李天天：重構(gòu)醫(yī)療健康“人貨場”，丁香園布局上游供給側(cè)

自然而然,水到渠成。 2020年的最后一周,丁香園完成了由摯信領(lǐng)投,騰訊、高瓴創(chuàng)投兩家機(jī)構(gòu)跟投5億美元的新一輪融資。

 丁香園融資歷程,前后跨度長達(dá)10年,行業(yè)鮮見。但相比資本催生的金融巨頭和電商巨頭孵化的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療獨(dú)角獸,它顯然更貼近“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的本質(zhì)。

 壹|融資認(rèn)同與雙核戰(zhàn)略 

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一直以來在投融資領(lǐng)域是個(gè)爭論不斷的“話題主”,從商業(yè)模式、盈利水平到價(jià)值鏈的形成,幾乎就是各花入各眼的存在。

 然而,真正跑通模式、取得盈利并在醫(yī)療服務(wù)供給端和消費(fèi)端取得廣泛影響力的平臺,寥寥無幾。如果說有,那么已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“規(guī)劃化盈利且保持可觀年均增長”的丁香園一定是其中之一。

 20年前,哈爾濱醫(yī)科大學(xué)腫瘤免疫學(xué)碩士畢業(yè)的李天天創(chuàng)辦了丁香園,從醫(yī)藥專業(yè)網(wǎng)站開始,為醫(yī)者提供知識共享,逐漸成為面向醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥從業(yè)者以及生命科學(xué)領(lǐng)域人士的交流平臺、服務(wù)提供平臺。

 2015年末,丁香園首次發(fā)布患者業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,并在此后成立線下丁香診所,形成“ICE模式”(Information、Consultion、Engagement),也就是科普、線上問診和線下就診的C端服務(wù)閉環(huán)。

 如今,丁香園“D+C”的戰(zhàn)略雙核修成。大眾端品牌丁香醫(yī)生與專業(yè)端品牌丁香園連接在一起,這也是丁香園與其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺最為核心的差異之處。 

“我們的雙核就是讓醫(yī)生的專業(yè)服務(wù)大眾端,醫(yī)生端核心他的專業(yè)成長了,對用戶端去輸出專心可信、連續(xù)整體的產(chǎn)品和服務(wù)。大眾端有經(jīng)濟(jì)回報(bào)給到醫(yī)生了,這個(gè)驅(qū)動就這樣轉(zhuǎn)起來了?！?nbsp;

丁香園董事長李天天

丁香園董事長李天天表示,丁香園融資行為的背后既是市場與投資人對企業(yè)模式、戰(zhàn)略、產(chǎn)品的認(rèn)可,亦是企業(yè)對于資金方深耕產(chǎn)業(yè)、堅(jiān)守長期價(jià)值回報(bào)的認(rèn)同。

 雖然是在互聯(lián)網(wǎng)的大賽道上,但丁香園始終是把醫(yī)療屬性擺在前面,且靠融資輪次或者融資速度是“燒”不出來丁香園的,最終的成功使要看給用戶帶來了什么樣的價(jià)值。

 按照李天天關(guān)于丁香園的定位,面向?qū)I(yè)醫(yī)生人群,助力醫(yī)生成長是整個(gè)丁香園的“底色”。在此之上,發(fā)揮團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力,并將之變?yōu)椤耙环N產(chǎn)品或者解決方案”去賦能C端,幫助公眾提升生活質(zhì)量,從而形成醫(yī)、眾兩端的協(xié)同發(fā)展。 

“我們從來不認(rèn)為要把醫(yī)生當(dāng)作供給側(cè)的工具人來用,你必須幫助他們成長,他們才可能在這個(gè)平臺上去服務(wù)用戶,這個(gè)邏輯也才更順暢。”

 2020年7月間,丁香園制定“雙核驅(qū)動戰(zhàn)略”,即從常見病、慢性病方向上,把醫(yī)生的專業(yè)能力源源不斷的輸送到患者端,以提升患者大眾的生活質(zhì)量。 完成此輪融資,丁香園仍將緊緊圍繞“D+C”的醫(yī)眾兩端持續(xù)發(fā)力,推高醫(yī)生端的專業(yè)壁壘的同時(shí)在大眾端探索消費(fèi)醫(yī)療帶來的機(jī)會。 

疫情之年,變局之下,與資本取得雙向認(rèn)同,讓丁香園有了進(jìn)入到不同人群、不同場景提供解決方案的更多可能性。

 貳|上游思維與重構(gòu)“人貨場”

 “一盎司的預(yù)防,勝于一磅的治療”,套用富蘭克林·麥克萊恩(Franklin McLean)的這句預(yù)防醫(yī)學(xué)箴言,李天天說“一盎司的上游,可能比一磅的下游還重要”。 

“原來我自己做醫(yī)生,當(dāng)時(shí)看這句話體會沒那么深刻,但當(dāng)我們真正做到產(chǎn)業(yè)側(cè)的時(shí)候,確實(shí)是這樣的。以疾病為中心就是治病、開藥、治療;以健康為中心,則是讓疾病更少、更晚發(fā)生,甚至不發(fā)生?！?/p>

 在大多數(shù)時(shí)候,醫(yī)生更多是關(guān)注疾病的治療,病患出現(xiàn)了問題會找醫(yī)生,這是醫(yī)生群體典型的“下游思維”,但現(xiàn)在大眾的需求更多是在強(qiáng)調(diào)預(yù)防和健康的生活方式上,就更多需要“上游思維”。

 而從“健康中國”的國家戰(zhàn)略來說,樹立“大健康”理念,為人民群眾提供全方位、全生命周期的健康服務(wù),最為核心的一個(gè)轉(zhuǎn)變就是從原來的治病為中心轉(zhuǎn)向健康為中心。

 在李天天看來,“下游是解決問題,上游是解決問題背后的問題”,這兩個(gè)方向本身都是對的,只是丁香園選擇了向上游去走,在這個(gè)過程中就需要做更多的供給側(cè)布局,也因此新一輪融資可謂水到渠成。

 最新一版的企業(yè)愿景中,丁香園將此前的“健康更多,疾病更少”改作“健康更多,生活更好”,四字之別是李天天關(guān)于醫(yī)療健康“人、貨、場”的思維重構(gòu)。 

下游圍繞“疾病治療”的院內(nèi)場景其實(shí)存在著天然的局限:管制多、風(fēng)險(xiǎn)高、交易低頻,這并不太適合以互聯(lián)網(wǎng)的方式去解決。盡管高舉互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的平臺在市場上鱗次櫛比,亦有很多人堅(jiān)守在下游努力突破。

 但在上游,李天天看到了“人”的定義的增加:下游只有病人,但上游有病人、潛在病人、健康敏感人群,這些都是可以服務(wù)的對象。

隨著“人”的變化,“貨”和“場”也隨之而變。在下游,貨可能就只是藥,在上游專業(yè)和知識也能變成貨,在線問診咨詢,醫(yī)生給出解決方案,這同樣能以貨品的形式滿足用戶。

 而從院內(nèi)到院外,“場”的變化也是巨大的。院內(nèi)市場,最長也不過是7-14天的住院,但在院外,家庭、工作、出行甚至娛樂,都可能成為健康消費(fèi)的場景,而且365天時(shí)刻存在。 

“大眾端對于生活質(zhì)量的更高要求,諸如脫發(fā)問題、睡眠問題、精神問題、寶寶成長問題,都已經(jīng)形成了具有付費(fèi)意愿的高頻次、低風(fēng)險(xiǎn)的需求。”李天天說,這就是上游場景帶來的商業(yè)機(jī)會。 

當(dāng)然,醫(yī)療和健康是兩個(gè)并不太一樣的領(lǐng)域,它們有著不同的商業(yè)邏輯和盈利模型,這是需要不同的方式去教育和影響用戶心智的。但底層邏輯上,醫(yī)療健康需求都是需要通過科學(xué)的、循證的,由專業(yè)醫(yī)生來支持的解決方案來滿足的。

 對于丁香園而言,沉淀20年時(shí)間所積累的210萬+優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源去“降維”解決大眾端健康生活方式的一些問題,專業(yè)性自是不言而喻。

叁|供給側(cè)的布局 

醫(yī)療健康是個(gè)需求多樣化的市場,而滿足需求的解決方案也不應(yīng)該只有一種。 

2020年12月初港股上市的京東健康(6618.HK)一度沖上6000億元港幣的市值,遠(yuǎn)超此前上市的阿里健康(0241.HK)和平安好醫(yī)生(1833.HK),資本市場對于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)顯然做出極為樂觀的判斷。

 以互聯(lián)網(wǎng)和電商為主的大資本正在迅速滲透醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè),除了上述幾家已上市的資產(chǎn)外,騰訊、美團(tuán)、拼多多乃至字節(jié)跳動等行業(yè)巨頭,也正在加速通過互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康的模式進(jìn)場布局。 

而這些巨頭企業(yè)的入場,幾乎都選擇指向了“醫(yī)藥電商”領(lǐng)域。

 這并不難理解,一方面是利用它們在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資源、資本優(yōu)勢,可以改善醫(yī)藥供應(yīng)鏈效率和服務(wù)水平,另一方面也是因?yàn)獒t(yī)藥服務(wù)交易流程短、結(jié)構(gòu)簡單,最容易“賺錢”。

 “藥肯定是醫(yī)療健康非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),但我并不認(rèn)為這是殊途同歸的方向。醫(yī)療健康解決方案應(yīng)當(dāng)是一個(gè)連續(xù)整體的,伴隨用戶或者患者全生命周期的服務(wù)過程。”

 從客戶或者說用戶角度觀察,對專業(yè)內(nèi)容的需求,對醫(yī)生咨詢服務(wù)的需求,對藥物以及OTC和健康產(chǎn)品的需求,對線下診所和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的面診治療需求,李天天認(rèn)為做產(chǎn)業(yè)端有太多可以切入的環(huán)節(jié),藥只是其一,并不能涵蓋全部。

 丁香園有線上咨詢平臺,也有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和處方藥,但其涉藥環(huán)節(jié)是交由第三方供應(yīng)機(jī)構(gòu)或者品牌廠商來提供的。前不久,丁香園推出的“疫苗服務(wù)平臺”正是聯(lián)合藥廠、診所共同服務(wù)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

 “專業(yè)可信,連續(xù)整體”的醫(yī)療健康解決方案提供者,是李天天對丁香園發(fā)展提出的定位。

 從產(chǎn)品上看,丁香園團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力、咨詢能力、知識付費(fèi)的產(chǎn)品,線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和線下診所的能力,甚至跟傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)合研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力,正在養(yǎng)成。

 “融來資之后,丁香園要在上游產(chǎn)業(yè)端的供給側(cè)進(jìn)行更深度的布局,同時(shí)會聚專業(yè)力量,做靠譜產(chǎn)品,這是我們的使命?！?/p>

植入母嬰賽道的丁香媽媽正是丁香園供給側(cè)深度布局的一個(gè)典型產(chǎn)品。做消費(fèi)者的健康守護(hù)者,丁香園從內(nèi)容切入到整個(gè)醫(yī)療健康科普,并向在線問診咨詢和線下診所服務(wù)遞進(jìn)。而丁香媽媽則是在這一C端路徑上向垂直人群切入,這也是丁香園能夠發(fā)揮“專業(yè)、可信賴”核心優(yōu)勢的方向。

 丁香媽媽只是C端用戶的生活場景中的一個(gè)方案。李天天并不認(rèn)為“有一個(gè)平臺或者一種方案能夠解決0-80歲所有人的需求”,所以,丁香媽媽只是面對特定人群的一個(gè)垂類。

 類似口腔、皮膚、睡眠、兩性、心理等等方向都是可以跑出來“小巨頭”的賽道,“我們并不很著急的要去做,所有東西都要上,我們要一個(gè)賽道一個(gè)賽道的去打穿、打透?！崩钐焯煺f。

 至于未來,李天天認(rèn)為丁香園方向性的動作已經(jīng)想得很清楚了,包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體產(chǎn)品等不同的增長曲線也在進(jìn)程中,剩下的就是迭代與創(chuàng)新。