對手已上岸圍觀，小米還在原地“打怪升級”

文/智能相對論（aixdlun）

作者/iihahe

手機圈“耍猴”的壞毛病越來越重。

就說這個充電頭吧。

在小米發(fā)布小米11的前夕，雷軍意外透露可能不送充電器，一時間炸鍋了。不過為了平息“眾怒”，小米很乖巧地提供一個套裝版選項，額外獨立增加一個充電頭，但從包裝設計來看，小米11早就預謀不送充電頭。要不然套裝版的充電頭怎么會是獨立的？

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小米當然可以甩鍋蘋果，讓蘋果做壞人，但依然掩飾不了整個手機圈的冷清。除了小米在積極宣傳驍龍888外，其他手機廠似乎都心不在焉。通常這個時候，小米的對手都會來冷嘲熱諷一下，小米同樣會回敬它們，這種劇本反復上演了好多遍。但今年明顯不同，就算盧偉冰還特別強調，“小米11首發(fā)和首批發(fā)布是有很大區(qū)別的”，意圖刺激對手，小米的對手們似乎都“心有靈犀”，默不作聲。

比如vivo把重點放在了使用三星Exynos 1080的X60上；經常會與小米互懟的榮耀正在經歷品牌之變，最近也在忙著V40的發(fā)布。同時，OPPO在歐洲市場斬獲頗豐，今年第三季度數據表明，在前五大手機品牌中增長最快，同比增長了396%，有渠道傳出消息OPPO在積極加單，無暇顧及。結果，往常的熱鬧，并未再現。

手機行業(yè)要變了么？我們先來看行業(yè)領導者最近在干什么。一方面是華為受到打壓，在硬件拓展受限的情況下開始發(fā)力操作系統(tǒng)。在12月16日華為開發(fā)者大會上公布了鴻蒙OS2.0 Beta，正式宣布自有的操作系統(tǒng)進駐手機，而且還能夠兼容安卓的App。最關鍵的是擴展的IoT的連接能力，“碰一碰”即可實現無縫連接，這是提前向Google的Fuchsia示威。

就在華為公布鴻蒙OS2.0 Beta前的大約一個星期，谷歌也把Fuchsia開源，據谷歌的計劃，Fuchsia不是用來取代安卓，但卻可以涵蓋安卓，是試圖用來打通各智能設備的操作系統(tǒng)。在這個層面上與華為的鴻蒙類似。

另一方面，谷歌首度開源Fuchsia也有深意。早就有報告指出，未來的IoT設備的數量和數據量將大幅度超越目前手機的規(guī)模，手機在未來將作為一個超級終端，承擔連接和控制各IoT設備的重任。為此，谷歌已經準備了5年，但聯系谷歌目前面臨反壟斷調查以及AI、智能駕駛業(yè)務發(fā)展不順等因素，此刻再度提升Fuchsia的熱度更像是因為其他新業(yè)務受挫而不是把Fuchsia始終放在了正確的位置上。

掙取了智能手機大部分利潤的蘋果，也開始心有旁騖，它要做的汽車終于要落地，最早可能明年9月份就發(fā)布，這比郭明琪的預計要早兩年。三個能在手機領域做出改變世界的公司，卻不約而同瞄向了手機之外，開始騎驢找馬，弱化手機地位，把觸角伸入其他行業(yè)。手機行業(yè)到底發(fā)生了什么，使得頭部廠商呈現兩極分化，一部分像在神游，一部分像繼續(xù)打手機保衛(wèi)戰(zhàn)。這是否意味著行業(yè)的拐點已經提前到來，小米一直“打怪升級”的江湖是不是變了？

別人在囤技術，小米在囤錢

谷歌和華為在做技術儲備（華為也在囤貨），蘋果在做跨界探索，小米在囤錢，硝煙漸起的前奏，的確有點緊張。

在發(fā)布了強勁的2020 Q3財報后不久，小米很快就進行了一次融資行動，這是小米上市之后的首次再融資，據悉，當時小米正尋求通過配股和發(fā)售可轉換債券籌集至多40億美元資金。一部分擬以先舊后新的方式配售10億股股票，價格區(qū)間為23.7~24.5港元/股。另外一部分為12月1日盤后，簽訂可轉債認購協議，發(fā)行8.55億美元七年期零票息可轉債。這次融資行動還把小米當時的股價拉低7%。

盡管引起二級市場的不滿，小米依然強力推進。根據小米的介紹，這次融資主要用于：增加運營資金以擴大業(yè)務；投資以增加主要市場的市場份額，至于戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)和公司其他一般用途則是打掩護了，前兩項才是關鍵。接著，小米進行了一系列快速操作。

就在12月2日當天下午，根據這次融資，小米發(fā)布了組織調整文件，涉及到集團總辦、手機制造工程部升級為智造部等關鍵元素。其中小米成立的集團總辦，被認為是提升了公關的地位（這很容易讓人與小米某高管的負面言論聯系起來）。而再度提升制造部門地位，則有應對全新挑戰(zhàn)的意圖。但小米略顯急躁的動作，一點也不像融資之后的滿面春光，反而把焦慮寫在了臉上。

形勢或許比想象中嚴峻，比如小米11發(fā)布前2天，雷軍才透露取消附送充電頭。但這更像早就有的決定，不是臨時起意，因為上游供應鏈，真的在刮寒風。就算雷軍厚道，想送充電器，怕是心有余而力不足——上游元器件開始缺貨了。

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大廠提前運作。華為提前大規(guī)模囤貨，借了美國禁令的大旗，也趕上了元器件的上漲周期。根據華為自己的信息，在2020年上半年，華為的囤貨額度高達1800多億人民幣，其中還導致閃存全球銷量大幅度增加9%。小米也跟風囤貨，表面是意指華為退出的市場份額，但也意外擊中了這次漲價風潮的靶心。所以在小米11發(fā)布前，小米表現出少有的慷慨，說可以很快購買到機器，而不再會“耍猴”。

據說，這次小米的備貨高達2.4億臺規(guī)模，并不像是簡單跟風華為。再聯系到小米這次精準融資40億美元，其中就有擴大市場占有率的用途，從這一點上說，小米提前囤貨是有足夠預謀的。這個預謀，也可以通過其2019年Q4財報得到印證，當季財報顯示，其存貨在第四季度環(huán)比大增63.44億元，由三季度的262.41億元增加至325.85億元?？紤]到小米早就清了4G手機等存貨，而2019年是元器件價格低潮期，“耍猴”如小米，也早就在悄悄囤貨了。

小米還得再煉供應鏈

如果沒有2016年的大跌的經歷，小米可能不會如此從容應對今年的供應鏈緊張局面。雷軍在公開場合反復提及供應鏈，也絕非巧合。比如在2020年10月18日的小米核心供應商大會上，雷軍再次提及供應鏈，但用了“補課三年”的新字眼，并用脫胎換骨來形容現在的小米供應鏈。但是不是脫胎換骨，將很快得到驗證。

因為當下的供應鏈環(huán)境像極了讓小米難堪的2016年——元器件漲價缺貨。上游供貨商普遍發(fā)布了2021年1月1日執(zhí)行新價格的通知，甚至連ST都加入了漲價大軍。而像各平臺能用到的MLCC（多層陶瓷電容），LTCC（低溫共燒陶瓷基板）開始大幅度缺貨。LTCC供貨周期高達20周，明年缺貨高達10億顆以上。

同時受8英寸晶圓產能持續(xù)緊張影響，MOSFET、驅動IC、電源管理IC等元器件紛紛傳來漲價消息。iPhone 12上市后，還在11月份因為電源芯片缺貨導致供貨延期，隨即，芯片缺貨風波在消費類電源領域大肆擴散。力積電董事長黃崇仁表示，目前晶圓產能已緊張到不可思議，客戶對產能的需求已達恐慌程度，預估明年下半年到2022年下半年，邏輯、DRAM市場都會缺貨到無法想象的地步?！秶H電子商情》也載文顯示，全球晶圓代工產能供不應求，包括臺積電、聯電、世界先進、力積電等代工廠四季度訂單滿載。而在此之前，華為防御性地囤貨以及一些中小廠商跟風囤貨，也推高了元器件價格和緊張氣氛。

一場漲價大戰(zhàn)不可避免。

來源：安信證券研究院

“智能相對論”看到，其中5G手機和新能源車產能爬坡，貢獻了大部分的漲價動力。5G手機采用的元器件要比4G普遍多出30%到40%，像LTCC甚至要同比增加3-5倍，另一方面是新能源汽車的高速成長，刺激了元器件在汽車領域的滲透。比如MLCC元件，新能源汽車的需求要比傳統(tǒng)燃油車多30%以上，而MLCC、LTCC在汽車和5G手機的消耗量都在同步大幅增加，導致緊缺。汽車和手機行業(yè)在供應鏈端開始直面爭奪。

來源：前瞻產業(yè)研究院

12月初，南北大眾因為沒有ESP配件而相繼準備停產一段時間，更是把汽車行業(yè)和手機行業(yè)爭奪芯片產能的境況具像化。聯系蘋果最近傳出要做汽車的消息，也是兩個大產業(yè)在供應鏈端相互競爭的明證。不過誰也想不到，手機行業(yè)卻被汽車行業(yè)威脅了，蘋果造車，倒像是拯救手機行業(yè)的“義舉”。

但蘋果的“義舉”，小米卻會有些擔心。同樣是漲價，對小米的影響要遠大于蘋果。因為小米單價很低，其平均售價只有國內手機均價的不到一半，還有大量低于1000元的手機；另一方面也是為了降低整體成本，低價手機也能獲利，小米還無法擺脫低價手機。一旦元器件大規(guī)模漲價，對小米有致命的殺傷力。以其整體不超過5%的凈利潤，很容易就被一次漲價抹平了，到時候是漲價應對還是無奈退縮，就很考驗小米的營銷智慧了。

來源：天風證券研究所

而且它的入行正是瞅準電子的行業(yè)低潮，獲取了行業(yè)紅利，多少有僥幸的成分。比如其介入行業(yè)的2010年，正是卡準了元器件的降價周期。隨后小米跟上了2012年到2014年高速發(fā)展期，2014年更是讓小米沖上全球第三。其中2012年到2014年也是元器件漲價的周期，但小米似乎踩中了發(fā)展的鼓點，一路很順利。直到2016年，小米大跌，供應鏈出現問題。不過小米并沒有公布具體的原因，外界的解讀是小米“飄”了，更可能的原因是小米供應鏈應對漲價的準備相當不足。

來源：Gartner

我們可以不去計較2016年到底發(fā)生了什么，2016年后小米的動作似乎更能說明問題。雷軍重掌供應鏈后，小米的花銷大方多了。接著在2017年，小米成為全球第18大半導體采購商，在2018年迅速上升為第10位，年增長率62.8%，成為前10大半導體采購商增長最快的。2019年更成為前十大采購商中唯一增長的，排名繼續(xù)上升到第8位。這幾年小米供應鏈補課越猛，就說明2016年小米被傷害得越深。也正是因為有過2016年的刺痛，雷軍現在似乎不那么擔心外界對其不送充電頭的評價了。

靈魂在起飛，身體卻在硬著陸

手機行業(yè)的確越來越難了。以前還基本是圈內競爭，現在新能源汽車意外加入戰(zhàn)局，逐漸替代了以前那些競爭失敗的手機廠商。根據多方數據，今年全球的手機銷量繼續(xù)縮減11%，總量只有12億左右，這些擠出去的供應鏈產能，也可能會被其他電子設備廠商獲取。比如華為將在汽車電子領域發(fā)力，并推出了車載智慧屏，同時華為還將把HMS引入汽車，并與長安等車企合作，生產高檔電動車。華為還發(fā)布了96線中長距Lidar，年產10萬套（對，華為進軍果決而有力量）。上汽、浦東新區(qū)和阿里的智己汽車等都在入局，上游廠商的發(fā)力，都在逐步蠶食以前行業(yè)的固有邊界。

事實上，小米、榮耀的ODM聞泰科技也重金收購了安世半導體，借機切入汽車電子領域。供應鏈很清楚，手機這個圈子要被新的方向打破了。當然小米也沒有把自己定義為手機硬件廠商。

資本市場很清楚，小米堅持性價比策略還能盈利，絕非是硬件公司那么簡單，但也對它的未來一直陰晴不定。比如小米上市之后股價一直下跌，并在2019年的8月25和2019年的11月17日，分別錄得8.53港元和8.39港元的極低股價，在經歷低股價長時間盤桓之后，小米才開始慢慢爬升（現在已經突破32.5港元）。資本的陰晴兩面，從來就是企業(yè)的生死兩隔。

這是既不認可它的硬件，也對其基于硬件的互聯網玩法不感冒的表現。并對其游走在互聯網和硬件的邊界表示懷疑，因為如果兩者的好處不能盡占，就有可能會放大兩者的弊端。而性價比的根基也不牢靠，追求性價比的用戶很難有品牌的忠誠度，而且隨著競爭激烈，性價比的定義會一再更新，小米能持續(xù)玩下去么？

尤其是去年，在華為的猛烈攻勢下，小米線上無力，線下又薄弱，再疊加OV也開始打性價比，損失最大。線上線下夾擊，在去年第三季度，小米國內市場下降高達35%。小米的性價比策略受到質疑。

2019年的小米，過得絕對不輕松。小米2020年Q3的財報也應證了2019年的不容易，這次財報顯示，小米手機同比增長45.3%，小米手機的平均售價在國內也提高了14.7%，包含IoT、互聯網服務甚至游戲都有大幅度增長。說得不好聽，2019年的鋪墊，或許是讓小米2020年的增長亮眼的原因之一。

“智能相對論”不得不說，另一個原因則是小米受益于華為芯片被禁，搶奪了價格低于1000的榮耀手機的份額。在一年前，類似的事情華為干過，它通過激進的營銷，差點把小米的性價比老窩都端了。所以在華為受到影響之后，小米開始打一些線下經銷商的主意，加速了線下渠道的建設。到目前為止，小米之家全國已經開到了1800家，線下終端數量已經超過6000家?？雌饋砗芏啵cOV 20萬家終端店對比，強弱畢現。

某西北邊疆小城，是OV線下優(yōu)勢的縮影

小米不得不偏離原來的營銷軌道，它的線下玩法開始效仿OV，不僅大量鋪渠道，還大肆搞線下營銷。小米的招股書中也顯示，自2017年起，它的廣告費大幅增加，從2016年的9.6億猛增到19億，接近翻倍。在營銷推廣上開始走綜藝和內容向，2017年投資愛奇藝3億美元，當年以1.4億冠名《奇葩說》，還參與了《歡脫定律》、《我們的侶行》等節(jié)目。另外大請明星，先后有劉昊然、劉詩詩、吳秀波、梁朝偉代言，并以4457萬高價中標2017春晚黃金時段30秒廣告位。豪氣得不像小米。

小米的手機也逐漸成為“屌絲”消費不起的吉祥物。比如MIX之后，小米9、小米10繼續(xù)躥高，小米10 Pro 4999的起價，會讓用戶覺得買了iPhone。根據小米的財報，截止2020年10月份，小米10賣了800萬臺，但我想，這也會把一些米粉逼走成了果粉。但小米的破圈之勢，不可遏制。

就在今年的前三個季度，小米營銷的比重也遠遠高于研發(fā)投入。僅以2020年前三季度的研發(fā)數據看，其支出占營收比重分別為3.8%、3.7%、3.2%，呈下降趨勢，而同期的銷售與推廣支出分別為研發(fā)支出的1.4倍、1.6倍和1.6倍。孰重孰輕，不言自明了吧。

小米其實很不愿意作為一個手機公司，在它的招股書里，多次用了春秋筆法以掩蓋自己的硬件屬性。我們理解小米對資本市場的態(tài)度，因為硬件屬性很難獲得青睞，但小米最近的市場表現又把它的真實面目完整展現了——它還擺脫不了性價比和硬件的標簽。此前資本市場不認可是這個原因，但小米最近被資本市場重新認可，則是手機市場發(fā)生了劇變，小米的性價比和硬件標簽能助力其繼續(xù)“打怪升級”。比如有巨頭無奈讓出市場份額，小米容易切入；也有另外的巨頭想做大手機盤子，小米同樣有機會突破。但只要小米的供應鏈不大規(guī)模升級，擺在小米面前的兩個機會就沒有那么簡單被捕捉。畢竟小米在享受貼上一個標簽的好處，現在又想撕下來的時候，會很痛苦的。

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