迅速崛起的國貨彩妝背后，“養(yǎng)膚卸妝”成為隱形增長點

近年來的美妝行業(yè)，現(xiàn)象級品牌和產(chǎn)品頻頻嶄露頭角，并快速崛起。完美日記、花西子、Colorkey等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌屢創(chuàng) “神話”的背后，充分反映出顏值經(jīng)濟的強勢增長下，彩妝已經(jīng)成為中國美妝市場的重要增長極。

而與化妝成為剛性、高頻需求相呼應(yīng)的，是如何好好卸妝。撕掉“卸妝傷膚”的固有認知，讓卸妝也成為養(yǎng)膚、美膚的理由，是藏在彩妝背后的不容小覷的隱形增長力。

化妝臺剛需升級

彩妝帶動卸妝市場擴容

由于觀念、習慣、時間等因素，化妝在中國女性中的普及程度曾遠低于西方國家。近年來由于人們生活水平的持續(xù)提高以及顏值經(jīng)濟的發(fā)展，美妝消費逐年上升。

據(jù)統(tǒng)計，2015-2019年間，我國化妝品類零售總額規(guī)模自2049億元增長至2992億元，年均復(fù)合增長率近10%，顯著高于美、日、韓等其他化妝品消費大國。

圖片來源：《2020國貨彩妝市場研究報告》

尤其近兩年的彩妝市場，憑借互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角的品牌層出不窮，而主客群在18-25歲的新銳國貨彩妝市場集中度上升明顯，受到消費者的追捧、KOL的力推，同樣也受到資本的青睞，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

而與彩妝消費升級相應(yīng)的，卸妝清潔品類，也隨著消費者的護膚意識日漸成熟，成為了新的關(guān)注焦點。根據(jù)CBNData《線上卸妝品類消費者洞察報告》，近3年來，線上卸妝品消費者人數(shù)和消費者規(guī)模出現(xiàn)同步增長，卸妝品類在美妝個護的人群滲透率達到20%，且有逐步提升的趨勢。

圖片來源：《線上卸妝品類消費者洞察報告》

卸妝細分需求涌現(xiàn)

卸妝油成為全新增長點

“所有女生，用卸妝油來卸全臉，不傷膚;用卸妝水來卸眼唇。”淘寶直播一哥李佳琦的呼吁從一個側(cè)面反映出卸妝類產(chǎn)品細分時代已經(jīng)到來。

越來越多的消費者認識到卸妝對保護皮膚的重要性。相應(yīng)地，越來越多細分卸妝品類不斷涌現(xiàn)，以適配不同場景、膚質(zhì)卸妝需求。尤其是“不傷皮脂膜”的卸妝油類產(chǎn)品更是占領(lǐng)了消費者的心智。

除了卸妝水之外，主打清潔控油、抗敏感、天然成分等元素的創(chuàng)新卸妝產(chǎn)品成為追求健康、天然消費者的最愛。CBNData《線上卸妝品類消費者洞察報告》顯示，盡管卸妝水在卸妝市場占比最大，但份額明顯被新品類稀釋，而卸妝油是新品類中增長最明顯的細分品類，消費占比逐年上升至約23%。

圖片來源：《線上卸妝品類消費者洞察報告》

該報告還顯示，2020年85%的卸妝油消費者為新客，而原本的卸妝水用戶成為卸妝油新客的主要來源之一，可見卸妝類產(chǎn)品市場已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的重心轉(zhuǎn)移。

圖片來源：《線上卸妝品類消費者洞察報告》

從消費規(guī)模來看，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)搶眼，根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)，線上國貨卸妝消費保持高速增長，2020年線上消費規(guī)模占比提升到36.7%。以創(chuàng)立于2015年，專注敏弱肌消費群體的國貨芳療卸妝油品牌逐本為例，第一次殺入卸妝產(chǎn)品總榜前10，以2020年國產(chǎn)卸妝油銷售類目第一名，賣出200多萬瓶的戰(zhàn)績，打破國外品牌頭部壟斷，成為今年雙11卸妝油品類最強國產(chǎn)品牌。

雙11天貓卸妝類品牌排行

左：2019，右：2020

2020年雙12，逐本也毫無懸念地蟬聯(lián)國產(chǎn)卸妝油類目銷量與銷售額榜首，全網(wǎng)銷售額突破2500萬元，較去年同期增長了4500%。

從數(shù)據(jù)來看，逐本抓住了線上卸妝品類隨著美妝產(chǎn)品快速增長的時機，憑借持續(xù)強勁的“增長力”躋身國貨卸妝油類目TOP1。在短短幾年內(nèi)，逐本以黑馬之勢迅猛增長，也從側(cè)面印證了卸妝油類目在線上美妝品類中日益崛起的真相。

從單品“網(wǎng)紅”到全線戰(zhàn)略

“身心自愈”理念深入人心

作為新消費品牌在美妝個護賽道的典型代表之一，逐本的迅速崛起，不僅體現(xiàn)了中國經(jīng)濟快速增長下，新消費品牌加速普及和擴張的趨勢，更體現(xiàn)出美妝行業(yè)垂直細分后，美膚卸妝品類“隱藏賽道”強勁的增長潛力。

通常情況下，以爆款單品突破市場巨頭的防線，是新消費品牌們屢試不爽的“絕招”。但對逐本來說，卸妝品類只不過是它的“首發(fā)動作”，品牌自創(chuàng)立之初就將自己定位為“芳療品牌”，如創(chuàng)始人劉倩菲所言，逐本的名字是“追逐本質(zhì)、追尋本心”，希望為消費者打造出一個具有東方感，能夠為消費者帶來身心合一的療愈護膚品牌。

盡管對國內(nèi)消費者而言，這種身心自愈的芳療理念尚處于萌芽期，還需要歷經(jīng)長期的市場教育，但疫情的到來讓消費者對健康、對自我的關(guān)注度空前提升，對保持健康美麗的認知也升級為一種生活方式，這無疑為主打身心合一、“療愈”概念的品牌們帶來了一個良好的發(fā)展契機。

作為新銳療愈護膚品牌，逐本將卸妝油這樣的日化類產(chǎn)品作為自己第一個“芳療作品”，對傳統(tǒng)的卸妝品類作出了以下大膽改造和創(chuàng)新：

在品牌理念上，逐本首次將芳療理念注入功能性卸妝產(chǎn)品。不同于主流卸妝品牌主打的快速卸妝、不留痕跡，逐本主張“將養(yǎng)膚提前到從卸妝開始”，通過保護“皮脂膜”來延緩皮膚的老化，從而實現(xiàn)養(yǎng)膚的目的。

在產(chǎn)品實踐上，逐本自主研發(fā)出臨界乳化技術(shù)，按照皮脂膜的健康強弱程度、妝容的濃淡程度推出不同的卸妝產(chǎn)品，在清潔的基礎(chǔ)功效上進一步實現(xiàn)了“養(yǎng)膚”，對傳統(tǒng)的卸妝產(chǎn)品做出了精細化、安全性升級。

新消費時代下的國貨品牌，每一步戰(zhàn)略布局都應(yīng)當建立在與消費者深入交流的基礎(chǔ)上。逐本在爆款之后的品類擴張也驗證了其對新生代消費者需求的洞察，及芳療品牌理念的延續(xù)。

今年，逐本在天貓旗艦店開始推出芳香面膜、敏肌精華油、玫瑰純露等護膚線的產(chǎn)品，與此同時，逐本也一直在持續(xù)研發(fā)和儲備新的產(chǎn)品線，明年將繼續(xù)推出與美麗修行歷時8個月聯(lián)合定制的第四代分膚卸妝油，以及激發(fā)身心自愈力達到養(yǎng)膚的護膚產(chǎn)品線和個護線。

逐本養(yǎng)膚卸妝油家族

逐本的“芳療護膚產(chǎn)品”

諸如逐本這類具有深度互聯(lián)網(wǎng)基因的全新品牌，通過技術(shù)研發(fā)與市場端快速響應(yīng)帶來的敏捷變化，往往在很短的時間內(nèi)就能走完傳統(tǒng)品牌5—10年，甚至更長時間才能走完的增長量級和公司價值升級之路。

這或許也為美妝個護市場未來的發(fā)展指明了一條新的發(fā)展方向。