“高端夢”難圓，良品鋪子難造“良品”？

文/螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者/圖霖

從年初“云掛牌”到后來在爆款網(wǎng)劇《沉默的真相》里頻頻亮相，2020年的良品鋪子并不“低調(diào)”。

伴隨著百草味“賣身”百事，休閑零食賽道的競爭也正式進入下半場。然而，眼見著王飽飽、王小鹵等在零食細(xì)分賽道的新品牌迅速崛起，走在前面的良品鋪子卻面臨著產(chǎn)品質(zhì)量暴雷、增收難增利等多重窘境。

立志要做“高端零食”的良品鋪子，離這一“夢想”，究竟還有多遠(yuǎn)？

鳴鑼上市以后，為何業(yè)績卻難成“良品”？

從年初“云上市”開始，“螳螂財經(jīng)”整理出，2020年的良品鋪子新動作不斷。

首先是推進“多品牌”戰(zhàn)略。良品鋪子分別于5月和8月官宣了“良品小食仙”和“良品飛揚”兩個新品牌。前者聚焦兒童零食賽道，后者瞄準(zhǔn)則是健康代餐賽道。目前，這兩個品牌的數(shù)款產(chǎn)品都已經(jīng)在良品鋪子的天貓旗艦店上架了。

其次是加快供應(yīng)鏈升級。進博會期間，良品鋪子與法國樂斯福、美國嘉吉、紐仕蘭等6家全球知名食品企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這將助推其在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈升級。

最后是提升品牌曝光度。不論是在前段時間的爆款網(wǎng)劇《沉默的真相》里，還是在最近熱播的《有翡》《流金歲月》中，都能見到不少主角們捧著良品鋪子零食的畫面。

一旦消費者養(yǎng)成了鹵味買王小鹵、代餐麥片買王飽飽、曲奇買AKOKO這樣的日常消費習(xí)慣，那么良品鋪子這類綜合型零食品牌的消費場景真的就只?！胺昴赀^節(jié)送禮”了。這顯然不是良品鋪子期望看到的。

而從內(nèi)部來看，問題似乎也不少。

一方面，銷售費用持續(xù)走高，研發(fā)費用未能跟上。據(jù)最新的三季度財報，良品鋪子的銷售費用率為21.99%，較去年同期的19.12%，提升了2.87個百分點。而研發(fā)費用僅為795.7萬元，不到銷售費用的五分之一。

另一方面，“螳螂財經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，品控不力的問題也一直存在。早在2019年披露招股書的時候，良品鋪子就被指未將食品安全問題陳列其中。而零食作為日常消費頻次較高的產(chǎn)品，其安全問題也是消費者極為關(guān)注的。這一問題如果不從根本上解決，對銷量是肯定會有影響的。

此外，新品牌們的發(fā)展未知且堪憂。

良品鋪子今年力推的新品牌主要是兩個，一個是主打健康的“良品飛揚”，一個是瞄準(zhǔn)兒童市場的“良品小食仙”。

健康市場方面，整個代餐行業(yè)其實有些“過熱”了。自從WonderLab的代餐奶昔火出圈以后，無數(shù)品牌都想擠進來。

和良品鋪子同賽道的三只松鼠、百草味，都已經(jīng)推出了代餐產(chǎn)品。不同賽道的競爭者中，除了王飽飽，還有元氣森林十分值得關(guān)注，這個從0卡氣泡水起家的品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)了整個輕食市場。

而要在這些品牌中脫穎而出，良品鋪子挑戰(zhàn)不小。

兒童市場方面，相較普適性較高的零食，兒童食品對于安全性的要求會更高。但是，在產(chǎn)品質(zhì)量頻頻暴雷的情況下，有多少家長愿意為良品鋪子的這一新品牌買單還很難說。用戶口碑上不來，出圈依舊不容易。

“零食高端”到底是不是個偽命題？

盡管上市還不到一年，但良品鋪子的“高端化”口號卻已經(jīng)喊了很久了。

然而，不論是就當(dāng)前的市場表現(xiàn)，還是用戶口碑而言，良品鋪子和“高端零食”之間都還有一段距離。這實際上也引出了一個新的思考：零食高端到底是不是個偽命題？

其一，就零食而言，相較從多品類起家的良品鋪子，那些主打單品類的品牌似乎更容易向高端化發(fā)展。

譬如這兩年火得不行的鐘薛高，同樣標(biāo)榜高端，并且打出了要做“雪糕中的愛馬仕”的旗號。

由于只聚焦在“雪糕”這一特定品類，因此不論是“獨特的外觀”、“考究的用料”，還是“貼心的售后”、“嚴(yán)格的品控”來說，都是很容易實現(xiàn)的。只要能夠讓消費者感受到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)貼心，品牌塑造高端化的市場形象不算特別難。

從鐘薛高天貓旗艦店的評價來看，不論是“新客”還是“回頭客”，對其評價都偏正向?？诟幸彩菍Φ闷鹚母邇r位的。

但是對于SKU多達(dá)上千款的良品鋪子而言，以上這些大概也就只有外觀上相對容易實現(xiàn)了。從每年年貨節(jié)越來越“繁冗”的包裝盒也能看出來，良品鋪子在包裝上確實下了不少功夫。但僅憑這個就想完成向“高端化”的轉(zhuǎn)換怕是有些難以讓人信服。

其二，就品類而言，良品鋪子確實有類似堅果、海鮮這類價格相對偏高的產(chǎn)品適合走高端線。但這些產(chǎn)品在整個品牌中依舊還是占少數(shù)，它們是難以支撐起“高端品牌”這一名號的。

而即便是已有品類，良品鋪子也還沒有做到讓消費者完全放心。公開信息顯示，僅2016-2017年間，良品鋪子就多次被曝出食品安全相關(guān)的問題。

2016年底，四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局抽檢結(jié)果顯示，四川良品鋪子在售的金針菇(香辣味)不合格。

2017年1月，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2016年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量測試評價報告》顯示，淘寶平臺標(biāo)稱“良品鋪子”進口零食大禮包中鈉含量超出允許誤差范圍。

2017年3月，因良品工業(yè)委托兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對其下發(fā)了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。

2017年，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在食品抽檢中發(fā)現(xiàn)，湖北良品鋪子分裝的一款原生腰果霉菌超標(biāo)。

當(dāng)然，只要是食品行業(yè)就難逃食品安全問題，良品鋪子自身也已經(jīng)從供應(yīng)鏈端加強了改進，但肯定需要時間。在商品品控和質(zhì)量尚未做到讓消費者特別滿意之前，良品鋪子想要的“高端”恐怕只能先緩一緩。

其三，消費者心智的轉(zhuǎn)換將會是一個長期課題。

不論是良品鋪子，還是和其是競爭關(guān)系的三只松鼠和百草味，消費者對它們的消費訴求大多都是“價少量多”。在這幾個品牌的天貓旗艦店，銷量最好的基本都是“零食大禮包”，價格也都維持在50-60元左右。

不可否認(rèn)，這幾個品牌的“零食大禮包”銷量都不錯，用相對合理的價格購買一大堆零食，大多數(shù)消費者都很愿意“買單”。但是良品鋪子如果堅持往高端化方向走，漲價是難以避免的。在和競爭品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的當(dāng)下，這樣的漲價怕是很難讓消費者接受。

實際上，選擇用“高端化”拉開和競爭對手之間的距離，以突出品牌差異化，良品鋪子的出發(fā)點沒錯。據(jù)《2020年零食市場研究報告》，2019年天貓平臺數(shù)據(jù)排名中，良品鋪子與三只松鼠、百草味牢牢占據(jù)前三的位置。

而這一成績的背后，最晚進軍線上的良品鋪子其實是進步最大的。另外，盡管當(dāng)前線下市場仍舊未恢復(fù)到疫情前的景況，但疫情終將會過去，線下迎來全面復(fù)蘇只是時間問題。屆時，深耕線下渠道十幾年的良品鋪子將會比競爭對手們擁有更多機會。

從今年新推出的兩個子品牌來看，良品鋪子對高端市場的野心已經(jīng)昭然若揭。但在那之前，提升產(chǎn)品質(zhì)量讓消費者安心、加強產(chǎn)品研發(fā)以突出品牌特性、聽取消費者意見進一步優(yōu)化產(chǎn)品，都是良品鋪子在“高端夢”實現(xiàn)之前必不可少的課題。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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