在線旅游的2020：洗牌重組、直播自救、跨界面敵

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

受疫情影響，2020年上半年，人們對詩與遠方的向往，都被囿于客廳與廚房，使得整個OTA行業(yè)遭受訂單銳減的重創(chuàng)。

從下半年開始，在國內(nèi)疫情控制向好與各OTA發(fā)力直播的自救措施之下，整個行業(yè)開始呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢。而在OTA們努力熬過至暗時刻的緩慢復(fù)蘇之際，不少社交平臺憑借流量、內(nèi)容優(yōu)勢，趁疫情帶來的洗牌局勢下，紛紛發(fā)力酒旅門票業(yè)務(wù)，成為了在線旅游業(yè)門口的“野蠻人”。

回顧整個2020年，在線旅游業(yè)的疫情的陰霾還未散去，OTA們的基本盤已有人虎視眈眈。而這個幾乎被疫情重塑目的行業(yè)，究竟會何去何從？

至暗雖已過去，陰霾未曾散盡

2020年上半年，收入萎縮、業(yè)績虧損、破產(chǎn)倒閉，已經(jīng)是OTA們不得不面對的常態(tài)。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國在線旅游市場交易規(guī)模為1529.7億元，同比大幅下降71.2%。其中，酒店業(yè)營業(yè)額共396億元，較上年同期的938億元下降58%。

反映在財報里，我們可以看到，攜程、美團、同城藝龍、途牛等等OTA，在上半年一直深陷在業(yè)績下滑的危機。

作為OTA行業(yè)的老大，攜程首當其沖。2020年二季度，攜程實現(xiàn)營業(yè)收入31.59億元，同比下降63.65%；住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理收入分別為13億元、12億元、1億元和1億元，同比降幅分別為63%、66%、88%和47%。

擁有本地生活優(yōu)勢業(yè)務(wù)的美團，上半年其到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入同比下降21.6%至76.39億元；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營溢利同比下降31.2%至25.72億元。

業(yè)績一直承壓的途牛，遇上疫情更是雪上加霜。2014年-2019年期間，途牛的歸母凈虧損總計59.78億元。2020年二季度，業(yè)績遭疫情惡化的途牛，答卷是歸母凈虧損1.48億元。

業(yè)績下滑、虧損，還尚有挽救的余地。還有一些OTA機構(gòu)，已經(jīng)永遠地倒在了疫情之下。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國在線旅游市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2020上半年，OTA倒閉數(shù)量高達16家。

好在，疫情不會無限持續(xù)下去。

下半年，旅游旺季的到來，加之政策利好等，國內(nèi)旅游市場得到進一步刺激，復(fù)蘇速度加快，在上半年至暗時刻洗牌期存活下來的企業(yè)，迎來了喘息的時刻。

在2020年第三季度，攜程、美團、同程藝龍、途牛、馬蜂窩等OTA，第三季度的業(yè)績都有不俗的表現(xiàn)。其中，攜程第三季度的營業(yè)為55億元人民幣，環(huán)比增長73%，凈利潤達16億元人民幣，實現(xiàn)疫情爆發(fā)以來的首季度盈利。

但這并不意味著，籠罩在OTA頭上的疫情陰霾已經(jīng)悉數(shù)散盡。

各OTA的第三季度財報中，都盯著“環(huán)比增長”這一關(guān)鍵詞說話，這就意味著，雖然走過了最艱難的時刻，但營收和利潤還是未能完全恢復(fù)元氣。比如途牛凈營收同比下滑85.5%……

畢竟，相比起其他消費行業(yè)，旅游業(yè)的決策鏈條比較長，加之疫情一直反復(fù)，陰霾未曾散盡，對于走出了至暗時刻的OTA們來說，還需要做好一直打持久攻堅戰(zhàn)的準備。

他們走進了直播間？

若要分析一下OTA是如何熬過至暗時刻，除了大環(huán)境向好的外因，更離不開OTA們以直播手段力求自救的內(nèi)因。

在電商直播大熱期間，在線旅游行業(yè)也掀起了一股直播帶貨。其中，最為典型的就是總裁直播的攜程、商戶自播的飛豬與達人種草的馬蜂窩，這三家企業(yè)代表了PGC與UGC兩種不同的直播方向。

由于梁建章在直播中玩起了Cosplay，攜程的直播也最為出圈。此后，雖然攜程的直播已經(jīng)常態(tài)化、常規(guī)化，但一直是以平臺策劃主題的PGC內(nèi)容為主導(dǎo)，帶貨的目的也更強?！爱a(chǎn)品都是直播預(yù)售的形式，可以事先鎖定優(yōu)惠、后面再安排出行，如果你不安排出行也是可以完全沒有損失地退，所以這種產(chǎn)品特別適合在這個時間里直播，而且可以很好地促進未來的消費?！?/p>

比起攜程的PGC直播方向，平臺屬性更濃的飛豬是PGC與UGC兩手抓，同時，飛豬的直播也最具有電商特色。

在PGC內(nèi)容方面，飛豬結(jié)合線下實景直播、專業(yè)主播講解、科普講座等多種形式，在疫情期間帶領(lǐng)用戶一起云游；在UGC內(nèi)容方面，借助淘寶直播的資源，飛豬商家可以選擇自播或者與淘寶主播合作進行旅行路線種草或者直接帶貨。

一直靠內(nèi)容在旅游市場站穩(wěn)腳跟的馬蜂窩，其直播也是以達人種草的UGC內(nèi)容為主，通過聯(lián)合旅行達人、景區(qū)及商家，借助直播手段向用戶展示“云旅游”的玩樂體驗。對于此前以圖文、短視頻為主的內(nèi)容形式，直播對于馬蜂窩來說不失為觸達用戶的一個新渠道。

從市場表現(xiàn)來看，截止12月中旬，攜程直播矩陣GMV累計超過24億元，觀看人數(shù)超過1.7億人次；飛豬有八成的內(nèi)容都是來自商家自播，而直播馬蜂窩上有97%的核心商家已經(jīng)開通或打算開通旅游直播。

也就是說，直播在一定程度上帶動了旅游行業(yè)的復(fù)蘇，未來，隨著直播的愈發(fā)成熟，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)標配。

但行業(yè)標配，卻不意味著OTA能夠像電商行業(yè)一樣，能夠靠著這一方式，實現(xiàn)逆襲飛躍。

主要是因為直播+旅游的搭配，天然有兩點不和諧的因素。

首先，相較于沖動消費更強的電商直播，旅游屬于計劃消費，客單價高、決策鏈條長，很難通過直播讓用戶沖動下單。

雖然很多人都向往一場說走就走的旅行，也許有一些人還做過了這樣的事，但在大多數(shù)人的生活中，從決定旅行到實際出發(fā)，都會經(jīng)過一定的時間周期。畢竟，目的地選擇、路線規(guī)劃、時間安排、天氣影響、突發(fā)事件......這些都會成為影響出門旅游的因素。

目前來看，只有攜程隨時可退的預(yù)售制帶貨模式，相對能夠在一定程度減少用戶的決策鏈條。而其他如馬蜂窩，是以風(fēng)格迥異的旅游主播，靠各種旅游知識或才藝吸引粉絲圍觀，只觸達到種草這一環(huán)。

但即便是直播相對比較出圈的攜程，其帶貨模式對于一些中小型企業(yè)來說，并不具備可復(fù)制性。

品橙旅游創(chuàng)始王琢在接受經(jīng)濟觀察報采訪時就有觀點表示，“梁建章可以靠個人的IP和魅力直播帶貨，但對于很多中小型的旅游企業(yè)來說，可能很難復(fù)制梁建章這種模式。此外，這些中小型企業(yè)想在平臺的公共流量池里累積屬于自己的私域流量池，甚至實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，太難了?！?/p>

在這種情況下，直播或許是巨頭的武器，卻難以成為行業(yè)的動力。

其次，直播的最大優(yōu)勢在于價格，而旅游產(chǎn)品屬于“一分價錢一分貨”的體驗式消費，這必然存在商家賺錢與用戶體驗如何做好平衡的難題。

直播商品能以低價出售的基本邏輯，是依靠主播的影響力與議價能力，憑借高流量實現(xiàn)“薄利多銷”。但旅游直播本來就看得人多，買的人少，而且有影響力的主播坑位費和傭金比例就會很高，品牌很難再從中賺錢。

根據(jù)經(jīng)濟觀察報的調(diào)查，旅游企業(yè)合伙人晁夕就表示，“從生意人的角度來看，旅游+直播沒有盈利模式，玩玩就好了，靠這個賺錢目前看不到希望?！?/span>

當然，直播間也有賣爆了的旅游產(chǎn)品，只是體驗是否如實就是另外一回事了。

比如最近，主播“高火火”直播間的一款299元的旅游卡就賣爆了。主播聲稱旅游卡是“6天5晚云南雙人游，高端純玩團，全程無購物，奔馳接送，上100萬元保險”。

但實際上呢？有網(wǎng)友稱，自己購買了這款旅游卡后，在參團游玩過程中發(fā)現(xiàn)，完全是一個單純的購物團，并且要求從早到晚地購物。目前，該主播因涉嫌虛假宣傳欺騙消費者，相關(guān)執(zhí)法部門已經(jīng)介入調(diào)查。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“疫情期間情況特殊，所以很多旅游產(chǎn)品的價格非常低，但這只是階段性現(xiàn)象。隨著行業(yè)回暖，旅游產(chǎn)品價格也會恢復(fù)正常，哪家平臺擁有深厚扎實的供應(yīng)鏈把控能力，哪家平臺才能獲得價格有優(yōu)勢的產(chǎn)品。直播的價格優(yōu)勢，本質(zhì)上取決于OTA的供應(yīng)鏈優(yōu)勢?！?/span>

綜合來說，疫情期間，OTA的直播急救措施，確實發(fā)揮了對必要的“救急”作用。畢竟，無論直播的實際銷售額是多少，總比顆粒無收要好。同時，直播的內(nèi)容也會無形中增加了消費者的粘性，對以后選購旅游產(chǎn)品或會產(chǎn)生影響。

但直播與旅游還存在的不和諧屬性，或很難成為持續(xù)拉動業(yè)績增長的動力。也就是說，直播是OTA自救的必要措施，但能不能成為盤活業(yè)績的有力手段，就要看各家OTA對供應(yīng)鏈的深耕程度了。

跨界而來的“打劫者”

直播與OTA還存在需要磨合的屬性，但對于抖音、快手、小紅書等有直播優(yōu)勢、有流量規(guī)模的社交平臺來說，趁旅游行業(yè)洗牌之際跨界牽手旅游業(yè)，做起了OTA的業(yè)務(wù)，似乎顯得順理成章。

比如抖音。

此前，在獲客成本不斷高攀的情況下，美團、攜程等OTA們都有選擇和抖音、小紅書等流量平臺合作，通過外鏈的方式引入流量。即，點擊抖音商家的鏈接，跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的美團、攜程等小程序上。

目前，抖音在商家的個人主頁中新增了“門票預(yù)定”“酒店預(yù)定”功能，無需跳出就可完成消費閉環(huán)。

從外鏈跳轉(zhuǎn)到第三方，到內(nèi)鏈閉環(huán)在自己的APP上完成購買，抖音已經(jīng)完成了進入旅游領(lǐng)域的第一步，日后，抖音對旅游的觸手探得有多深，就看具體的業(yè)務(wù)需求了。

除了抖音的布局，小紅書與小豬短租正式達成合作，民宿預(yù)訂入口背后擁有超2000家優(yōu)質(zhì)品牌民宿；快手的“本地生活”功能中，也出現(xiàn)了“周邊游”細分版塊，對旅游業(yè)務(wù)的野心昭然若揭。

流量平臺“跨界打劫”，是有一定的底氣的。

比達咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報告》顯示，2020上半年度，生活方式社區(qū)小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺，有63.7%用戶使用；其次是抖音，有56.5%的用戶使用。

也就是說，疫情陰霾還未散盡，直播自救成效難顯的OTA們，猝不及防就要應(yīng)付跨界而來的“打劫者”，而這些“打劫者”還已經(jīng)收獲了龐大的用戶根基。

不過，就現(xiàn)狀來說，流量平臺很難一下子就直接深入OTA們的腹地，畢竟像攜程之類的老牌OTA在行業(yè)耕耘了幾十年，構(gòu)建的品牌影響力與行業(yè)壁壘，一時之間還難以撼動。

比如在線機票預(yù)訂市場，易觀分析師有觀點表示：“OTA老玩家憑借流量優(yōu)勢、穩(wěn)定的后臺服務(wù)器系統(tǒng)技術(shù)、用戶保障體系等支撐，在資源、技術(shù)、服務(wù)端已筑起護城河壁壘，行業(yè)準入標準提高，新玩家依靠流量、價格模式無法輕易突破?！?/p>

只是OTA們也無法掉以輕心，誰都無法保證流量平臺的逐步滲透，有一天不會直接切進了腹地。尤其是以UGC內(nèi)容為主的馬蜂窩，被同樣有內(nèi)容強項的抖音、小紅書取代并不是沒有可能。

總的來說，一場疫情讓在線旅游行業(yè)幾近死去活來，并助推OTA進入全面重塑的洗牌階段，有中小企業(yè)在洗牌中出局，但也有跨界而來的新玩家虎視眈眈。

隨著疫情的好轉(zhuǎn)與OTA們的直播自救，整個行業(yè)逐漸恢復(fù)元氣。但直播這一手段，對于OTA們來說目前還很難推動大盤重回活力，對于流量平臺來說，卻是一把能夠切入旅游領(lǐng)域的利器。

這種情況下，面對手持流量而來的跨界競爭者，OTA最終迎來的是勝利的曙光，還是陷入新的困境，一切都還未有定論。

2020年已經(jīng)接近尾聲，但OTA的行業(yè)格局，還在繼續(xù)競爭中不斷演變。未來究竟如何，或要等疫情徹底退散后，才有最終答案。

參考資料：

品橙旅游：《流量平臺深入旅游腹地，OTA慌了》

新熵：《旅游直播，OTA救星？》

藍鯨財經(jīng)：《OTA行業(yè)逐漸復(fù)蘇，“旅游+直播”成標配，下沉市場潛力凸顯》

經(jīng)濟觀察報：《旅游企業(yè)被“逼”進直播間：花樣百出，錢在哪里？》

中國經(jīng)濟網(wǎng)；《旅游直播是否會曇花一現(xiàn)？》

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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