暴漲200%，阿里、美團、京東盯上了同一個新風口

“阿里、美團、京東盯上了同一個新風口。”來源 | 投資家（ID：touzijias）作者 | 劉曉月

一

錢景無限的千億風口

若論這世界上廣大女性們投資意愿最強、最能不計成本的項目，那么答案一定是她們自己的臉。

早在兩千多年前，亞里士多德曾對弟子們說：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”。

將高光和鼻影換成一支飽滿的玻尿酸，用光子嫩膚替代粉底和遮瑕，丟掉雙眼皮貼安上永久的歐式大雙，經(jīng)過改造后，一個一個都是精致的豬豬女孩。

醫(yī)美行業(yè)，絕對是當代增長最迅速、潛力最廣闊的行業(yè)之一，具備暴利風口的一切特征。據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012~2019年，中國醫(yī)美市場保持高速增長，醫(yī)美市場規(guī)模年復合增速達到28.97%，2012~2018 年每年增速均超過25%。2019 年，中國醫(yī)美市場規(guī)模達到 1769億元，同比增速仍達到22.2%。整形美容已成為繼房地產(chǎn)、汽車銷售、旅游之后的第四大服務行業(yè)。

尤其是今年，醫(yī)美火爆出了新高度，被業(yè)內(nèi)成為“醫(yī)美行業(yè)雙十一元年”。雙11期間，新氧線上交易額同比增長213%，天貓第一波售賣期醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍。

醫(yī)美行業(yè)的用戶基礎極其龐大，大多數(shù)人沒想到的是，在女性之外，男性同胞們也不甘落后，甚至更勝一籌。

《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》中指出，男性也想做個美人，過去一年中，新氧平臺上的男性消費者數(shù)量增長了52.30%。而且，男性用戶出手更大方，大多下單貴重的項目，男性消費者的平均客單價是女性的2.75倍。其實越是職業(yè)生涯到達一定高度的男性越注重外表，消費能力強且消費決策過程短，是絕對的高凈值人群。

除了需求廣闊之外，醫(yī)美的復購率還很高，幾乎覆蓋了一個人的全生命周期。美麗是會很上癮的，先割個雙眼皮，然后墊個鼻子或下巴。年輕打打玻尿酸，老了再拉皮，幾乎是老少通吃。此外，隨著非手術類醫(yī)美項目占比提高，因為其非永久性的特征，也帶動了后續(xù)的復購，每次消費也至少在2000元以上。

況且，這個行業(yè)還未被充分挖掘，未來的增長潛力極其客觀。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在18~40歲女性中，中國醫(yī)美用戶滲透率為7.4%，韓國為42.0%，二者之間有近6倍的差距。艾媒咨詢分析師認為中國醫(yī)美消費還有近6倍增長空間，未來市場增長空間巨大。

二

真正的收割者是誰

如此暴利的行業(yè)，錢都被誰賺走了？

表面來看，似乎是收費動輒上萬的醫(yī)美機構(gòu)，但真正的收割者，卻實際上是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺。

金錢聚集之處、也必是人群扎堆之處，醫(yī)美機構(gòu)的行業(yè)競爭，實在是太激烈了。從長城證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，整個產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的醫(yī)藥生產(chǎn)商收入占行業(yè)收入32%~52%；流量入口（如百度、新氧）28%~60%；而機構(gòu)只有-10%~13%。整個行業(yè)盈利的機構(gòu)不足30%。

也正因此，這個行業(yè)的洗牌也更加激烈、更加殘酷。2018年，34508家企業(yè)倒閉，是2016年的3.8倍；繼伊美爾在2017年退市后，麗都整形、春天醫(yī)美和柏薈醫(yī)療也相繼離場。

然而，流水的機構(gòu)，鐵打的平臺。坐擁海量用戶和龐大渠道資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺，卻成為了最大的受益者。

相比其他平臺，醫(yī)療美容市場的獲客成本高的驚人。有資深醫(yī)美業(yè)從業(yè)者透露，線下醫(yī)美診所平均獲客成本為6000元/人，而以往醫(yī)療美容機構(gòu)有40%甚至更高的營銷費用給到渠道。

以藝星醫(yī)美為例，2017年藝星的活躍用戶13.65萬人（在相關財政年度接受至少一次治療），當年銷售費用3.06億，平均單個用戶成本2241元。

要知道，藝星醫(yī)美是目前所有上市醫(yī)美機構(gòu)中收入規(guī)模最大的一家，行業(yè)內(nèi)的老大尚且如此，后面的小玩家自然更慘。

此前莆田人有一句話，兢兢業(yè)業(yè)30年就是為互聯(lián)網(wǎng)打工。

過去，最大的收割者是百度。有業(yè)內(nèi)人士透露，“百度每年600個億的競價收入里，有200個億來自醫(yī)療，其中一半是醫(yī)美?！?/p>

但隨著“魏則西事件”的發(fā)酵，百度“競價排名”的生意越來越不好做，再加上其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，收割者們從百度的“一家獨食”，變成了“群起分之”，形成了“1+N”的行業(yè)格局。

三

巨頭搶食新賽道

金錢涌動之下，阿里、美團、京東等超級巨頭，也加入了這個賽道。他們手握巨大的流量資源，又兼具生活服務的屬性，無論是從醫(yī)美業(yè)務的獲客成本，還是與其他板塊的協(xié)同帶動方面，都擁有巨大的優(yōu)勢。

早在三年前，美團就意識到了醫(yī)美的機遇所在，并將這一板塊作為生活服務的重要入口。

2017年，美團點評就提出了“新美業(yè)”的概念，一年后，升級為獨立業(yè)務部。2019年，美團點評聯(lián)合醫(yī)美上游品牌推出了“正品聯(lián)盟”,提供醫(yī)美專險、掃碼驗真等消費安全保障產(chǎn)品，同年線上交易額年同比增長388%。今年以來，美團醫(yī)美頻現(xiàn)于梯媒廣告中，并在美團與大眾點評APP開屏、信息流第一位等位置加大推廣力度，

美團點評到店綜合事業(yè)部總經(jīng)理張晶曾表示,醫(yī)美醫(yī)療目前是美團到店綜合業(yè)務中頗具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€業(yè)務版塊。

公開信息顯示，短短三年，在美團平臺已經(jīng)入駐了11000多家醫(yī)美機構(gòu)，這一數(shù)量約占國內(nèi)整個醫(yī)美機構(gòu)的11.8%。今年618活動期間，美團醫(yī)美線上交易額超過21.7億元，是新氧上半年5.11億元營收的4倍多。

相比美團，阿里的獨特之處在于“場景”。阿里借助了LBS（基于位置的服務）技術，開放支付寶、淘寶、天貓、口碑等各平臺的搜索、醫(yī)美頻道頁、營銷會場、猜你喜歡等諸多入口，能夠為醫(yī)美機構(gòu)謀求多場景、多渠道的鋪設和導流。

阿里健康數(shù)據(jù)顯示，旗下醫(yī)美業(yè)務在2019年的兩個大促期間錄得近6倍和2倍的交易額增長（具體細項數(shù)值未披露）。今年醫(yī)美業(yè)務GMV目標預計將3倍增長。

阿里、美團這些綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺雖然流量優(yōu)勢突出，但魚和熊掌難以兼得，巨頭們存在單獨垂類品牌效應弱的短板，這就為新氧、更美等垂直平臺提供了巨大的發(fā)展機遇。

11月25日，有著“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧科技(NASDAQ：SY)發(fā)布三季度財務報告，業(yè)績表現(xiàn)頗有亮點——

上市首年，新氧實現(xiàn)營業(yè)收入11.52億元，同比增長86.6%；非美國通用會計準則凈利潤2.81億元，同比增長247.1%。最新公布的三季度財報數(shù)據(jù)顯示，在疫情沖擊下，公司依然取得了逆勢增長，第三季度總收入為3.596億元，相比2019年同期的3.024億元增長18.9%。

除了營收的穩(wěn)步增長之外，新氧作為行業(yè)頭部平臺，用戶活躍度、平臺交易量亦呈現(xiàn)高速增長之勢。

用戶活躍度方面，2019年第四季度，新氧App活躍用戶量達到367萬，同比增長高達120.1%。2020年第一季度和第二季度，活躍用戶數(shù)持續(xù)加速增長，同比增幅均超過了170%。到了第三季度，新氧移動端的平均月活躍用戶已達到870萬，較2019年同期的340萬增長153.7%。

得用戶者得天下！隨著互聯(lián)網(wǎng)流量日漸式微，醫(yī)美作為新場景、新入口，必將成為各類巨頭爭相搶食的重要蛋糕。

四

亂象橫生，屠龍少年變惡龍

但金錢密集之處，同樣也是亂象橫生之處。尤其是對于醫(yī)美行業(yè)而言，醫(yī)療事故頻發(fā)、非法醫(yī)美、無照經(jīng)營、虛假宣傳……已經(jīng)成為了醫(yī)美行業(yè)的特色標簽。

據(jù)《2019~2025年中國醫(yī)療整形行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析報告》的數(shù)據(jù)指出，我國正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)約有9500家，而無證經(jīng)營的“黑診所”則超過6萬家，是前者的6倍之多?！昂谠\所”的手術量是正規(guī)機構(gòu)的2.5倍，非法執(zhí)業(yè)者是合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍，有15萬人之多。培訓一名非法上崗醫(yī)生，甚至只需要一周的時間。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，被寄予傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆者厚望，借助平臺的信息對接、供需匹配優(yōu)勢，來解決包括醫(yī)療醫(yī)美等傳統(tǒng)行業(yè)的信任問題。

但隨著2016年魏則西事件的爆發(fā)，人們才意識到，我們曾以為的“屠龍少年”，其實早已變成“惡龍”。畢竟，平臺的首要目標是追求營利，而廣告引流費則是平臺創(chuàng)收的不二法寶。

所以你可以看到，當魏則西事件爆發(fā)之后，百度雖然有所收斂，但更多的“百度”涌現(xiàn)，尤其是在醫(yī)美這個魚龍混雜的行業(yè)更為明顯。

有的平臺，準入門檻形同虛設，審核驗真更是極其欠缺。

以美團為例，在黑貓投訴平臺上，有大量虛假門店信息、夸大醫(yī)美效果、欺騙商家入駐等。討論話題。

這些投訴，直指美團平臺醫(yī)美業(yè)務的核心問題——對商家的審核機制十分缺位。入駐商戶證照存在公司名稱與實際不符、入駐商家超范圍經(jīng)營問題、醫(yī)美機構(gòu)違規(guī)經(jīng)營、上線違規(guī)項目等情況屢見不鮮。

如今，打開美團的醫(yī)學美容頻道，依然可以看到有“美白針”“溶脂針”“水光針”等項目，分別有157個、88個、151個搜索結(jié)果，甚至還有水光針單獨的頻道頁。

然而，這些項目卻是被國家相關部門所明令禁止的。7月，上海市衛(wèi)健委監(jiān)督所衛(wèi)生技術人員監(jiān)督科科長劉洪曾公開表示，“美白針”、“溶脂針”、“水光針”等在中國沒有正式批準，并不是合法的醫(yī)美項目，正規(guī)守法的醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)生是不會給就醫(yī)者注射這類產(chǎn)品的。

有的平臺，甚至與不法機構(gòu)為虎作倀，幫機構(gòu)虛假刷單刷評論，甚至過濾掉用戶對合作商家的投訴曝光。

以垂直平臺新氧為例，2015年平臺被曝進行了持續(xù)逾一年的刷單行為。新氧員工向醫(yī)院承諾，刷單的數(shù)十萬金額可以在次日退還給醫(yī)院；新氧會在網(wǎng)上盜取整形效果好的用戶前后對比圖，然后偽裝成自己的案例上傳并展示在首頁或者置頂在社區(qū)。從這一點來看，新氧和機構(gòu)之間，通過利益形成了嚴密的綁定關系。

那么這個問題是否有解？

這背后，需要商業(yè)模式的變革，是需要平臺扎扎實實沉下心來，深入整個產(chǎn)業(yè)鏈。

這一點可以比照淘寶的發(fā)展，雖然同是淘寶撮合交易的平臺，但是淘寶介入交易的程度就能很深，不僅建立了買賣雙方的信任機制，還有支付系統(tǒng)做支撐。買賣雙方不會跳過淘寶進行交易。更重要的是，淘寶解決的信任問題，讓其具備了不可替代性。

但是當前的醫(yī)美平臺介入交易的程度太淺，再加上醫(yī)美消費的決策長、交易頻次低、風險高，尤其是它是純線下交易中，很難做到后續(xù)服務的監(jiān)控。

五

結(jié)語

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，風口之后，必是一地雞毛。那些只顧著蒙眼狂奔賺快錢，而忽視了用戶體驗與平臺責任的企業(yè)，必將遭遇大浪淘沙式的洗牌，如O2O，如共享單車.......

在這場風口追逐游戲之中，最受傷的，往往就是用戶。但醫(yī)美行業(yè)不像別的，押金取不出來，不要也就不要了，但每個人的臉卻只有一張。除了呼喚平臺們早日肩負起應有的責任，我們用戶自己，也應當注意提高警惕才是！