值得買科技田偉：品牌越來越接受“真實聲音”的價值

疫情導致流量不可避免地從線下轉化到了線上，面對大量線上消費用戶的購買需求，在消費欲望和消費習慣改變之下，消費賽道將迎來了新的洗牌。

《成功營銷》專訪值得買科技商業(yè)化副總裁田偉，他認為，從值得買的數據來看，食品、生鮮、速食的增長速度驚人。在消費賽道極速轉變的背后，作為一個專注消費內容和消費數據的科技公司，值得買在今年受到了極大的關注。

△值得買科技商業(yè)化副總裁田偉

究其原因，田偉認為，一直以來值得買最大的價值就是品效合一，而這次疫情讓更多的品牌認識到了值得買的價值。堅持在消費賽道，以內容價值為核心，是值得買得以持續(xù)增長的基石。

以下為《成功營銷》與值得買科技商業(yè)化副總裁田偉采訪對話節(jié)選：

Q：《成功營銷》

A：田偉

疫情帶來新的機會，平臺價值得到認同

Q：在疫情背景之下，值得買品牌客戶的營銷需求有沒有一些變化？

A：當流量從線下轉到線上以后，品牌覺得依托線上數字化的精準內容,線上和用戶的交互更直接,這導致他們越來越追求品效合一。雖然18年就有這個趨勢，但不像現在這么明顯。

Q：品牌這樣的期望值，對值得買影響大嗎？

A：我覺得是正向的影響，是一個機會。一直以來，值得買最大的價值就是品效合一，只是這次疫情讓更多的品牌認識到值得買的價值。所以這次疫情讓值得買的價值被放大了，這是機會。

Q：也就是值得買一直在做這樣的事情，只是如今被大家看到了？

A：對，一直以來值得買都堅持在消費領域做好內容，并在內容的基礎上，為品牌帶來更大的助益。在當下，越來越多品牌認識到，內容營銷這條鏈路是正確的。所以近些年值得買的客戶規(guī)模和合作深度不斷拓展，越來越多品牌希望借助值得買的內容能力去幫助他們做線上營銷。值得買今年品牌合作的增速還是非?？斓?。

Q：面對品牌的需求，你們今年的營銷目標有些什么變化嗎？

A：首先我們會強調我們是內容的平臺，強調內容的價值，我們的策略就是豐富我們的內容屬性。

這一變化有兩個維度。第一個就是讓品類更廣。第二是我們基于更廣的品類做深，做垂直。現在值得買強勢類目大概有10多個，覆蓋100多個二級類目，未來還會細分。我舉個例子，比如釣魚的漁具什么值得買，我們會細分到河釣還是海釣，每個區(qū)域面對的魚桿是不一樣的，我們要細分到這種地步。

如今我們最核心的是3C、家電、服飾運動、食品保健、美妝。其中，美妝體現出了較強的增長勢頭，雖然值得買的男性用戶占比超過60%。但從去年開始，女性用戶增長很快，這也是未來值得買在營銷內容上調整的方向。

我們希望值得買提供的性價比的“值”之外，為用戶提供各種各樣、千人千面的“值” ，對于當下的中國消費者尤其是年輕世代消費者，價格已經不完全是他們的消費決策標準，所以我們會在消費內容上升級這個策略——就是全方位的“值”。比如新品剛上市，它的稀缺性就體現了“值”，它就是一個好產品。

Q：為什么值得買會產生這種轉變呢？

A：首先，用戶訴求在發(fā)生變化，用戶的喜好正在改變，他們已經不僅僅追求極致性價比，追求好價格這個維度，他們開始想從中獲取知識，獲取社交價值。

比如，用戶在值得買中查詢一個新品，值得買也是很多新品的首發(fā)渠道。通過值得買的內容獲取新品的信息，這個信息對他們來說就是“值得”的內容，是很有價值的東西，用戶也會為這些內容而買單。并不是因為便宜而消費，這些東西會對用戶產生價值，產生幫助。

所以今年我們要傳遞多種多樣，各方面的“值”。對現在的國貨品牌來說，這也是一個非常好的時機，現在，用戶更喜歡產品可以講好的故事。

Q：您剛才提到了好故事，什么樣的內容才叫“好故事”？

A：我舉一個品牌的例子，這個品牌叫“芝華仕”。

在沒有和我們合作之前，我相信很多消費者在第一次聽說芝華仕的時候，都會以為是自己認知的那個牌子，比如說某個酒類知名品牌。但實際上，芝華仕是一個沙發(fā)品牌，這兩年在國內非?；鸬囊粋€國產品牌。為了幫助他們打響在消費市場的品牌聲量，值得買幫助他們講了一個故事。

在我們合作期間，芝華仕需要推廣一款單人沙發(fā)。當時正值“單身經濟”這個概念很火爆，我們就想了兩個合作方向。一是我們和芝華仕一起做一個聯名產品，值得買為產品背書，這也體現了值得買在消費領域的影響力。二是我們做了一個征集活動，面向值得買的線上用戶，活動的內容是假設用戶自己是值得買的經理或者傳播人，你會講一個什么樣的故事吸引到大家。

在活動的過程中，我們收到了大量的網友的自發(fā)性投稿。其中一個網友讓我們印象非常深刻，他在評論區(qū)寫了一句文案，大概意思是“沙發(fā)買得好，女朋友回家早”。當時就獲得了品牌方的認可，持續(xù)在社交媒體傳播，傳播效果非常明顯。

品牌認為，真實用戶的反饋非常真實有價值，通過二次傳播，品牌聲量達到了非常大的提升?，F在芝華仕在國內的淘系的沙發(fā)細分領域是排名第一的，非常好。

發(fā)出最真實有價值的聲音，輔助用戶決策

Q：如何能保證用戶可以快速獲取到自己最想看的內容？

A：我感覺這個問題可以分成兩個角度，內容生產和內容運營。

在內容生產的角度，我們不斷提升消費內容的廣度和深度，以及數量和質量，做到覆蓋盡可能全的品類，也在細分品類中做到垂直和專精。這樣保證用戶想看什么的內容時候，我們能做到不會遺漏。

而在內容運營上，一方面我們不斷對用戶興趣進行更多的研究，在深耕細分領域的同時，精準研究細分領域用戶的興趣點、價值點，按照消費場景給到用戶更多更精準的推薦；另一方面，我們加大技術研發(fā)的投入和應用，通過自主研發(fā)的大數據技術，幫助消費信息自由流動，做好千人千面分發(fā)，精準匹配用戶感興趣的內容。

Q：值得買如今的受眾群體有些什么特點？

A：值得買目前的用戶特性普遍消費水平較高，是傳統(tǒng)高學歷，高收入者，他們追求更高品質的生活。他們希望自己的消費行為更加“聰明”，喜歡自己買的東西被人夸贊，不想花冤枉錢。值得買解決的就是這些用戶的消費需求。

這是屬性上的特點。還有一些隱藏的特點，他們都是自身領域的KOC或者KOL，他們在自己的行業(yè)里都比較有話語權。他們有對產品的理解，又熱愛消費，本身也有貢獻內容的欲望，他們帶動的不止是自己，還有他們背后的家庭和身邊一群的人。他們在值得買上甚至有自己的“黑話”，這些梗只屬于值得買，別的平臺的用戶聽不懂，這是值得買文化屬性的體現，也是值得買的生態(tài)。

Q：如何刺激這些用戶在值得買上持續(xù)分享好內容？

A：在值得買，可以寫優(yōu)質長圖文內容的用戶有幾萬人，分享價格信息的有幾十萬人。我們有非常成熟的會員成長、創(chuàng)作者激勵體系。主要有以下幾種運營方式：

第一種，值得買從創(chuàng)立開始，就提倡有溫度的社區(qū)環(huán)境，鼓勵用戶間的分享與互助，在這種環(huán)境下，我們的用戶本身就有分享的欲望，“用愛發(fā)電”。并且平臺和用戶之間，在這10年里建立了一種基于認同的信賴關系，用戶是對我們的消費理念、內容有認同，才會跟著我們進行購買、分享心得。我們首先需要確保的就是這種社區(qū)氛圍的維系與運營。

第二種，我們有非常完整的創(chuàng)作者成長體系。在什么值得買App上有一個“創(chuàng)作中心”，在產品層面設計了整套邏輯框架，對用戶的創(chuàng)作貢獻有著整體的評估和分析。用戶可以自己進入創(chuàng)作中心，看到自己文章的互動、趨勢和建議等。

而對于不同層級的創(chuàng)作者，我們會開放相應的權益獎勵。我們站內每周都會舉辦大大小小的活動，在大促期間尤其頻繁，激勵用戶像游戲沖榜一樣，積極地分享創(chuàng)作內容，給予足夠清晰的路徑引導和激勵。

這些權益獎勵有物質上的，但也有很多精神激勵，比如站內的稱號啊、限量的勛章啊，專業(yè)并且高階的認證啊，去強化用戶在社區(qū)的榮譽感和歸屬感。

對于特別優(yōu)秀的內容，我們會有額外的扶持，不僅在站內，而且站外新媒體矩陣，包括外部的內容平臺，我們都會盡力去擴大內容的影響力，創(chuàng)作者自然會對平臺有更深的信賴。

還有一點我想強調的是，我們是一個追求和創(chuàng)作者共同發(fā)展的平臺，我們特別尊重創(chuàng)作者，不定期就會進行問卷回訪或者社群內溝通，了解用戶對于社區(qū)發(fā)展和內容創(chuàng)作的想法。其實也在用戶的反饋當中獲得了很有效的建議，既幫助了社區(qū)發(fā)展，也讓用戶有更被尊重的感受。

第三種，如果是一些品牌合作的項目，那么作者可以在社區(qū)獎勵之外，額外獲得來自品牌的獎勵。品牌將需求提給值得買平臺，由平臺為他們找到適合品牌的作者，通過值得買建立三方的合作關系。

Q：在值得買，品牌如何評價內容的效果？

A：現在的品牌已經認知到內容營銷的價值，明白營銷效果最核心是要通過內容質量來實現的。品牌選擇與值得買合作，首先一定是認同值得買能為品牌提供的KOC或者KOL的內容能力，一定是在這個領域里產生過好內容和優(yōu)質效果的用戶，這樣的“素人達人”，他們寫出來的東西才是最真實的東西，并且通過值得買的專業(yè)編輯把握好商業(yè)內容的尺度，才能讓用戶聽到的最真實的第三方聲音。在實踐中，品牌們都認同這樣客觀、真實的聲音，對品牌能起到更大的幫助。

當然，在另一個角度，轉化效果，站內曝光和觸達，站外的轉發(fā)和傳播，都是效果的佐證。

Q：怎么解釋真實的聲音對品牌有更大的幫助？

A：我們認為每個品牌、每件產品，都可能有它做得好的一面和不那么完美的一面，前者是它出現在這個市場上的原因，后者則是它還需要和眾多的競品爭奪這個市場的原因。對于品牌來說，聽到用戶真實的聲音，能夠幫助他們更好地認清用戶的真實需求，從而去思考、去改進自己的產品和服務。而另一個角度，對于當下日漸成熟的消費者，他們可能更害怕只看到產品、品牌的一面——只說做得好的那一面，因為很大部分的中國消費者，更愿意在全面了解信息的基礎上，作出自己的消費選擇。所以值得買相信，只有我們把用戶真實的聲音和對品牌真實的理解表達出來，不僅能更好地幫助消費者進行決策，同時也能更好地幫助品牌進步與成長。在我的經驗里，當下的品牌也越來越接受這種真實聲音的價值，這也是值得買內容上的獨特優(yōu)勢。

Q：未來一年，值得買在營銷方向上有沒有變化？

A：從本質上講沒有，我們還是堅持通過我們消費內容的優(yōu)勢和積累，告訴用戶值得買的商品和品牌，以及把商品和品牌值得買的原因揭示出來。但在消費內容的具體表現上，我們會有所升級。

第一就是內容社區(qū)不斷升級。什么值得買未來會繼續(xù)往全面“值”的內容上升級。在形式上的、產品上的，內容深度、行業(yè)廣度都有一定程度的升級，傳遞全方位的“值”。在社區(qū)運營上也會開展多種運營活動更好地增加社區(qū)粘性和用戶互動。包括對品牌，我們也會針對不同的品牌策略結合不同的內容形式，不會局限于長圖文。

第二是內容形式的多元化，我們很早就意識到流量時代的營銷不能局囿在一站、一地，早在17年就建立了自己的視頻團隊，不僅將很多站內優(yōu)質消費內容向外部平臺輸送，也已經成為很多品牌代播、代運營的服務商，未來我們要將內容向外傳遞，幫助全網用戶進行更高效的消費決策，也讓品牌的聲量獲得更大傳播

第三，我們會深耕各個細分消費賽道，將消費內容做得更垂直更專精，憑借這種能力，用戶再微小的需求也得到滿足，而品牌再細分的賽道也能通過我們找到目標用戶。我們希望通過我們在消費內容上的積淀與發(fā)展，與更多的中國消費者與中國品牌一起成長。