文/智能相對論（aixdlun）
作者/XL
特斯拉開的不是汽車，是火箭啊
這10個月的股價飆升，特斯拉的市值已經(jīng)超過8000億美金，特斯拉的大boss馬斯克也成了全球首富。
這兩天還有消息說，特斯拉將在上海超級工廠國產(chǎn)
Model 3(參數(shù)|圖片)、Model Y(參數(shù)|圖片)之后的第三款車型。這款新車在2020年9月就已實現(xiàn)立項，有望于2021年3月完成產(chǎn)品驗證。重點是這第三款車的定位將低于Model 3，價格或在16萬左右。盡管特斯拉回應稱該消息不實。但科技圈商業(yè)界的“謠言”基本都是事實的前奏。
最開始的時候，人們習慣把特斯拉稱為汽車界的蘋果。但自從Model 3一路降到24.99萬的史低價，這說法就沒什么意義了：蘋果從來不會用這種大降價的方式，直接跟對手血拼。
更不用說開年爆款Model Y了。只能說特斯拉就是特斯拉，它有它自己的玩法。
這里我們只講清楚兩件事：特斯拉的降價邏輯、以及對汽車行業(yè)的影響。
01
特斯拉的降價邏輯，一是出于自身策略，二是契合政策環(huán)境。
如今回頭看特斯拉的產(chǎn)品投放順序，不難發(fā)現(xiàn)它的基本策略是以高端產(chǎn)品切入市場，樹立品牌優(yōu)勢后產(chǎn)品適時下沉，推出Model 3這種走量的車型。
Model Y作為一款與Model 3共享平臺的車型，延續(xù)了前者的使命：增強對中端純電車市場的滲透，進一步擴大終端流量。
基于這個使命，Model Y的定價極具殺傷力，將此價格與同級別其他競品做個對比，可以說是降維打擊。
相比之前特斯拉官網(wǎng)上高達48.8萬和53.5萬的預售價，Model Y真實發(fā)售的價格來了一個高臺跳水?！爸悄芟鄬φ摗闭J為，真正棋高一著的是，特斯拉在Model Y發(fā)布的同時，對Model 3的配置和售價也做了調整：取消了原售價30.99萬的長續(xù)航后驅版，同時將原售價高達41.98萬的高性能四驅版直接降到了33.99萬。
這樣調整是出于什么考慮呢？
Model 3高性能版本原價高達40萬，本身就沒多少銷量，主要走量的是25萬的入門版，少數(shù)消費者會選擇30萬出頭的長續(xù)航版?，F(xiàn)在特斯拉直接砍掉長續(xù)航版，把高性能版直接下放到34萬區(qū)間。集中釋放了中高檔位的消費潛力，用高性能版的口碑和產(chǎn)品力去滿足長續(xù)航的準用戶，并且與Model Y形成了無縫銜接的“雙子星”組合。
這一步棋直接將軍。
開頭提過，以前特斯拉常被拿來類比iPhone，但iPhone崛起到現(xiàn)在，再怎么強勢，還是留給了華為OV小米們一定的市場，這塊市場iphone拿SE、XR這樣的低端產(chǎn)品壓制不了。但特斯拉不同，直接同款中配低價入市，就好比蘋果直接拿iPhone 12 Pro來跟華為小米OPPO VIVO搶蛋糕，而不是用SE。
壓低成本，不斷加速降價壓迫式競爭，這樣的策略激進且有效。
02
另一方面，從外部政策環(huán)境來看，Model Y的空降低價可以說從上海市政府引進特斯拉就埋下了伏筆。
眾所周知，上海市政府與特斯拉有份對賭協(xié)議：在未來5年內，特斯拉需要完成對上海工廠140.8億元（約合20億美元）的投資；從2023年底開始，特斯拉上海工廠每年須上繳22.3億元（約合3.23億美元）的稅收；如果無法滿足上述協(xié)議安排，就需要將這塊土地歸還給上海政府。
“智能相對論”認為，想實現(xiàn)對賭，特斯拉要年產(chǎn)量50萬臺，這也決定了特斯拉在中國的策略以銷量為先。而按照目前的產(chǎn)品定價，每個月也就一萬多的銷量，離五十萬年銷量相差甚遠，所以特斯拉必然要走低價策略。
那么猜測一下，上海市政府引進特斯拉的考慮是什么？
首先，允許外商100%獨資，釋放中國擴大開放的信號。
第二，用引進一家公司，來培養(yǎng)一整套產(chǎn)業(yè)鏈。因為特斯拉國產(chǎn)是有條件的，就是一定時間內所有零件必須國產(chǎn)化，這將會大大促進相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)中國純電動車的產(chǎn)業(yè)鏈。
最重要的，為中國汽車工業(yè)發(fā)展引入一條鯰魚，促進市場競爭。通過特斯拉的降維打擊來降低電動車的購車成本，實現(xiàn)供給側改革的戰(zhàn)略目標。所謂供給側改革，就是通過規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化來降低成本，淘汰落后產(chǎn)能。
從這個角度來看，特斯拉Model Y的定價就算是意料之外、情理之中了。但特斯拉這波操作可謂兇殘，對于國內新能源競品來說，說是鯊魚應該更為合適。
03
Model Y降價對汽車行業(yè)的影響,可以細分到四個方面去看。
在造成新勢力當中，直面壓力最大的，可能要數(shù)蔚來
EC6(參數(shù)|圖片)了。無論從外觀定位還是價格上，兩者都有著千絲萬縷的聯(lián)系。
參數(shù)上兩者對比簡單明了：蔚來EC6基礎版價格是36.8萬元，減去1.8萬補貼的價格是35萬元，對應續(xù)航里程是430KM；而價格為33.9萬元的Model Y續(xù)駛里程為594KM。
當然，蔚來EC6也有自己的優(yōu)勢，包括更大的尺寸（EC6 4850*1965*1731 VS Model Y 4750*1921*1624）、更好的服務與做工。然而在更低的價格和更強的自動駕駛、以及更高的品牌認知度面前，消費者會怎樣選擇呢？
從一定程度上來看，這是“中美特斯拉”在同一細分品類車型的首次貼身肉搏。在此之前，二者推出的車型并不存在特別直接的競爭關系。Model S(參數(shù)|圖片)和Model Y的價格接近百萬，Model 3是款轎車，而蔚來的三款量產(chǎn)車均為SUV。
Model Y推出后，蔚來汽車客戶大量退訂轉投特斯拉的消息也不脛而走，蔚來汽車對此回應不會跟隨降價。
雖說特斯拉的價格像是逼宮一樣，但蔚來好歹有得一拼。定位上，蔚來瞄準的是真正的高端市場，40-60萬這個區(qū)間，目前還是屬于蔚來的藍海。當然，前提是目前的BBA高端電動車尚不足以在產(chǎn)品力和體系服務力上和蔚來一戰(zhàn)。
在“全鏈條”的豪華品牌體驗、優(yōu)越感的創(chuàng)造上，蔚來可以說是目前國產(chǎn)品牌做得最好的。特斯拉不斷通過調整價格來實現(xiàn)銷量抬頭，但“第一豪華電動車品牌”的名頭，最終還是可能落在蔚來身上。這本質上是區(qū)分化的路線斗爭，也是蔚來最大的生機所在。
至于小鵬和理想，前者主推款P7對標的是Model 3，雙方交手大半年，基本是Model 3在前面吃肉，P7在后面喝湯。且P7是偏個性而非偏實用的小眾轎跑車型——小眾的利弊在于開創(chuàng)細分市場時難度大，但一旦占住細分，新進入者想影響它也沒那么容易。而理想做的是增程式汽車，與Model Y針對受眾不同。
想當初國產(chǎn)Model 3大降價，大家熱議的話題就是“留給造車新勢力的時間不多了”。結果新勢力三強的交付量在年底最后一個月出乎意料都破了新高。
究其原因，目前新能源汽車屬于增量市場，ModelY一定會比EC6買得好，但想“屠殺”誰也沒那么容易，造車新勢力還是有的打。比它們更慌的，是BBA。
04
不夸張的說，Model Y的橫空出世，基本把BBA的新能源計劃按死了在原地。
就在Model Y上市前一個多月，寶馬發(fā)布了其電動化轉型的重磅產(chǎn)品
iX3(參數(shù)|圖片)。這內飾之豪華、做工之精良可以說秒殺Model Y，但把基本參數(shù)拉出來比一比，會發(fā)現(xiàn)這點優(yōu)勢簡直不值一提。
iX3百公里加速6.8秒，NEDC續(xù)航僅有500公里，起售價卻高達46.99萬元，相比Model Y高出了十多萬，估計只有寶馬真愛粉才會放著特斯拉和蔚來不選，跑去買這款車。至于奔馳出的EQC，還不如寶馬iX3，NEDC續(xù)航少了近百公里，指導價卻還貴3萬塊。
奧迪e-tron更是離譜得過分，470公里的NEDC續(xù)航，指導價居然去到69萬起，現(xiàn)在已經(jīng)在打骨折賣了。
超高性價比的Model Y打到門口，BBA電動化轉型剛剛邁出一條腿，差不多就被打折了。
但更慘的是，還沒邁出去的那條腿——燃油車地盤，如今也受到了威脅。
“智能相對論”認為，馬斯克對于Model Y的銷量預期，是超過Model 3、Model S和Model X等車輛的總和。目前30萬元以上的市場，所有電動汽車每個月銷量都沒突破1萬輛，如果Model Y銷量真要超越Model 3，就必然會吃掉30萬元以上很多燃油車的份額。
首當其沖的，就是這個價位和Model Y定位相近的中型豪華SUV——BBA重量的銷量及利潤來源。寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L這三款車，都占到各自品牌15%以上的銷量。其定價都在38萬以上，加上選裝件比Model Y要高一截，更別提電動車不用交10%的購置稅。
性能參數(shù)上，一群2.0T還不到200馬力的“豪車們”，在400多馬力的Model Y面前估計連尾燈都看不到，動力性能的傳統(tǒng)優(yōu)勢蕩然無存。
在自帶黑科技光環(huán)的特斯拉面前，就連BBA一貫的品牌優(yōu)勢都變弱了起來。當初Model 3國產(chǎn)版上市后，BBA賣得最好的5系插混直接銷量腰斬，可見特斯拉對于BBA的用戶群有著怎樣的虹吸能力。
當然，要說BBA會立馬元氣大傷，也不至于。大家現(xiàn)在天天討論特斯拉，但在非一線城市，真正會買它作為家庭用車的又有幾個？況且，BBA還有數(shù)十款電動車正在路上，這些車主要針對忠誠度相對較高的原有用戶群體。首先擋在特斯拉前面的，就是所謂的品牌護城河。
對于BBA來說，想要在電動車領域趕超特斯拉，那么就要和特斯拉一樣，造出產(chǎn)品力、吸引力不亞于同級燃油車的電動車。但屆時，BBA電動車首先顛覆的不是特斯拉，而是它們自己的業(yè)務核心——燃油車。
從這個角度來看，引領電動車潮流的，不會是燃油時代最強的傳統(tǒng)車企。因為燃油車業(yè)務越大，創(chuàng)新與改革的包袱也就越大。這個矛盾，才是傳統(tǒng)車企與特斯拉競爭的根本掣肘點所在。
05
1月8日消息，從相關渠道獲悉，特斯拉將在上海超級工廠內國產(chǎn)第三款車型。新車定位將低于Model 3，價格或控制在16萬左右。
面對特斯拉一系列神操作，大家感慨造車新勢力和BBA遭暴擊。但就跟“王老吉與加多寶打架，和其正沒了”一樣，比它們更慘的，是二線豪華品牌們。
Model Y的熱度持續(xù)了這些天，在大家的討論中，已經(jīng)把凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎這些二線豪華品牌給遺忘了。
據(jù)統(tǒng)計，2020上半年國內豪華車市場中，BBA占去近三分之二，其他豪華品牌的份額只剩下三分之一。凱迪拉克的XT4、XT5，沃爾沃的XC40、XC60，捷豹的F-PACE、I-PACE，又都和Model Y在同一價位。尤其是沃爾沃XC40新能源和捷豹I-PACE，都是純電車型，定價比Model Y貴，性能卻是一個天一個地。
沒有BBA的品牌實力及忠實圈層，在價格、性能等多方面又都處于劣勢，更可怕的是，33.99萬元恐怕遠遠不是Model Y的底價。除非凱迪拉克、沃爾沃等突然祭出什么殺手锏，不然面對特斯拉難有還手之力。
同樣境遇的還有國內傳統(tǒng)車企。
Model Y出來后，夸張點的新聞標題會說國內“各家車企原地爆炸”。造車新勢力尚且有的一拼，但是其他品牌呢？尤其是那些傳統(tǒng)車企轉型做電動車的，要怎么玩？
像特斯拉一樣的降價嗎？不僅成本回不來，對品牌也是極大傷害；像特斯拉一樣玩軟件盈利嗎？消費者會說你有什么資本在軟件上盈利，能做到特斯拉這種FSD未來可期的狀態(tài)嗎？成本消耗的起嗎？完全follow自動駕駛路線？跟特斯拉比就別想了。
短期內降價求生幾乎是唯一應急手段。后續(xù)不外乎瘋狂研發(fā)、推出升級版本，從能耗、續(xù)航、人工智能、安等方面提升，然后加大宣傳、擴大市場、以求幸存。
例如比亞迪的唐，慢慢擠牙膏的作法終于到頭了，估計馬上會推唐ev100度電池的版本，價格還會異常的“美麗”。
06
借著國產(chǎn)電動車，最后我們就來談談“品牌”。
之前，國產(chǎn)為騙補貼求量不求質，電動車幾乎成了“為上牌的無奈之選”。誰開電車都會跟你講省油、講上牌、不限號，但沒人和你講品牌。因為這種電車不配有名字，只有價格。
這種現(xiàn)象持續(xù)太久，以至于很多人都忘了，電動車是奔著結束燃油車而來的。
好吧，國產(chǎn)品牌不行，那就天降特斯拉。汽車行業(yè)固步自封，是應該要被攪攪局才能進步。
33.9萬和36.9萬的高性能Model Y一出，汽車圈才意識到被打到了家門口。價格本身不可怕，可怕的是有品牌還這個價格。
如今，有不少消費者沒做多少功課就愿意無腦購買特斯拉，作為一家成立不足20年的公司，這種品牌效應是很恐怖的。
什么叫汽車品牌？在國內，開出去別人都認識、且彰顯身份地位的才叫品牌。換句話說，就是有人買的時候只看牌子和價格，其他啥也不管，這叫有品牌。
比亞迪有嗎？蔚來有嗎？小鵬有嗎？好像真的只有特斯拉有。
所以，只有特斯拉能正面硬剛拿下BBA的潛在客戶，也只有特斯拉的價格對BBA形成絕對壓力。
賣空者一直認為，特斯拉存在人類史上最大的泡沫。實際上在過去的2020年，隨著特斯拉股價的飆升，特斯拉的賣空者總共損失了380億美元。投行大摩不久前才剛將特斯拉股票評級上調為“增持”。
將特斯拉定義為科技公司的馬斯克生動演繹了一個道理：所謂的經(jīng)濟危機，不過是弱者的危機，強者都是利用經(jīng)濟危機形成寡頭壟斷。
最近爆出挺多特斯拉的負面新聞，可為什么特斯拉失控新聞那么多，銷量還那么好？
因為想買的人是不會在意的，他們只會在意那些特斯拉車友所說的。當新的產(chǎn)品信仰出現(xiàn)，特斯拉不需要公關，人人都是特斯拉的公關。
這時候，就特別適合上一張?zhí)厮估翄傻墓傥⒔貓D了。
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2024-10-14
