一場(chǎng)雙輸?shù)牟┺?，華為為何選擇硬剛騰訊？

文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者/XL

1月1日，華為游戲中心一大早就突然下架全部騰訊游戲產(chǎn)品，又于當(dāng)天晚上重新上架。兩位大佬可謂是掐得毫無(wú)征兆、結(jié)束得猝不及防。

2021年商戰(zhàn)第一槍，吵的是分成比例的問(wèn)題：騰訊要求70%的分賬比，華為覺得不行，要五成，就這么簡(jiǎn)單。

消費(fèi)者熱議誰(shuí)是誰(shuí)非，說(shuō)實(shí)話，大可不必。人家倆商家討論韭菜怎么分，韭菜還要關(guān)心自己站哪邊？當(dāng)然，作為一顆有追求的韭菜，這不妨礙我們舊瓜新吃，解讀一下爭(zhēng)端的實(shí)質(zhì)、結(jié)果與影響，以及目前普遍存在的兩個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。

01

三七還是五五，20%看起來(lái)不算多，但想想王者榮耀的體量——日活過(guò)億、游戲付費(fèi)榜單長(zhǎng)期霸榜，20%帶來(lái)的分成目測(cè)至少得是九位數(shù)，其間利潤(rùn)足夠讓兩家巨頭動(dòng)手。

那么整個(gè)事件脈絡(luò)十分清晰。

騰訊頂著互聯(lián)網(wǎng)巨頭光環(huán)，一手有優(yōu)秀作品、一手有自身渠道，不想太看手機(jī)廠商的臉色。而華為過(guò)去兩年接連受到制裁，手機(jī)發(fā)布不暢，面對(duì)愈加艱難的生存環(huán)境，不肯把嘴邊的肉重新劃出來(lái)分走。

其實(shí)對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，出錢買你們服務(wù)，只要沒(méi)漲價(jià)，我站C端，與我何干??？

如果非要去評(píng)價(jià)，華為跟騰訊，拋開他們所有的身份與光環(huán)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)唯一的區(qū)別就是：騰訊是內(nèi)容生產(chǎn)者，而華為是內(nèi)容分發(fā)者。

而這場(chǎng)紛爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，也就變成了“做內(nèi)容、和做渠道的商家，哪個(gè)分錢多一點(diǎn)更合理”這么個(gè)問(wèn)題。

就好比寫書的就是內(nèi)容生產(chǎn)者，而出版商就是內(nèi)容分發(fā)者，是渠道。那么我們作為讀者，拿20塊買本書，是希望作者多拿錢還是出版商多拿錢？

放到今天的問(wèn)題上，游戲開發(fā)方——騰訊，就是寫書的作者；渠道商——華為，就是那個(gè)出版商的角色。

我想大部分人都明白一個(gè)道理：圖書的核心價(jià)值在于內(nèi)容本身，而且作者本身具有唯一性，出版商卻能有很多個(gè)。

有人會(huì)說(shuō)，騰訊賊喊捉賊，自己明明也扮演渠道方的角色。但單單在這次沖突里面，騰訊的角色就只有一個(gè)。

國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)，好游戲不如好曝光量，是圈內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。這不僅是騰訊與華為的問(wèn)題，而是國(guó)內(nèi)游戲開發(fā)費(fèi)方與渠道方普遍存在的關(guān)系。

兩者相爭(zhēng)的這20%的差價(jià)，衡量的其實(shí)是“渠道分發(fā)”的價(jià)值。這事件往遠(yuǎn)了說(shuō)，是游戲開發(fā)商與手機(jī)應(yīng)用商店渠道平臺(tái)博弈的縮影——日益強(qiáng)勢(shì)的游戲公司正尋求更為廣闊的盈利空間。

02

那么結(jié)果呢？

騰訊與華為閃電和好并發(fā)布合作皮膚，但這次對(duì)壘，“螳螂財(cái)經(jīng)”猜測(cè)，大概率是騰訊跪了。

這場(chǎng)爭(zhēng)端，起先是華為先發(fā)制人直指騰訊，把倆B端之間的沖突，抖出來(lái)給C端看，弱弱表示敬佩騰訊“絕對(duì)的市場(chǎng)地位”，但“不贊同”騰訊的要求。聽出這里面的弦外之音以及綿里藏針了嗎？

接著把騰訊游戲下架，然后騰訊自表正“積極”跟華為協(xié)商，“爭(zhēng)取”盡快恢復(fù)，對(duì)用戶“深表歉意”。然后很快，游戲就恢復(fù)上架了。

孰強(qiáng)孰弱，從兩邊的聲明措辭可見一斑。另外，執(zhí)行下架上架操作的都是華為，如果騰訊沒(méi)有讓步，華為是可以選擇不采取后續(xù)措施的。就算被迫做事了，怎么也得搞個(gè)官宣，出頭說(shuō)幾句話，找回個(gè)場(chǎng)子來(lái)？

打個(gè)粗俗點(diǎn)的比方。山頭兩個(gè)當(dāng)家的鬧了意見，大當(dāng)家的果斷把二當(dāng)家的武器給下了。然后倆人進(jìn)小黑屋暗搓搓商量一通，出來(lái)的時(shí)候誰(shuí)都沒(méi)表態(tài)，但二當(dāng)家的刀已經(jīng)重新別上了。任誰(shuí)不會(huì)想，這是二當(dāng)家的服軟妥協(xié)了？

有意思的是，華為聲明里面強(qiáng)調(diào)了騰訊絕對(duì)的市場(chǎng)地位。實(shí)話實(shí)說(shuō)，如果沒(méi)有幾十年來(lái)各大渠道的“吸血”，所有大大小小的工作室都把資源投入到產(chǎn)品研發(fā)上面，想必騰訊游戲還真沒(méi)那么容易一家獨(dú)大。

這么說(shuō)來(lái)騰訊還該感謝華為壓住了各個(gè)開發(fā)商，讓它們沒(méi)有足夠的錢來(lái)做出足以與企鵝抗衡的產(chǎn)品。

這不友方么？沒(méi)什么好打的，閃電和好挺正常。

03

有網(wǎng)友暗嘆騰訊不夠硬氣，本身掌握了微信和QQ兩個(gè)最強(qiáng)大的渠道，為什么還要讓華為、小米去賺高達(dá)50%的渠道分賬比？

這是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商掌握了系統(tǒng)底層，轄制APP廠商的手段，只有想不到，沒(méi)有做不到。

假設(shè)你從國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)的微信游戲中心下載一款游戲，那么有很大概率會(huì)被手機(jī)系統(tǒng)截獲，并建議到應(yīng)用商店下載。如果你點(diǎn)“同意”，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店，充值流水的五成依舊給應(yīng)用商店這個(gè)渠道。

甚至說(shuō)，手機(jī)廠商可以從底層禁止運(yùn)行微信/QQ安裝包，或者禁止對(duì)其進(jìn)行更新。

為在國(guó)內(nèi)，不算壟斷也算巨頭。數(shù)據(jù)顯示，截止至2020第一季度，華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額穩(wěn)坐第一。都說(shuō)背靠微信的應(yīng)用寶是第一大分發(fā)商，但是華為萬(wàn)一從系統(tǒng)層面禁止第三方應(yīng)用的安裝，就算是強(qiáng)如騰訊，也得稍微考慮一下。

這波操作，只能說(shuō)企鵝能屈能伸。

04

關(guān)于這場(chǎng)風(fēng)波，很多吃瓜群眾有兩個(gè)誤區(qū)。首先我們要明確，是華為游戲中心把騰訊的游戲給下架了，而不是騰訊游戲選擇不上架華為。

對(duì)于雙方的分歧，華為采取了“你不同意我就把你游戲全下架要你好看”的策略。既然是商業(yè)條款，那雙方都有自由選擇的權(quán)利，談不攏也很正常。

但華為先發(fā)制人的聲明直接把鍋拋給了騰訊，打起了煽情牌、占據(jù)了弱勢(shì)地位，搞得好像是騰訊選擇了單方面改變協(xié)議、決定不再服務(wù)華為用戶了一樣。

這也是我為什么會(huì)覺得華為此番操作頗為“綠茶”。

事實(shí)上，華為完全可以選擇不下架慢慢談，以自己游戲中心的用戶體驗(yàn)為第一優(yōu)先。而不是以犧牲自己用戶的體驗(yàn)為代價(jià)，來(lái)作為和騰訊商業(yè)談判的籌碼。

“螳螂財(cái)經(jīng)”說(shuō)下第二個(gè)誤區(qū)，很多不明真相的群眾會(huì)說(shuō)：騰訊要跟華為談分賬比，應(yīng)該先把自家應(yīng)用寶的分賬比降低到30%以下再說(shuō)。

殊不知，整個(gè)安卓手游市場(chǎng)五五分成的慣例是由“硬核聯(lián)盟”確定的，除了小米，幾乎所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭都是硬核聯(lián)盟成員。在國(guó)內(nèi)做游戲分發(fā)，繞開硬核聯(lián)盟是不可能的，它才是價(jià)格引領(lǐng)者，應(yīng)用寶等非手機(jī)廠商渠道只是跟隨者。

而且，應(yīng)用寶僅能占據(jù)國(guó)產(chǎn)安卓手游分發(fā)市場(chǎng)的10-15%，而硬核聯(lián)盟加起來(lái)能占據(jù)50%以上，就算應(yīng)用寶主動(dòng)降低分賬比，對(duì)大局的影響也是非常有限的。

華為聲明中提到“我們敬佩騰訊游戲在行業(yè)內(nèi)取得的成就與絕對(duì)的市場(chǎng)地位”，在當(dāng)下反壟斷的大背景下，似乎是在暗示騰訊的市場(chǎng)壟斷地位。然而細(xì)究起來(lái)，反而是華為所處的硬核聯(lián)盟涉嫌壟斷的可能性更大。

據(jù)稱，硬核聯(lián)盟以硬件優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)用戶優(yōu)勢(shì)，旗下應(yīng)用商店滲透率已達(dá)65.7%，是目前滲透率最高的應(yīng)用商店渠道。

它們中的任何一家單獨(dú)拿出來(lái)，都沒(méi)有絕對(duì)壟斷力，但通過(guò)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、一致行動(dòng)，能把分成要到五五開；而更具壟斷力的蘋果，卻未必拿得到這個(gè)利潤(rùn)。這為當(dāng)下的反壟斷，提供了一個(gè)不錯(cuò)的思考角度。

游戲行業(yè)在中國(guó)本身就是走在意識(shí)形態(tài)的邊緣生意。這場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)華為暫時(shí)贏了，但如果整個(gè)游戲行業(yè)的博弈上升到高層注意+底層熱議的局面，對(duì)兩個(gè)巨頭來(lái)說(shuō)，未嘗不是個(gè)短期雙輸?shù)慕Y(jié)局。

05

其實(shí)作為華為的角色，真想讓騰訊“臣服”，最好的辦法不是打嘴仗，而是應(yīng)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及近幾年積攢的國(guó)民好感度，把自己領(lǐng)域內(nèi)iPhone等競(jìng)品通通絕殺。

等華為在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)地位的時(shí)候，人手一個(gè)華為，所有游戲廠商推廣都繞不開它。到時(shí)想讓騰訊什么姿勢(shì)低頭，它都會(huì)照辦。

但繼續(xù)卡渠道高收成的算盤，怕是打錯(cuò)了。

從大趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，手機(jī)的渠道地位會(huì)不斷下降，就像運(yùn)營(yíng)商的地位下降一樣。內(nèi)容好沒(méi)渠道，靠口碑一樣能傳播。但有渠道沒(méi)內(nèi)容？那就徹底完了。

渠道為王是比流量為王更惡劣的存在。真正與渠道正面剛的，是米哈游在《原神》上的操作：PC先行+全網(wǎng)超高的熱度讓米哈游有足夠的底氣和各種高抽成渠道分道揚(yáng)鑣。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，不上這些渠道，現(xiàn)象級(jí)依舊是現(xiàn)象級(jí)。

內(nèi)容為王的本質(zhì)就是用戶為王，這不論對(duì)于用戶還是行業(yè),都是最好的時(shí)代。

國(guó)內(nèi)應(yīng)用市場(chǎng)混亂催生了兩件事：一、相對(duì)穩(wěn)定的第三方應(yīng)用平臺(tái)酷安。二、相對(duì)穩(wěn)定的第三方游戲平臺(tái)TapTap。兩家都以幾乎不收渠道費(fèi)出名，前者尚在百萬(wàn)DAU成長(zhǎng)，后者已經(jīng)率先跨過(guò)了千萬(wàn)DAU大關(guān)。

受近日騰訊和華為的糾紛刺激，TapTap一月四日股價(jià)大漲20.38%，創(chuàng)歷史新高,出乎意料地成為這場(chǎng)紛爭(zhēng)的最大贏家。

06

以往的妥協(xié)，如今的強(qiáng)硬，似乎預(yù)示著時(shí)代的變幻。人們或許從未想過(guò)，以通信技術(shù)為核心業(yè)務(wù)的華為，會(huì)與以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為核心的騰訊迎來(lái)一場(chǎng)爭(zhēng)端。

類似渠道與內(nèi)容之爭(zhēng)的案例還有很多，根本原因就是作為流量來(lái)源、自身話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)的渠道方經(jīng)常把手伸向上游，使原本的合作關(guān)系變成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2008年到2010年，百度和淘寶開戰(zhàn)。淘寶屏蔽了百度爬蟲，禁止百度抓取淘寶網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)、商品、交易數(shù)據(jù)，而后，百度開始大規(guī)模清理淘寶客網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)API內(nèi)容。

在快手直播業(yè)務(wù)早期，YY功不可沒(méi)。很多原本來(lái)快手引流的YY主播在快手一夜爆紅，于是快手從YY挖了大量主播，后者措手不及，雙方由合作變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)高度趨向集中的行業(yè)，大公司拼命往全能型企業(yè)發(fā)展，這種對(duì)于上下游業(yè)務(wù)的整合，讓大公司之間不斷發(fā)生碰撞。

摩擦甚至戰(zhàn)爭(zhēng)，將成為未來(lái)幾年巨頭之間的常態(tài)。

回歸到這場(chǎng)爭(zhēng)端本身。任何一個(gè)成熟的市場(chǎng)，內(nèi)容方的占比都是逐漸提升的?，F(xiàn)在游戲產(chǎn)業(yè)地內(nèi)容方有了更多選擇——去買量、去TapTap吸引核心用戶、去B站吸引年輕二次元用戶等。應(yīng)用商店仍是重要渠道，但不可替代的日子似乎已經(jīng)看到盡頭。這就是莉莉絲、米哈游、騰訊等游戲廠商挑戰(zhàn)渠道分賬比的根本原因。

TapTap創(chuàng)始人黃一孟曾在朋友圈談及此次爭(zhēng)端，字里行間充斥著他們作為新興渠道的底氣：

“渠道都是紙老虎，照我說(shuō)騰訊也不要找什么華為積極協(xié)商了，讓子彈飛一會(huì)兒，看個(gè)一個(gè)月，保準(zhǔn)用戶量不會(huì)有影響，利潤(rùn)反而還會(huì)更高?！?/span>

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