企業(yè)2020自救指南：向數(shù)據(jù)要增長

2020受疫情沖擊，企業(yè)加速了線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，并寄希望于進(jìn)一步提升廣告營銷的ROI，以實(shí)現(xiàn)生意增長。

然而，今天的企業(yè)在營銷投放中普遍面臨一個(gè)矛盾——既要保證足夠的覆蓋人群，又希望定向足夠精準(zhǔn)；然而從傳統(tǒng)視角來看，二者難以兼得，定位精準(zhǔn)的用戶群體往往是通過多個(gè)條件篩選出來的交集，而這個(gè)交集所對(duì)應(yīng)的用戶規(guī)模顯然是很小的。

比如一個(gè)化妝品品牌想要推廣其眼霜，為了匹配其精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的營銷策略，選擇基于大盤用戶在近期搜索“眼霜”這一關(guān)鍵詞的搜索行為來圈定本次廣告的投放范圍。這當(dāng)然是一條非常正確的投放思路：搜索行為由用戶主動(dòng)發(fā)起，代表著用戶對(duì)于這類產(chǎn)品已然產(chǎn)生了好奇心，因而對(duì)于同類產(chǎn)品廣告的接受程度也會(huì)更高，轉(zhuǎn)化效果自然也不錯(cuò)。

但這樣的投放策略能圈到的用戶群實(shí)際上是十分有限的。事實(shí)上，想要在這個(gè)信息爆炸、生產(chǎn)力過剩的時(shí)代獲得增長，只能滿足已經(jīng)產(chǎn)生用戶的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌只有走在市場和大流之前，定位產(chǎn)品的潛在目標(biāo)用戶并驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，才能真正推動(dòng)企業(yè)的規(guī)?；鲩L。

想要解決“窄告”和“廣告”的問題，究其根本，廣告主需要從過去積累的自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)中，摸索出更多維度的用戶特征，找到潛在的增長人群，并真正應(yīng)用于營銷策略中。

一、數(shù)據(jù)寬度和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力兩手抓

在發(fā)展數(shù)據(jù)能力的過程中，企業(yè)通常容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤：

首先，不善于收集一方數(shù)據(jù)，很多服裝品牌，每年銷售額非常大，但它可能并不知道自己到底賣給了誰；很多餐館，人流量翻臺(tái)率極高，但并不知道就餐顧客到底是誰，而“熱風(fēng)”、“西貝”等眾多有數(shù)據(jù)思維的品牌就會(huì)引導(dǎo)用戶通過小程序下單，通過這種方式積累的會(huì)員體系，讓一方數(shù)據(jù)再營銷有了基礎(chǔ)抓手。

第二個(gè)常見的誤區(qū)就是不善于利用一方數(shù)據(jù)，我把這種現(xiàn)象稱之為“躺在金山上吃饅頭”，在營銷活動(dòng)中，廣告主自有的一方數(shù)據(jù)實(shí)際上是有很大的價(jià)值的，因?yàn)閿?shù)據(jù)上傳到投放系統(tǒng)，系統(tǒng)學(xué)習(xí)到的正樣本越多，就越懂企業(yè)想找什么樣類型的受眾。

說白了，數(shù)據(jù)的寬度很重要，數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力更重要。數(shù)據(jù)的寬度可以簡單理解為廣告主一方數(shù)據(jù)的規(guī)?；挥欣鄯e規(guī)模化的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，廣告主才有了深挖數(shù)據(jù)資產(chǎn)，跳出過去投放的諸多限定條件的基礎(chǔ)；數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力則是指挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)后，究竟能夠?yàn)閺V告主帶來多少切實(shí)的轉(zhuǎn)化效果。

從這樣的訴求出發(fā)，廣告主想要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)能力的提升，絕不僅僅是一個(gè)簡單的數(shù)據(jù)管理工具能夠解決的。廣告主更希望能夠獲得一套以升級(jí)數(shù)據(jù)能力為中心，具有可操作性和適用性的營銷解決方案。

打個(gè)比方，以上文說到的眼霜為例，廣告主希望有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，能夠基于海量數(shù)據(jù)能力的支撐，在搜索行為的維度之外，發(fā)現(xiàn)更多對(duì)眼霜有購買意向的用戶群。并更進(jìn)一步依照這些篩選條件，精準(zhǔn)圈定出目標(biāo)人群，制訂針對(duì)性的營銷策略，從而讓廣告投放及配套的營銷活動(dòng)盡可能的為廣告主帶來高效的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長。

也正是在這樣的市場環(huán)境下，以媒體平臺(tái)為中心的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)逐漸崛起。以騰訊廣告DMP為例，區(qū)別于過去DMP簡單的數(shù)據(jù)管理功能，今天升級(jí)后的騰訊廣告DMP正是牢牢抓住了數(shù)據(jù)寬度和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力兩大關(guān)鍵問題，基于騰訊生態(tài)的全鏈路數(shù)據(jù)能力整合，為廣告主提供了一個(gè)真正具備商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。廣告主接入自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)后，騰訊廣告能夠幫助廣告主深度挖掘自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)深度的用戶洞察；另一方面，用戶洞察的結(jié)果，能夠直接應(yīng)用于騰訊的流量生態(tài)中，幫助廣告主找到潛在用戶。

二、企業(yè)如何構(gòu)建全鏈路數(shù)據(jù)能力？

實(shí)際上，細(xì)細(xì)拆解騰訊廣告DMP的產(chǎn)品能力后，我發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告DMP的整合升級(jí)并非東一榔頭西一棒子的瞎打，而是一套有章法的組合拳，這套組合拳圍繞廣告主的營銷全鏈路展開。

所謂營銷的全鏈路核心的價(jià)值是能夠通過跨場景的數(shù)據(jù)能力整合，深入洞察用戶，實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)定向。其中包括兩層含義，一方面，指的是數(shù)據(jù)資產(chǎn)本身的全鏈路，廣告主可以借助騰訊提供的能力，構(gòu)建連接線上線下、覆蓋全鏈路場景的自有數(shù)據(jù)鏈條。另一方面，指的以數(shù)據(jù)資產(chǎn)挖掘?yàn)槠瘘c(diǎn)，通過用戶洞察、人群投放及效果追溯，構(gòu)建的全鏈路數(shù)據(jù)服務(wù)能力。

升級(jí)后的騰訊廣告DMP支持多維度的數(shù)據(jù)上傳。一方數(shù)據(jù)接入騰訊廣告DMP后，還可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行拓展，如果廣告主人群的量級(jí)太小無法滿足廣告投放需求，可以使用拓展人群功能。比如一個(gè)游戲廣告主前期積累了一批高付費(fèi)的用戶，但數(shù)據(jù)量不多，它就可以將這些數(shù)據(jù)集合成一個(gè)種子人群包上傳到騰訊DMP系統(tǒng)，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)這批高付費(fèi)人群的特征，幫這個(gè)游戲廣告主找到符合這些特征的擴(kuò)展人群，這樣就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)投放用戶的擴(kuò)展，即實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)性，又能追求轉(zhuǎn)化效果的最大化。

同時(shí)，為了進(jìn)一步挖掘了一方數(shù)據(jù)的價(jià)值，騰訊廣告DMP面向廣告主提供整合后的數(shù)據(jù)服務(wù)能力，廣告主可以以此為基礎(chǔ)進(jìn)行聯(lián)合建模，發(fā)掘一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值。并支持廣告主設(shè)置相應(yīng)的規(guī)則根據(jù)不同數(shù)據(jù)特征進(jìn)行不同的出價(jià)，對(duì)于高轉(zhuǎn)化用戶，可以提高相應(yīng)的出價(jià)。

很多廣告主對(duì)將自己的數(shù)據(jù)接入DMP平臺(tái)的一個(gè)顧慮就是數(shù)據(jù)安全性問題，為了解決廣告主在這方面的顧慮，騰訊廣告DMP分別在數(shù)據(jù)接入、存儲(chǔ)、應(yīng)用三方強(qiáng)化安全屬性，比如，接入方面，客戶自己定義數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)語義只有自己理解。存儲(chǔ)方面，基于騰訊云的私有化部署，通過ISO/IEC 27001和ISO/IEC 29151國際雙重認(rèn)證。

當(dāng)騰訊廣告DMP具備了這種全鏈路數(shù)據(jù)處理能力的時(shí)候，就能對(duì)客戶提供全方位的數(shù)據(jù)服務(wù)了，以某個(gè)電商客戶為例，客戶的訴求集拉新、促活和促轉(zhuǎn)化為一體，針對(duì)不同的訴求，結(jié)合騰訊廣告DMP對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的深度挖掘，將用戶洞察與等多種技術(shù)產(chǎn)品組合使用，最終讓客戶的激活成本降低35%，活躍UV成本降低66.7%，ROI提升超3倍的良好效果。

三、向數(shù)據(jù)要增長

數(shù)據(jù)就是新時(shí)代的石油，數(shù)據(jù)利用的過程就是煉油的過程，同樣一桶原油，最終到底煉出柴油、汽油還是高附加值的化工產(chǎn)品，完全取決于煉油企業(yè)的技術(shù)以及一線的市場訴求。而相比其他“煉油廠”，騰訊廣告DMP的價(jià)值在于全鏈路數(shù)據(jù)能力帶來的巨大想象空間：今天，行業(yè)需要一桶能夠平衡廣告“窄”和“廣”的石油，騰訊廣告DMP就基于數(shù)據(jù)能力的整合打通，為廣告主提供了匹配訴求的解決方案。當(dāng)營銷環(huán)境發(fā)生變化，騰訊廣告DMP還可以通過數(shù)據(jù)能力的深度挖掘，靈活適配廣告主的新訴求。

可以預(yù)見的是，數(shù)據(jù)將在未來的營銷生態(tài)中扮演更加重要的位置?！跋驍?shù)據(jù)要增長” 應(yīng)該成為數(shù)字廣告未來的重要主題。然而從流量思維到數(shù)據(jù)思維的建立是一個(gè)漫長的過程，這不僅需要廣告主的努力，同樣也需要服務(wù)商和媒體平臺(tái)的共同努力。騰訊廣告DMP依托于數(shù)據(jù)價(jià)值的深刻理解，整合全鏈路數(shù)據(jù)能力，從而充分發(fā)揮出平臺(tái)在營銷生態(tài)中的連接價(jià)值，助力廣告主在數(shù)字化的營銷轉(zhuǎn)型進(jìn)程中快人一步，找到生意增長的新空間。