花西子、泡泡瑪特、三頓半們的2021，走向何處？

文/圖霖

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

2020年，從美妝界的完美日記，到軟飲界的元?dú)馍?，再到潮玩界的泡泡瑪特，我們?jiàn)證了諸多網(wǎng)紅品牌的“破圈”。在同樣的“爆款邏輯”下走紅的它們，無(wú)疑成了新消費(fèi)時(shí)代最大的贏家。

但輝煌終究只是暫時(shí)的?！皬牧愕揭弧鄙星抑荒芩阕吆昧说谝浑A段，下一階段的路才是決定這些品牌能否“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵。

百家爭(zhēng)鳴，遍地開(kāi)花

2020年的開(kāi)篇并不美好，疫情陰霾之下，不少中小型企業(yè)因難堪經(jīng)濟(jì)壓力走向破產(chǎn)和倒閉。

但與此同時(shí)，疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”熱潮和直播電商的興起，也讓一眾網(wǎng)紅品牌得以“破圈”，走向爆紅。

最先迎來(lái)突破的是食品領(lǐng)域的“速食賽道”。

5月份，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”和“莫小仙”分別完成億元以上B輪融資和數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。

這兩大品牌都是線上起家，2018年以后才開(kāi)拓了線下渠道，因此融資以后的重點(diǎn)將繼續(xù)放在線下。據(jù)莫小仙創(chuàng)始人王正齊表示，本輪融資將主要用于線下渠道拓展、優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈、品牌打造等方面。

而同為互聯(lián)網(wǎng)品牌，網(wǎng)紅酸辣粉“食族人”卻優(yōu)先將線下作為主渠道。創(chuàng)立初期，食族人就選擇入住商超、便利店、新零售等線下渠道8萬(wàn)多家。優(yōu)先發(fā)力線下的打法為食族人爭(zhēng)取到了渠道優(yōu)勢(shì)，5月9日，食族人完成了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。

“螳螂財(cái)經(jīng)”總結(jié)下來(lái)，食品領(lǐng)域另一個(gè)關(guān)鍵詞是“健康”。

這其中，不僅有主打“低卡飽腹還美味”的健康食品品牌王飽飽，還有“0糖0卡0脂”的無(wú)糖氣泡水品牌元?dú)馍帧?/p>

選擇從麥片品類(lèi)切入食品領(lǐng)域的“王飽飽”發(fā)力十分迅猛。除了涉獵B站、小紅書(shū)、下廚房等多個(gè)新媒體渠道，還得到了周深、歐陽(yáng)娜娜等多位新生代明星的力薦。12月2日,王飽飽已完成由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投的數(shù)億元C輪融資。

元?dú)馍址矫?，繼去年的無(wú)糖氣泡水之后，今年的新品牛乳茶再次成為“網(wǎng)紅飲品”。品牌在2019年10月獲得1.5億元戰(zhàn)略融資后，公司估值達(dá)到了37.5億元。今年7月，元?dú)馍钟直黄爻鰧⑼瓿勺钚乱惠喨谫Y，投后估值預(yù)計(jì)飆升至140億元。

此外，食品領(lǐng)域值得關(guān)注的品牌還有“三頓半”和“鐘薛高”。

9月2日，致力于為消費(fèi)者提供更日常的精品咖啡的三頓半完成過(guò)億元B輪融資。而首次將雪糕帶向家庭倉(cāng)儲(chǔ)式新消費(fèi)場(chǎng)景的鐘薛高，今年則與娃哈哈、小米、五芳齋等品牌玩起了聯(lián)名?！熬W(wǎng)紅雪糕”依舊實(shí)力不凡，鐘薛高在今年天貓雙十一冰品類(lèi)銷(xiāo)售榜單上穩(wěn)居第一。

服飾領(lǐng)域，“無(wú)尺碼/無(wú)感內(nèi)衣”成了新網(wǎng)紅。

這一賽道的代表品牌主要是Ubras和蕉內(nèi)。Ubras主打的是“無(wú)尺碼”的理念，在降低了消費(fèi)者選擇成本的同時(shí)，還兼顧了舒適修身的穿著效果。而蕉內(nèi)的著重點(diǎn)則在“無(wú)感”上，主要聚焦體感科學(xué)，打造未來(lái)感。

這兩個(gè)品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格以及主打理念上其實(shí)很相似，價(jià)格差異也不大。從天貓旗艦店的關(guān)注度來(lái)看，粉絲數(shù)也都在300萬(wàn)左右，基本持平。

融資方面，今年9月，Ubras完成由紅杉資本領(lǐng)投的B+輪融資，金額達(dá)數(shù)億元。而蕉內(nèi)也于11月16日正式完成數(shù)億元A輪融資，投后估值達(dá)到25億元，成了近十年來(lái)估值最高的內(nèi)衣公司。

美妝賽道的熱度依然很高。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)化妝品零售額達(dá)2992億元，其中化妝品類(lèi)零售增速達(dá)到了12.6%，是所有統(tǒng)計(jì)品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的。

11月19日，國(guó)貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)紐交所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)，在首個(gè)交易日，市值突破122億美元。這個(gè)創(chuàng)立于2017年的品牌，僅僅用了不到四年時(shí)間，就成功上市，成了真正的“國(guó)貨之光”。

和完美日記不相上下的還有主打國(guó)潮風(fēng)的花西子。今年雙11期間，花西子天貓旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)5億元，是去年同期的259%，在天貓美妝類(lèi)目整體排名位居第二。

值得注意的是，盡管花西子目前尚未對(duì)外尋求融資，但后起的新品牌卻沒(méi)有停下腳步。今年7月，同為國(guó)貨美妝品牌的花知曉已經(jīng)獲得數(shù)千萬(wàn)美元的Pre-A輪融資。

而一直不怎么被看好的“盲盒文化”，今年不僅沒(méi)有消沉下去，領(lǐng)軍者泡泡瑪特反倒加快了擴(kuò)張動(dòng)作。

今年上半年，泡泡瑪特在線下新開(kāi)了22家零售店，176家機(jī)器人商店。而在IP的開(kāi)發(fā)上，泡泡瑪特今年也拿下了9個(gè)新IP的運(yùn)營(yíng)。

12月11日，泡泡瑪特登陸港交所成功掛牌上市，按開(kāi)盤(pán)價(jià)計(jì)算，泡泡瑪特市值突破千億港元。

總體來(lái)看，食品和美妝領(lǐng)域維持了以往的高熱度，其他領(lǐng)域也不涌現(xiàn)了不少佼佼者。網(wǎng)紅品牌的2020，可以說(shuō)是百家爭(zhēng)鳴，遍地開(kāi)花。

爆款炮制，大同小異

“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，盡管以上這些品牌雖然都來(lái)自不同領(lǐng)域，但走紅邏輯基本相似，它們幾乎都做對(duì)了這幾件事：選定細(xì)分賽道、差異化塑造以及不計(jì)成本的營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)打法上，網(wǎng)紅品牌的走紅離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵詞：種草、直播、代言。

以完美日記、花西子為代表的美妝品牌，早期主要活躍在小紅書(shū)，通過(guò)KOL的圖文種草形成了小規(guī)模的傳播熱度，隨后才開(kāi)始在全網(wǎng)進(jìn)行大規(guī)模傳播。這樣做的好處是，可以在小規(guī)模嘗試取得市場(chǎng)反饋后積累人氣，為后續(xù)的“廣撒網(wǎng)”鋪路。

直播實(shí)際上算是視頻形式的種草，只是它相較于圖文種草，離最終的購(gòu)買(mǎi)又近了一步。在李佳琦、薇婭等頭部主播直播間，主播的賣(mài)力宣傳搭配所謂的“直播間優(yōu)惠價(jià)”，消費(fèi)者們很容易在邊看的時(shí)候就邊下單了，而這也成了網(wǎng)紅品牌快速提升銷(xiāo)量的“黃金組合”。

此外，明星代言也對(duì)網(wǎng)紅品牌的成長(zhǎng)起到了“催化作用”。最有代表性的例子就是Ubras。在歐陽(yáng)娜娜代言以前，這個(gè)品牌知名度并不高，但自從歐陽(yáng)娜娜在小紅書(shū)分享這款內(nèi)衣以后，品牌熱度躥升很快。今年雙十一，其天貓旗艦店僅開(kāi)始30分鐘銷(xiāo)量就達(dá)到了5萬(wàn)多件。

雖然在營(yíng)銷(xiāo)打法上存在共性，但在選定細(xì)分賽道和差異化塑造上，不同品牌還是存在一定的差異性。

像元?dú)馍诌x定了“無(wú)糖氣泡水”這一細(xì)分賽道。盡管市面上氣泡水和無(wú)糖軟飲都已泛濫，但“無(wú)糖+氣泡”的領(lǐng)域尚未被擠占成紅海，因此元?dú)馍值靡悦摲f而出。

而同樣在“吃”這一消費(fèi)大類(lèi)下的三頓半，則是選擇在包裝上進(jìn)行差異化塑造。像三頓半這種沖泡式的速溶咖啡并不少見(jiàn)，三頓半的“討巧”之處在于其將分裝做成了mini咖啡杯的形狀，不僅完成了分裝的“使命”，還兼顧了年輕消費(fèi)者們追求的“高顏值”。

而在“穿”的方面，Ubras、蕉內(nèi)和內(nèi)外則選擇了站在傳統(tǒng)內(nèi)衣的對(duì)立面，紛紛呼吁“擺脫內(nèi)衣束縛”，讓女性消費(fèi)者不再將內(nèi)衣當(dāng)成“累贅”。

實(shí)際上，所謂的“無(wú)感內(nèi)衣”和此前早就擁有市場(chǎng)的“無(wú)痕內(nèi)衣”并無(wú)太大差異。這幾個(gè)品牌的走紅，一方面是以歐陽(yáng)娜娜為代表的“明星同款”營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了作用，另一方面是“輕松無(wú)束縛”的理念和當(dāng)下女性消費(fèi)者追求的“女性獨(dú)立”、“女性自由”等思想不謀而合。

美妝領(lǐng)域，完美日記主要依靠“平價(jià)國(guó)貨”優(yōu)先在一眾國(guó)貨品牌中“突圍”成功。花西子則是將重心放在了“國(guó)潮彩妝”的打造上，幾乎所有產(chǎn)品的包裝都蘊(yùn)含著濃濃的中國(guó)風(fēng)。

相較之下，泡泡瑪特的差異化優(yōu)勢(shì)可能并不那么明顯。但是在盲盒這一小眾賽道上，它的知名度是最高的，加上泡泡瑪特從2010年起就已經(jīng)落地線下，因此為其積累了一定渠道優(yōu)勢(shì)。

總之，在新消費(fèi)的浪潮之下，這些新品牌的成長(zhǎng)不再像過(guò)去的老品牌那樣，需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀積累，甚至只要精準(zhǔn)捕獲了一個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”，就能在資本加持下走向“爆紅”。

“破圈”之后，挑戰(zhàn)在哪？

當(dāng)然，這并不意味著“破圈”以后的網(wǎng)紅品牌們就可以“高枕無(wú)憂”了，因?yàn)樘魬?zhàn)也接踵而至了。

一方面，新玩家們正在緊隨其后。

由于爆款邏輯的復(fù)制并不難，因此，擺在這些品牌面前一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：新玩家很容易入場(chǎng)。這一點(diǎn)在美妝賽道體現(xiàn)得尤為明顯。

前面我們提到過(guò)，完美日記和花西子都憑借著各自的優(yōu)勢(shì)“出圈”了。但緊隨其后的追趕者似乎更加“聰明”。

最近，以hedone、Colorkey為代表的彩妝品牌開(kāi)始頻繁活躍于抖音、小紅書(shū)等各大平臺(tái)，它們選擇了一個(gè)更加細(xì)分的賽道“口紅”。此外，以橘朵為代表的品牌也正在逐漸樹(shù)立起“眼影”這一細(xì)分賽道的主導(dǎo)地位，而這對(duì)于完美日記和花西子而言顯然是不利的。

一旦橘朵、hedone、Colorkey這些品牌也加大營(yíng)銷(xiāo)種草力度，那么它們成為各個(gè)細(xì)分賽道的佼佼者也只是時(shí)間問(wèn)題。俗話說(shuō)，“三個(gè)臭皮匠賽過(guò)諸葛亮”。屆時(shí)完美日記和花西子的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)被削弱，留住用戶只會(huì)變得更難。

另一方面，老玩家的翻紅也在構(gòu)成新的威脅。

王飽飽的代餐麥片從B站到抖音，可以說(shuō)火的一塌糊涂，但它的對(duì)手們也正在崛起。

桂格最近新出的一款名為“五黑燕麥片”的產(chǎn)品，主打的也是“無(wú)糖健康”的理念。而這款商品已經(jīng)陸續(xù)在抖音不少網(wǎng)紅的櫥窗里出現(xiàn)了。

桂格算是麥片界的“老玩家”了。盡管不常活躍在線上，但在線下的大中型商超的燕麥貨架上，幾乎都擺在最顯眼的位置。從品牌知名度上來(lái)說(shuō)，它是要更勝一籌的。

如今靠營(yíng)銷(xiāo)出圈的王飽飽逐漸蠶食市場(chǎng)，桂格自然不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。要知道，推新品、做營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于這些老品牌而言并不難。而且不同于王飽飽前期的長(zhǎng)時(shí)間沉淀，桂格不需要花費(fèi)時(shí)間被市場(chǎng)“教育”，因?yàn)槔掀放票旧砭蛽碛行欧Α?/p>

實(shí)際上，從國(guó)貨護(hù)膚品牌“百雀羚”和“自然堂”的重新崛起就能發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這些老品牌而言，想要趕超新品牌，需要的或許僅僅只是時(shí)間。

此外，過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)成本背后，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益似乎難以保障。

像是完美日記盡管已經(jīng)上市了，但盈利情況卻并不可觀。據(jù)其上市的招股書(shū)披露，完美日記母公司逸仙電商2018年虧損4012.4萬(wàn)元后，2019年盈利7535.9萬(wàn)元，2020年前九個(gè)月巨虧11.57億元。

而完美日記接下去想要塑造品牌，完成向“中國(guó)歐萊雅”進(jìn)化的“大牌夢(mèng)”，是肯定需要繼續(xù)砸錢(qián)的。

面對(duì)著新品牌的追趕，營(yíng)銷(xiāo)肯定不能停，不然很容易被消費(fèi)者遺忘。與此同時(shí)，新品的研發(fā)也需要耗費(fèi)成本。原本完美日記就已經(jīng)樹(shù)立起了“平價(jià)國(guó)貨”的形象，如今想向大牌方向走，產(chǎn)品的研發(fā)肯定不能再走“代工流水線”那一套了，需要花更多精力在研發(fā)實(shí)力的提升上。

為了維持住品牌聲量，營(yíng)銷(xiāo)成本難以縮減。研發(fā)上砸的錢(qián)，能否在諸多大牌中獲得競(jìng)爭(zhēng)力，打動(dòng)消費(fèi)者，還很難說(shuō)。這些于完美日記而言都是挑戰(zhàn)。

而同樣已經(jīng)上市的泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)也不少。

一方面，盲盒文化賴以生存的“自有IP不足”問(wèn)題尚未解決。根據(jù)泡泡瑪特發(fā)布的年中報(bào)，截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)97個(gè)IP，其中自有IP僅12個(gè)。另一方面，零售新秀名創(chuàng)優(yōu)品也推出了盲盒品牌“TOPTOY”，要來(lái)瓜分市場(chǎng)了。

總體來(lái)看，網(wǎng)紅品牌的“破圈”之路，盡管迅猛，但也容易被復(fù)刻。如何在新老玩家的“夾縫”中維持競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)成為這些品牌接下去需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響

更值一提的是，當(dāng)今消費(fèi)者在網(wǎng)紅品牌上的忠誠(chéng)度并不高。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在同一品類(lèi)消費(fèi)時(shí)，年輕消費(fèi)者更愿意多加嘗試不同的品牌，而不是對(duì)單個(gè)品牌多次復(fù)購(gòu)。

因此，在經(jīng)歷了早期的“瘋狂生長(zhǎng)”以后，如何長(zhǎng)久留住用戶也就成了網(wǎng)紅品牌們下一階段需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

“出聯(lián)名”是提升品牌吸引力最慣用的手段。例如王飽飽，就與年輕人的興趣互動(dòng)社區(qū)克拉克拉、網(wǎng)紅乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛以及知名國(guó)漫IP羅小黑等均進(jìn)行了聯(lián)名合作。為的就是迅速讓品牌進(jìn)入年輕人的心智，同時(shí)維持品牌熱度。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，聯(lián)名并不是一個(gè)增加顧客粘性的好方法，畢竟這個(gè)套路并不難學(xué)，其他品牌照樣能玩。對(duì)品牌而言，留住用戶依舊得靠“過(guò)硬”的產(chǎn)品。例如將國(guó)潮風(fēng)融合進(jìn)彩妝的花西子，就經(jīng)常被美妝博主們吐槽“用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”。

于是，部分品牌慢慢將重心移到了自研實(shí)力的加強(qiáng)上。一個(gè)比較顯著的例子是元?dú)馍帧?/p>

據(jù)元?dú)馍止俜奖硎?，其截止到今年年底，將有三家自建工廠落地，并且除了當(dāng)前主打的氣泡水之外，預(yù)計(jì)將會(huì)有果汁飲料等新品類(lèi)在這些新工廠進(jìn)行投產(chǎn)。

對(duì)于網(wǎng)紅品牌而言，自建工廠其實(shí)是維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)不錯(cuò)的方式。增強(qiáng)產(chǎn)能是一個(gè)方面，更多的是可以加強(qiáng)品牌對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的把控，有利于其未來(lái)產(chǎn)品線的研發(fā)，從而完成市場(chǎng)高需求的續(xù)航。

總得來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅品牌走紅的“爆款邏輯”已然被市場(chǎng)“爛熟于心”，小紅書(shū)、抖音能捧紅的也絕非只會(huì)有一個(gè)“完美日記”。對(duì)于這些網(wǎng)紅品牌而言，2020年的“破圈之路”已經(jīng)走向了尾聲，接下去的關(guān)鍵詞是“長(zhǎng)紅”。

那么明年，誰(shuí)將交出一份令人滿意的答卷呢？

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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