在線音樂用戶寄望用愛發(fā)電，資本不愿無米之炊

文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者/陳小江

想要發(fā)現(xiàn)音樂新世界的蝦米，最終沒能找到新世界。

1月5日，蝦米音樂官宣將于2 月5 日停止服務(wù)。3月5日0點(diǎn)后，除網(wǎng)頁端音螺平臺(tái)音樂人（即原“數(shù)字音樂場(chǎng)景”業(yè)務(wù)）授權(quán)服務(wù)維持運(yùn)營外，其他運(yùn)營均停止，用戶將再也無法登錄蝦米音樂。這意味著，走過10多年的蝦米音樂，留下toB業(yè)務(wù)后，正式跟C端用戶說出了那句“說不出的再見”。

說不出再見的，除了蝦米音樂，還有其背后的眾多忠實(shí)用戶——開年第一心碎、爆哭、爺青結(jié)、我與音樂有關(guān)的靈魂不見了.......是很多蝦米音樂用戶的心碎的聲音。

不過，青春結(jié)束也罷，靈魂抽空也罷，少了蝦米，在線音樂依然不會(huì)停，地球也照樣轉(zhuǎn)。

就在官宣當(dāng)天，QQ音樂就上線了“蝦米歌曲一鍵搬家”功能。第二天凌晨，網(wǎng)易云音樂也發(fā)布了教你“如何一鍵遷移蝦米歌單到網(wǎng)易云音樂”的公告。與蝦米音樂同年成立的中國移動(dòng)咪咕音樂，在2020年12月31日對(duì)外公布，其客戶端用戶數(shù)正式突破1億，全場(chǎng)景用戶規(guī)模達(dá)2億，用戶數(shù)仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

而在網(wǎng)絡(luò)上，蝦米音樂粉絲自制的遷徙圖也開始流傳，這比蝦米倒下，可能更令人唏噓——沒有誰不可取代，時(shí)間終會(huì)抹平一切。

用戶希望用愛發(fā)電，在線音樂平臺(tái)難為無米之炊

蝦米音樂走不下，最直接原因，是用戶不要它了。

據(jù)Fastdata《2020中國在線音樂行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂APP2020年10月月活分別為2.0億、1.88億和7248萬，網(wǎng)易云音樂同期月活為8895萬。而蝦米音樂同期月活只有2236萬，僅為網(wǎng)易云音樂的1/4，這還讓蝦米怎么玩？

僅靠少量用戶的情懷，顯然不足以讓資本買單。2019年9月，阿里斥資7億元領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂，拿下10%的股權(quán)時(shí)，蝦米音樂的關(guān)停結(jié)局其實(shí)早已寫下。

甚至連市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)蝦米音樂也不再關(guān)注。在QM發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》中，跟騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂一起成為統(tǒng)計(jì)口徑的是咪咕音樂，后者全場(chǎng)景用戶已突破2億，而蝦米音樂已沒有一席之地。

蝦米音樂讓人扼腕嘆息的是，它倒在了它曾夢(mèng)寐以求的時(shí)代。

據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，到2020年10月，在線音樂用戶月活超過6億，在線音樂市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2020年超140億，相比2019年的107億增長(zhǎng)30.8%，比2018年的86.3億，幾乎增長(zhǎng)近一倍。而音樂付費(fèi)用戶習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成，付費(fèi)用戶超七千萬，這是蝦米音樂曾經(jīng)所期盼的時(shí)代。

希望借助UGC生產(chǎn)模式——用戶上傳各種曲目，修改蝦米的音樂分類等，再借助用戶上傳分享——付費(fèi)下載——版稅分成的激勵(lì)機(jī)制。蝦米音樂曾開創(chuàng)了音樂付費(fèi)先河，并希望打造用戶和音樂人雙贏的生態(tài)閉環(huán)。不過這種做法受到兩大阻力，讓蝦米音樂兩面為難。

一方面很多音樂人不認(rèn)可。如2010年周云蓬、李志、萬曉利、拇指姑娘等14組藝人集體聲討“蝦米”——認(rèn)為蝦米網(wǎng)未經(jīng)授權(quán)發(fā)布作品試聽和下載，并通過下載牟利提出抗議。

另一方面面臨用戶付費(fèi)難題。讓用戶付費(fèi)聽歌，在音樂用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成、聽歌白嫖才是主流的彼時(shí)，無異于難上天。王皓曾在采訪中透露“蝦米每年支付的版權(quán)費(fèi)用是收入規(guī)模的十幾倍”。而通過UGC生產(chǎn)模式+在線付費(fèi)模式打造共贏閉環(huán)難以為續(xù)，這也是蝦米后續(xù)賣身阿里的重要原因。

王皓在2016年離開蝦米時(shí)，曾在朋友圈留下“有些行業(yè)注定要死去，我干脆等他涅槃好了”的言語。有業(yè)內(nèi)人士解讀，原因之一就是王皓看不到大眾“付費(fèi)”的希望。

哪怕時(shí)至今日，用戶付費(fèi)率仍然不夠高，白嫖的人依然占絕大多數(shù)。有媒體采訪問某對(duì)蝦米音樂關(guān)停痛心疾首的網(wǎng)友有沒有為蝦米音樂付費(fèi)，得到的回答是通過淘寶88VIP會(huì)員算不算。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，當(dāng)下中國在線音樂付費(fèi)率仍然不高。2018年、2019年和2020年分別為5.3%、6.3%和8%，至今尚未突破10%。相比Spotify而言，其2020年Q4業(yè)績(jī)展望顯示，月活有望增張至3.4億以上，付費(fèi)用戶有望增長(zhǎng)至1.5億以上，付費(fèi)率高達(dá)44.11%，國內(nèi)音樂用戶付費(fèi)率依然很低。可見，單純想通過用戶付費(fèi)本身也很難支撐在線音樂APP運(yùn)營的版權(quán)、帶寬及其它運(yùn)營成本。

從這個(gè)視角來看，貧瘠的國內(nèi)音樂用戶付費(fèi)環(huán)境是蝦米倒下的一大原罪，這是其后續(xù)賣身阿里、阿里不重視音樂版權(quán)以及今日關(guān)停的一個(gè)重要原因?？梢?，用戶想用愛發(fā)電，但在線音樂平臺(tái)卻難為無米之炊。

跨過三大時(shí)代，在線音樂平臺(tái)生存邏輯依然沒變

用戶付費(fèi)意愿不夠，當(dāng)然是蝦米后續(xù)發(fā)展甚至轉(zhuǎn)變的一個(gè)關(guān)鍵因素。不過，在市場(chǎng)付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成之時(shí)，怪罪用戶顯然是“甩鍋”，在線音樂平臺(tái)自身無法造血，才是真正的幕后兇手，也是當(dāng)下所有平臺(tái)要解決的難題。

知乎作者張十三根據(jù)在線音樂賽道增長(zhǎng)重心不同，將在音樂賽道大致分為工具時(shí)代、版權(quán)時(shí)代和泛娛樂時(shí)代三大階段?；仡櫸r米音樂發(fā)展歷程，雖說在這三個(gè)階段都錯(cuò)失了不少發(fā)展機(jī)會(huì)，但究其本質(zhì)還是無法自身造血，才會(huì)身不由己。

在工具時(shí)代，音樂版權(quán)尚不是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，音樂APP作為聽歌工具，蝦米音樂憑借UGC模式，挖掘了許多獨(dú)特的站內(nèi)作品和濃厚的音樂社區(qū)氛圍，讓其一度成為最受歡迎的在線音樂軟件，并為其積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)小眾音樂用戶。

不過，成也小眾，敗也小眾。要想在市場(chǎng)上走得久遠(yuǎn)，僅僅服務(wù)好小眾核心用戶做增值變現(xiàn)，而不不追求市場(chǎng)占有率和用戶規(guī)模這種反商業(yè)模式，注定蝦米音樂的商業(yè)化會(huì)異常艱難。

隨便舉個(gè)例子，作為最早做智能推薦之一的蝦米音樂，其卻并不完全遵從數(shù)據(jù)和算法邏輯。王皓曾以王菲的歌曲舉例，“90%的用戶喜歡王菲，知道王菲，所以不需要推薦，而那些被推薦的是大家所不知道的10%?！痹俦热缤躔┰蟾枨シ乓欢ㄒ磳］嬳樞?，而非播放熱度或者智能順序。

類似操作贏得了很多小眾用戶的歡心，將蝦米音樂稱為“寶藏”。但對(duì)很多只想聽熱門歌曲的普通用戶來說，卻未免有點(diǎn)不接地氣。

時(shí)至今日，被蝦米用戶津津樂道的蝦米音樂社區(qū)評(píng)論仍以專業(yè)點(diǎn)評(píng)歌曲為主，與被嘲諷為“網(wǎng)抑云”的網(wǎng)易云音樂的各種吐槽抑郁不同，是音樂的凈土。但平心而論，真正懂音樂專業(yè)性的聽眾與普羅大眾相比，完全不在一個(gè)量級(jí)，而五花八門的評(píng)論內(nèi)容，正好是網(wǎng)易云音樂能立足的一個(gè)根本——很多用戶認(rèn)為，在網(wǎng)易云音樂每首歌曲下面的科普、段子和情感故事的精彩程度甚至遠(yuǎn)超歌曲本身。

隨著版權(quán)時(shí)代來臨，在2013年第一波版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，倍感壓力的蝦米音樂選擇投靠金主阿里。加入第二年，阿里斥資3000萬元，拿下《中國好聲音》第三季音樂版權(quán)，并隨后與滾石、華研和寰亞等多家唱片公司簽訂獨(dú)家合作協(xié)議。但好景不長(zhǎng)，雖然阿里不缺爭(zhēng)奪音樂版權(quán)的資金，但最終卻未能如蝦米所愿。

2015年3月，蝦米音樂和天天動(dòng)聽合并組成阿里音樂。同年7月8日，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商清理無版權(quán)音樂作品，并責(zé)令各個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商將未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下線，市場(chǎng)格局就此改變。

而在7月15日，高曉松、宋柯正式加盟阿里音樂。兩人加盟后來主導(dǎo)了將“天天動(dòng)聽”改版為“阿里星球”，試圖打造一個(gè)音樂版淘寶——集直播、演出、音樂制造、門票周邊、社區(qū)于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈音樂生態(tài)平臺(tái)。

從2015年到2017年，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)走向正規(guī)化的幾年。此時(shí)與天天動(dòng)聽合并的蝦米音樂卻未得到足夠版權(quán)支持和重視，阿里未能加緊囤積版權(quán)，反而將重心放到了“阿里星球”上。

隨著2016年，騰訊進(jìn)一步收購擁有酷我音樂和酷狗音樂的海洋音樂股權(quán)，組成騰訊音樂集團(tuán)，旗下QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂在音樂版權(quán)上一騎絕塵。數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)光QQ音樂的曲庫規(guī)模就達(dá)到1500萬首，而蝦米音樂只有400萬首。錯(cuò)失音樂版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，導(dǎo)致無歌可聽，讓一度想變成大眾的蝦米音樂，再度退回小眾，為今日的關(guān)停埋下了最重要的伏筆。

相比來看，與蝦米同年成立的咪咕音樂，截至2020年12月，已經(jīng)擁有超4000萬首正版歌曲，新歌覆蓋率超95%，守住了陣地。并且憑借中國移動(dòng)在5G超高清技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，近幾年不斷推出至臻音質(zhì)、極光音效、臻3D等5G超高清音質(zhì)功能，以及打造5G+4K+VR超高清直播等沉浸式視聽娛樂，找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。

毋庸置疑，音樂版權(quán)當(dāng)然是在線音樂賽道PK的“勝負(fù)手”，但僅有版權(quán)，沒有合理的商業(yè)變現(xiàn)模式，以及用戶生態(tài)，高昂的音樂版權(quán)費(fèi)也會(huì)讓平臺(tái)方面臨運(yùn)營窘境。其中的關(guān)鍵是要將音樂APP從聽歌工具變成泛娛樂平臺(tái)，找到合理的變現(xiàn)模式。

從騰訊音樂2020年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，該季騰訊音樂總營收人民幣75.75億元，其中在線音樂服務(wù)收入23.24億元（在線音樂訂閱營收為14.6億元），而社交娛樂服務(wù)營收入達(dá)到52.5億元，扛起了騰訊音樂集團(tuán)的營收大旗。

值得一提的是，其在線音樂服務(wù)ARPPU為9.4元，而社交娛樂服務(wù)ARPPU為166.7元，兩相對(duì)比可知，在線音樂平臺(tái)泛娛樂化是營收的主力軍，這背后離不開騰訊音樂孵化了《全民K歌》為代表的在線音樂社交娛樂業(yè)務(wù)，能為騰訊音樂不斷造血。

機(jī)會(huì)其實(shí)一直都在，尤其是在5G時(shí)代，隨著泛娛樂場(chǎng)景的多樣化，唯有通過不斷布局多元化內(nèi)容和業(yè)務(wù)，滿足B端和C端用戶的多元化需求，方能給企業(yè)不斷輸血，找到新機(jī)會(huì)。

咪咕音樂就是如此。一方面推出“咪咕愛唱”，主打家庭K歌娛樂場(chǎng)景，快速搶占大屏音樂領(lǐng)域。通過親子、在線教育、有聲電臺(tái)、播客共創(chuàng)等版塊，布局大音頻生態(tài)，為用戶提供更多元化的內(nèi)容類型。另一方面，通過與喜馬拉雅、芒果TV、百度網(wǎng)盤、蘇寧易購等12家公司推出權(quán)益聯(lián)合會(huì)員，助推咪咕音樂拓展用戶。

此外，借助中國移動(dòng)5G+AICDE的技術(shù)，咪咕音樂在云演藝科技制作、超高清體驗(yàn)、云端交互和商業(yè)模式上不斷升級(jí)，借助新技術(shù)紅利獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2020年12月，咪咕打造了全球首場(chǎng)5G+4K/8K+XR云演藝咪咕匯，將云觀眾、云包廂、云打Call等云演藝新玩法引入演藝場(chǎng)景，推動(dòng)咪咕匯付費(fèi)觀看用戶規(guī)模突破1250萬，就是一個(gè)很好的例子。

反觀蝦米音樂，雖然率先嘗試音樂付費(fèi)業(yè)務(wù)、也做出了音樂社區(qū)，盡管失利于版權(quán)不足，戰(zhàn)略定位動(dòng)蕩，但是一直沒找到合理的商業(yè)變現(xiàn)路徑，這是其潰敗的根源。

總的來看，押注網(wǎng)易云音樂，關(guān)停蝦米音樂，對(duì)當(dāng)下的阿里大文娛來說是最好的選擇。而對(duì)蝦米音樂來說，死于其曾夢(mèng)寐以求的新世界，才是其最大的悲哀。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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