎng)同學(xué)感同身受,對(duì)于周總?cè)绾螐脑瓉?lái)的企業(yè)內(nèi)部管理視角轉(zhuǎn)移到顧客視角,如何做好顧客視角下的創(chuàng)新和差異化認(rèn)知的實(shí)戰(zhàn)分享都意猶未盡。

四、作業(yè)研討與實(shí)戰(zhàn)案例演練篇

學(xué)以致用,知行合一,每天晚上同學(xué)都以小組形式,認(rèn)真完成小組及個(gè)人作業(yè)。最終,經(jīng)過(guò)嚴(yán)格甄選,湘安科技和萬(wàn)事利絲綢的作業(yè)被同學(xué)和陳金鴻老師從顧客視角進(jìn)行了詳盡的點(diǎn)評(píng)。不同于外部其他戰(zhàn)略定位課程,陳老師結(jié)合10多年的戰(zhàn)略定位經(jīng)驗(yàn)和新爆品戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),大膽犀利地點(diǎn)評(píng)了每組企業(yè)點(diǎn)評(píng)的可行性,同時(shí)也給與現(xiàn)場(chǎng)案例企業(yè)同學(xué)最大的價(jià)值點(diǎn)評(píng)及行業(yè)趨勢(shì)指引。

晚上小組作業(yè)

3天2晚的精彩課程在陳老師的真實(shí)犀利點(diǎn)評(píng)中完美收官,課程結(jié)束時(shí),學(xué)過(guò)定位的同學(xué)感慨,雖然很多身邊的人學(xué)過(guò)定位,但都是一學(xué)就會(huì),一用就錯(cuò),反而是浪費(fèi)資源。定位需要不斷地隨著外部新消費(fèi)時(shí)代環(huán)境變化進(jìn)行重新定位和運(yùn)營(yíng)調(diào)整,就今年疫情年的特殊性,企業(yè)更需要用爆品戰(zhàn)略定位這套系統(tǒng)的打法,花最少的費(fèi)用合理配置資源贏得顧客選擇。

冠軍組

為讓更多企業(yè)能在新渠道和新媒體上進(jìn)行更有效的精益?zhèn)鞑?鴻道戰(zhàn)略定位攜同交大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中心將定期組織更多實(shí)戰(zhàn)咨詢案例解析及大師兄分享,預(yù)祝逆勢(shì)增長(zhǎng)!