大店+小廠，淘工廠直營(yíng)店如何抓住1億人？

文/陳小江

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

彼得·德魯克曾說(shuō)：“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客?！?/p>

所謂創(chuàng)造顧客，無(wú)非是通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，制造消費(fèi)者最需要的商品，并以最佳性?xún)r(jià)比和購(gòu)物體驗(yàn)交付到消費(fèi)者手中。

因此，無(wú)論制造還是營(yíng)銷(xiāo)，離顧客越近，就越能洞察用戶(hù)需求，離成功也就越近。這也是近年來(lái)C2M模式大受追捧，制造企業(yè)想離用戶(hù)和市場(chǎng)更近的原因，通過(guò)“工廠店”直連消費(fèi)者，成了眾多工廠努力的方向。

工廠布局C2M這盤(pán)棋的方向當(dāng)然是對(duì)的。不過(guò)要具體落地，讓絕大多數(shù)專(zhuān)注制造不懂營(yíng)銷(xiāo)的工廠，快速打通產(chǎn)銷(xiāo)一體的鏈路，期間也面臨諸多阻礙。如怎樣洞察消費(fèi)需求、如何低成本、高效運(yùn)營(yíng)店鋪等，一直是橫亙?cè)诠S轉(zhuǎn)型路上的大山，而如何激活工廠進(jìn)行C2M轉(zhuǎn)型，實(shí)際上還差一個(gè)棋眼。

如今，這枚棋眼已經(jīng)浮出水面。12月15日，首次亮相的淘工廠直營(yíng)店交出了一份亮眼的數(shù)據(jù)——僅用9個(gè)月年活躍用戶(hù)就超過(guò)1億，成為天貓上每天買(mǎi)家數(shù)最多的店鋪。有意思的是，這家以產(chǎn)業(yè)帶C2M商品為核心供給的線上工廠店的主人，是由近7000家產(chǎn)業(yè)帶工廠共同組成，成為工廠店“新物種”。

進(jìn)擊中的工廠店

大眾對(duì)“工廠店”并不陌生。其最早誕生于20世紀(jì)70年代，彼時(shí)一些歐洲品牌生產(chǎn)工廠直接開(kāi)設(shè)門(mén)店，將下架、斷碼、過(guò)季等庫(kù)存尾貨低于成本價(jià)處理，成為年輕人的最?lèi)?ài)。

這種由品牌/工廠直接開(kāi)店，去掉中間環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比高的工廠貨的店鋪，如今在線上線下隨處可見(jiàn)。事實(shí)上，工廠店發(fā)展至今，本身已經(jīng)歷多次迭代，若以店鋪售賣(mài)的主要商品劃分，大抵可分為三大階段，如下圖所示：

在以產(chǎn)定銷(xiāo)的模式下，庫(kù)存積壓是工廠不可承受之重，于是有了以清理尾貨庫(kù)存為主的線下和線上工廠店，目的是為了減損。不過(guò)只適合有店鋪運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)，并且投入成本較高。

Costco為代表的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，因?yàn)榛跁?huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了部分按需生產(chǎn)定制商品，并通過(guò)精簡(jiǎn)SKU，提升單個(gè)SKU的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在提供高性?xún)r(jià)比商品同時(shí)，保留了利潤(rùn)空間。不過(guò)這也只適合少數(shù)有實(shí)力的企業(yè)——不僅要有大量會(huì)員數(shù)據(jù)支撐，還要有數(shù)字化整合能力。

可以看出，前兩個(gè)階段的“工廠店”不具備普適性，工廠投入成本較高，這讓商品的性?xún)r(jià)比打了折扣。

淘工廠直營(yíng)店則不同，它以類(lèi)似“數(shù)字化合作社”的方式，用單店將大量制造能力強(qiáng)的工廠集合起來(lái)，進(jìn)行分工合作——工廠負(fù)責(zé)制造，直營(yíng)店負(fù)責(zé)消費(fèi)洞察、新品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物流倉(cāng)儲(chǔ)等等。

這帶來(lái)兩大好處。一方面，運(yùn)營(yíng)歸店鋪，讓一些渠道和電商能力弱的工廠也能參與進(jìn)來(lái)，具有普適性。另一方面，眾多聚集而來(lái)的工廠帶來(lái)了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓工廠運(yùn)營(yíng)成本降低，從而提升中小工廠的利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)力。

淘工廠直營(yíng)店是一種新模式，其誕生并非偶然，離不開(kāi)兩大能力推動(dòng)，一是要熟知產(chǎn)業(yè)帶工廠的優(yōu)劣勢(shì)，能進(jìn)行揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。二是能在工廠短板提供諸如研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等方面的賦能。而這恰恰是深耕產(chǎn)業(yè)帶工廠20年的阿里擅長(zhǎng)的。

而縱觀工廠店三大發(fā)展階段可以看出，消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比商品的不變需求，是工廠店進(jìn)化的最大動(dòng)力。減少中間環(huán)節(jié)，直連消費(fèi)者則是工廠店進(jìn)化的主線。其中的變化也很明顯。

1、工廠對(duì)打造產(chǎn)銷(xiāo)一體鏈路的觀念在變。從被動(dòng)減損（清庫(kù)存），變成借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同，用來(lái)獲利。從線下開(kāi)店，往線上延伸。

2、工廠店運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)工廠店，廠家需要從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)全盤(pán)投入，模式重，成本和門(mén)檻高。3.0模式的工廠店，工廠只需負(fù)責(zé)生產(chǎn)，又能直連消費(fèi)者。門(mén)檻變低，經(jīng)營(yíng)變輕，可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制，中小企業(yè)都能分得一杯羹。

3、工廠與消費(fèi)者間的交互變廣、變深。線下工廠店往往只能覆蓋周邊區(qū)域，而線上工廠店能夠覆蓋全國(guó)乃至全球，與消費(fèi)者的交互變得更廣。此外，相比會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店的部分按需生產(chǎn)，SKU較少。集體式工廠店能獲得更多消費(fèi)數(shù)據(jù)，提供更多元化的商品，向全面按需生產(chǎn)進(jìn)化。

最重要的是，隨著全球制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者個(gè)性化需求增長(zhǎng)和消費(fèi)理性回歸，貼合消費(fèi)者個(gè)性化需求和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，已經(jīng)成為未來(lái)工廠的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，C2M模式下的工廠店3.0已經(jīng)從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。

C2M模式下工廠重獲“定價(jià)權(quán)”

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘工廠直營(yíng)店上線不到一年，助推產(chǎn)業(yè)帶工廠打造出超過(guò)1800個(gè)月銷(xiāo)萬(wàn)單的爆款，幾乎每天能誕生6個(gè)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的爆款，讓來(lái)自淘工廠直營(yíng)店的工廠貨在235個(gè)手機(jī)淘寶葉子類(lèi)目成為銷(xiāo)量冠軍。

淘工廠直營(yíng)店的快速成長(zhǎng)，是消費(fèi)端和工廠端需求勢(shì)能積攢釋放的必然，并在疫情期間迎來(lái)爆發(fā)的“契機(jī)”——疫情之下，外貿(mào)受阻、線下零售受阻，讓大批以外貿(mào)代工和專(zhuān)注線下渠道的企業(yè)損失慘重，由此紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。而欠缺線上店鋪運(yùn)營(yíng)能力的工廠，自然將目光瞄向了淘工廠直營(yíng)店和C2M模式。

按照“微笑曲線”理論，處于曲線中間弧底位置的加工組裝和制造等技術(shù)含量不高，附加價(jià)值低，利潤(rùn)微薄。在曲線兩邊的“研發(fā)”和“銷(xiāo)售”利潤(rùn)更高。前者有核心技術(shù)，具有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，后者與市場(chǎng)和消費(fèi)者緊密連接，企業(yè)品牌具有溢價(jià)能力。夾在中間的制造工廠失去了商品的議價(jià)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

傳統(tǒng)工廠沒(méi)有議價(jià)能力，關(guān)鍵原因在于離市場(chǎng)和消費(fèi)者太遠(yuǎn)，既無(wú)法洞察消費(fèi)需求，也沒(méi)有渠道直連消費(fèi)者，且缺乏店鋪運(yùn)營(yíng)能力。此外，依賴(lài)品牌方和貿(mào)易商，工廠需要承擔(dān)高庫(kù)存和長(zhǎng)賬期的壓力。這些都降低了工廠的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)科學(xué)院經(jīng)管學(xué)院教授呂本富指出，在微笑曲線中，制造環(huán)節(jié)更多指向的是“外包”模式下的制造。如今這種局面有望迎來(lái)破局點(diǎn)，借助C2M模式，工廠或?qū)⒆尅爸圃臁杯h(huán)節(jié)成為制造業(yè)豐厚的利潤(rùn)源——即中村末廣提出的“武藏曲線”。

以C2M商品為核心的淘工廠直營(yíng)店，能真正幫助工廠重獲定價(jià)和議價(jià)權(quán)，在保證利潤(rùn)的前提下提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，并且在履約能力能力上得到保證。因此受到工廠和消費(fèi)者的認(rèn)同，帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

首先，借助淘寶積累的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，淘工廠直營(yíng)店能夠補(bǔ)足工廠消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)洞察能力的不足。它能把消費(fèi)者的需求通過(guò)算法歸納生成為一個(gè)商品的功能、款式、SKU的設(shè)計(jì)、組合、定價(jià)等等，指導(dǎo)工廠按需生產(chǎn)，精準(zhǔn)備貨，降低了工廠研發(fā)新款、測(cè)款的成本，提升了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。并且由于沒(méi)有中間渠道，工廠直面消費(fèi)者，能將議價(jià)權(quán)和定價(jià)權(quán)掌握在自己手中，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

其次，除了缺乏消費(fèi)洞察，缺乏店鋪運(yùn)營(yíng)能力或者迫于店鋪運(yùn)營(yíng)成本較高，讓很多工廠嘗試C2M模式也不能提供極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

淘工廠直營(yíng)店一方面通過(guò)提供一系列的服務(wù)，幫助工廠把營(yíng)銷(xiāo)、店鋪管理、消費(fèi)者維系、供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)這些環(huán)節(jié)都做掉后，降低了工廠運(yùn)營(yíng)成本。

另一方面，通過(guò)在全國(guó)各地設(shè)定專(zhuān)門(mén)針對(duì)C2M模式的產(chǎn)地倉(cāng)，以淘工廠直營(yíng)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低包裝耗材集采成本、物流成本、加大倉(cāng)配自動(dòng)化投入提升效率、減少人員成本等各個(gè)環(huán)節(jié)為工廠降本增效，從而讓物流成本更低。

據(jù)了解，相比其它天貓其他品類(lèi)所做的倉(cāng)配的體系，工廠店的產(chǎn)地倉(cāng)的體系72小時(shí)的攬收率遙遙領(lǐng)先。履約能力強(qiáng)的另一個(gè)方面還在于其具有較強(qiáng)大彈性，即使面對(duì)日銷(xiāo)10萬(wàn)單的爆款商品，工廠店的產(chǎn)地倉(cāng)也能做到48小時(shí)出貨，72小時(shí)送達(dá)，這是單憑某家工廠的倉(cāng)配系統(tǒng)很難實(shí)現(xiàn)的。

總而言之，通過(guò)淘工廠直營(yíng)店的助力，在C2M模式下，工廠在提供極致的性?xún)r(jià)比商品同時(shí)，還能保證工廠利潤(rùn)，掌控商品定價(jià)權(quán)，并給消費(fèi)者帶來(lái)良好的物流體驗(yàn)，這是淘工廠快速壯大的關(guān)鍵。

工廠店3.0的詩(shī)和遠(yuǎn)方

如果把工廠店3.0僅僅看作工廠的新渠道，未免有些片面。它更是一種新的生產(chǎn)力。

憑借C2M模式的極短鏈接，帶來(lái)了商流、物流和信息流的高效流通，將重塑了產(chǎn)銷(xiāo)一體的“工廠店”模式——通過(guò)消費(fèi)洞察，讓工廠產(chǎn)業(yè)鏈變長(zhǎng)，由此打造出更多新爆款。通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，讓供應(yīng)鏈變短，為工廠降本增效。從而讓工廠更賺錢(qián)，消費(fèi)者更省錢(qián)，將成為工廠數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。原因有以下幾方面：

第一，從消費(fèi)層面看，消費(fèi)主義讓位消費(fèi)主權(quán)，理性消費(fèi)成為新趨勢(shì)，在由消費(fèi)者定義流行趨勢(shì)下，高性?xún)r(jià)比的工廠貨有足夠的消費(fèi)市場(chǎng)。淘工廠直營(yíng)店僅用9個(gè)月，從0成長(zhǎng)為1億消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)所，就是很好的證明。

據(jù)央視青年消費(fèi)報(bào)告指出，55%的年輕人對(duì)價(jià)格非常敏感，40%的年輕人認(rèn)為價(jià)格是影響購(gòu)物決策的決定性因素?？梢钥闯?，新一代的消費(fèi)者更看重商品的功能性和實(shí)用性，高性?xún)r(jià)比商品越來(lái)越受歡迎。

第二，從行業(yè)層面，目前在全國(guó)670家制造業(yè)工廠中，數(shù)字化尚不到20%，工廠數(shù)字化潛力巨大。在個(gè)性化需求逐漸增長(zhǎng)，同質(zhì)化制造競(jìng)爭(zhēng)加劇的未來(lái)，工廠數(shù)字化轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)不可逆。而淘工廠直營(yíng)店模式，給工廠店提供了最小成本數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

第三、從技術(shù)層面看，數(shù)字化讓小企業(yè)和大企業(yè)站在同一起跑線，相比大企業(yè)在運(yùn)營(yíng)、渠道方面帶來(lái)的差距，將因C2M模式被“平權(quán)”。按照規(guī)劃，未來(lái)三年，淘工廠直營(yíng)店將在20省100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶建立產(chǎn)地倉(cāng)，打造1000家產(chǎn)值過(guò)億的超級(jí)工廠，服務(wù)3億消費(fèi)者。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸大范圍覆蓋，借此實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的中小企業(yè)，無(wú)疑將越來(lái)越多。

第四、從政策層面看，在不久前結(jié)束的政治局會(huì)議中，首次提出了需求側(cè)改革，意味著有效需求、按需生產(chǎn)已被國(guó)家關(guān)注。因此，那些能夠洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，并且滿(mǎn)足消費(fèi)趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的工廠將迎來(lái)新發(fā)展，C2M模式的工廠店或?qū)⒂瓉?lái)新紅利。

因此，如果說(shuō)，上個(gè)十年消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，讓擁抱互聯(lián)網(wǎng)的零售商享受到了時(shí)代紅利，迎來(lái)巨大發(fā)展。那么在下個(gè)十年的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時(shí)代，工廠通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以C2M模式擁抱互聯(lián)網(wǎng)的工廠店，有可能是下個(gè)十年的最大紅利。

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