江南春：疫情加速消費(fèi)升級，未來的成功品牌會(huì)緊盯這兩個(gè)族群

從短期來看，消費(fèi)者端經(jīng)過這次疫情后，消費(fèi)會(huì)加速呈現(xiàn)兩極分化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)傾向會(huì)發(fā)生改變。

小企業(yè)經(jīng)營受困，普通大眾可支配收入水平下降，這將導(dǎo)致普通大眾在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎。他們會(huì)把非必要的開支延后，而在必要開支上，會(huì)選擇把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。通俗一點(diǎn)講，就是他們會(huì)選擇購買品牌信任感、安全感更強(qiáng)的產(chǎn)品。

所以每一個(gè)品牌必須要力爭成為消費(fèi)者心智中的“默認(rèn)選項(xiàng)”，在他們的潛意識里你的品牌要化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識，化為不假思索的選擇。

而另外一些消費(fèi)者是不同的，我稱之為“白骨精”人群，他們是有能力的“白領(lǐng)、骨干、精英”。這些人的消費(fèi)會(huì)迅速反彈，而且消費(fèi)特點(diǎn)更加呈現(xiàn)出“三愛、三怕、三缺”?！叭龕邸保磹勖?、愛玩、愛健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤獨(dú)；“三缺”，即缺愛、缺心情、缺刺激。他們的消費(fèi)心理不需要低價(jià)，要有品質(zhì)、品牌的，買一件東西要能夠帶來心理滿足感——不要跟我談剛需，要有格調(diào)和品位，能體現(xiàn)我是什么樣的人。

可以看出，中國城市主流人群正在迅速消費(fèi)升級的趨勢。目前的消費(fèi)升級主要有 4 個(gè)方向：精神消費(fèi)、知識消費(fèi)、健康消費(fèi)、智能化消費(fèi)。

人口增長的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但是“人心”的紅利正在展開；流量的紅利正在結(jié)束，但是所謂的“精神”紅利正在展開。

當(dāng)下正在到來的人心紅利與精神紅利時(shí)代，品牌制勝的戰(zhàn)略關(guān)鍵是什么？如何才能收獲最能代表中國未來消費(fèi)勢力的人群？

最有效的辦法就是打進(jìn)這兩個(gè)族群

在中國現(xiàn)在的消費(fèi)時(shí)代，花錢對于很多人來說，已不再是為了解決溫飽，早已成為對精神愉悅的追求。對大眾消費(fèi)群而言，對美好生活的向往可能就是對更好的物質(zhì)的向往。但對于中產(chǎn)階層消費(fèi)者而言，對美好生活的向往可能就在于如何度過精致的時(shí)光、如何實(shí)現(xiàn)自我成長、如何擁有健康的生活、如何擁有智能的科技、如何擁有文化的滋養(yǎng)……每個(gè)人對美好生活的向往都是不太一樣的。

未來的成功品牌，一定要牢牢鎖定城市的主流消費(fèi)群。

中國市場有非常多的不同的用戶族群，包括小鎮(zhèn)青年，也包括95 后和 00 后（他們被稱為“Z 世代”）、中產(chǎn)階層、精眾人群，還包括“銀發(fā)族”等。這些都是中國社會(huì)族群當(dāng)中的不同分類。

品牌要想收獲最能代表中國未來消費(fèi)勢力的人群，我認(rèn)為最有效的辦法就是打進(jìn)其中兩個(gè)族群。

第一個(gè)族群是 Z 世代，指 1995—2009 年出生的一批人（即 95后和 00 后）。

他們普遍是新科技的愛好者，基本上反對權(quán)威，不屑解釋，活在當(dāng)下。他們更愿意將錢花在這些地方：化妝品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“顏值非常重要”；零食，因?yàn)椤白彀筒荒荛e”；自我成長，因?yàn)樗麄儗χ苡问澜纭⑻角笪粗I(lǐng)域的需求非常強(qiáng)烈。

根據(jù) CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國當(dāng)前Z世代人口總數(shù)約為1.49 億，其中約有64% 的人每天使用電商平臺。從消費(fèi)金額上看，Kantar 數(shù)據(jù)顯示，2018 年 Z 世代每月可支配收入高達(dá) 3501 元，遠(yuǎn)高于全國居民人均可支配收入 2352 元。從消費(fèi)增速上看，Z 世代的同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群。Z 世代未來將成為中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

那么，什么樣的產(chǎn)品能夠贏得他們的心呢？

第一，“顏值即正義”。

視覺上他們追求的是美、酷、潮。商品首先要具備顏值，之后他們才會(huì)探究功能?！澳忝滥阆日f， 你丑你閉嘴”——這是他們典型的表達(dá)，一旦品牌符合他們的審美觀，他們就會(huì)給予品牌更多的花費(fèi)和寬容。

 圖  淘系不同年齡段消費(fèi)同比增速（數(shù)據(jù)來源：曉報(bào)告）

第二，“結(jié)合大 IP（知識產(chǎn)權(quán)）”。

回顧 2019 年，各種爆款 IP 內(nèi)容如雨后春筍般涌現(xiàn)，各種二次元破壁，成功的品牌營銷也紛紛站上潮頭。大 IP 代表穿越時(shí)代和國域的好內(nèi)容，品牌能夠做到與大 IP 內(nèi)容有精神契合，就能贏得人心。真正的高質(zhì)內(nèi)容和有價(jià)值的 IP 營銷也必然會(huì)撬動(dòng)市場更大的想象空間。

第三，“產(chǎn)品有趣味”。

交互上的樂趣加速了產(chǎn)品的傳播和用戶的接受速度，抓取到用戶眼球，并讓他們在產(chǎn)品上停留一段時(shí)間，做到這一點(diǎn)，這個(gè)品牌的產(chǎn)品或營銷就幾乎算成功了。因?yàn)?Z 世代愿意將大把時(shí)間消耗在他們覺得有趣的事情上。對于 Z 世代來說，好玩不好玩很重要，能夠讓他們開心，他們就毫不猶豫地買單。

AdMaster（精碩科技）的數(shù)據(jù)顯示，ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）文化已成為中國 Z 世代最普遍的興趣愛好。Z 世代往往更熱衷于消費(fèi)與此相關(guān)的衍生品，以及潮鞋、盲盒這類新事物。根據(jù)《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》數(shù)據(jù)，電競愛好者超六成是 Z 世代，他們也貢獻(xiàn)了二次元 Cosplay（角色扮演）品類近四成的銷售額。

第四，“節(jié)省時(shí)間”。

Z 世代普遍更“懶”，或者更精明些，只愿意將時(shí)間浪費(fèi)在“美好有趣”的事物上。而對于那些他們不太喜歡、又不得不做的事情，比如掃地、做飯等各種家務(wù)，只要產(chǎn)品或服務(wù)能幫他們省下做這些事情的時(shí)間和精力，他們自然會(huì)更關(guān)注。

第五，“身份認(rèn)同”。

產(chǎn)品體現(xiàn)的是時(shí)代標(biāo)簽、圈層標(biāo)簽、個(gè)性標(biāo)簽，要得到某類消費(fèi)者的認(rèn)同，比如無印良品、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選等。

第二個(gè)族群是精眾人群，這一人群更值得關(guān)注。

截至 2018 年，中國精眾人群人數(shù)已達(dá) 1.16 億，精眾引領(lǐng)著中國消費(fèi)的進(jìn)一步升級，讓消費(fèi)從“品質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“精粹消費(fèi)”，精眾對每個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)都有獨(dú)特的考究和品位，品牌如何提供更具匠心、更純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，成為打動(dòng)精眾、引領(lǐng)品類和行業(yè)趨勢的關(guān)鍵。

他們的發(fā)展方向和特點(diǎn)主要是四個(gè)方面：一是從擁有更多到不需要更多，再到擁有更好；二是從滿足功能到滿足情感；三是從物理高價(jià)到心理溢價(jià)；四是從能追趕他人到彰顯自我。

基于精眾的消費(fèi)特征，《2017—2018 中國精眾營銷發(fā)展報(bào)告》指出，品牌要真正打動(dòng)精眾，不僅僅是“覆蓋”和“到達(dá)”精眾那么簡單，而是要融入精眾的生活方式，與精眾達(dá)成文化共鳴與價(jià)值認(rèn)同。

對精眾人群來說，女性根本不需要去買進(jìn)口指甲油，可以特約專屬美甲師；當(dāng)大家還早晚在小區(qū)散步、周末去公園逛時(shí)，他們早已開始了健身、瑜伽、騎行、登山；當(dāng)其他人追“潮”，去九寨溝、逛故宮、游港澳臺時(shí)，精眾人群早已周游全世界；當(dāng)大家追捧蘋果手機(jī)或智能手環(huán)時(shí)，精眾人群挑選的是掃地機(jī)器人、智能料理機(jī)、智能卷發(fā)棒。他們買果汁要買農(nóng)夫山泉 NFC，買花要買野獸派，喝茶要買小罐茶或竹葉青……這些新的商業(yè)案例均體現(xiàn)了精眾人群對高端品質(zhì)和精神需求的追求。

5大值得關(guān)注的消費(fèi)趨勢

需要特別注意的一個(gè)方面是，在日用消費(fèi)品類中，過去人們眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品類，也有非常明顯的消費(fèi)升級趨勢。

比如洗發(fā)水，過去 9.9 元的飄柔去屑橫掃中國市場，但是現(xiàn)在我們看到無硅油滋潤洗發(fā)水、精油香氛洗發(fā)水、蘋果生姜洗發(fā)水等品種層出不窮，一瓶洗發(fā)水往往上百元。男士們也越來越講究，特別針對男士的古龍香氛洗發(fā)水，在高端市場“大行其道”。

我們再看洗衣粉市場。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉，后來開始出現(xiàn)洗衣液，現(xiàn)在又出現(xiàn)洗衣精華、洗衣球等。過去各個(gè)品牌的產(chǎn)品重點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)，現(xiàn)在則多是強(qiáng)調(diào)殺菌效果好、特別適合寶寶，或強(qiáng)調(diào)柔順效果、衣物護(hù)色效果，等等。

我們以前用手動(dòng)的普通牙刷，后來推出軟毛牙刷、護(hù)齦牙刷、小頭牙刷等，現(xiàn)在很多人在用電動(dòng)牙刷。近年在“6·18”“雙 11”促銷期間，電動(dòng)牙刷的銷售增長都是百分之幾百。

能明顯看出，日用消費(fèi)品的每個(gè)細(xì)節(jié)都呈現(xiàn)很強(qiáng)的消費(fèi)升級。消費(fèi)者對“性價(jià)比”的解釋已經(jīng)不再是過去的“便宜又好用”，而是“對得起這么高的價(jià)格”。我們現(xiàn)在看到的是新精致主義、新時(shí)尚主義、新健康生活，它們引領(lǐng)著產(chǎn)品和品牌升級的浪潮。2018 年、2019 年中國消費(fèi)升級有幾個(gè)關(guān)鍵詞：家庭至上、悅己主義、平衡生活、精致品質(zhì)……這些都是今天贏得消費(fèi)者非常關(guān)鍵的話題。

中國的消費(fèi)增長盛宴還在繼續(xù)，但在 2020 年的《麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些新趨勢——中國的消費(fèi)者行為正在分化，由過去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的態(tài)勢。

中國的非一線城市涌現(xiàn)出一支新的消費(fèi)生力軍，以二線城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔(dān)心生活成本或未來儲(chǔ)蓄問題，具有很強(qiáng)的購買意愿。

但在北上廣深等生活成本高昂的大城市，不同消費(fèi)群體則表現(xiàn)各異：有的更加理性，愿意為品質(zhì)而不是社會(huì)認(rèn)同買單；有的更加精明，追求最高性價(jià)比；還有的更加謹(jǐn)慎，縮減開支，未雨綢繆。

自 2005 年起，麥肯錫就針對中國消費(fèi)者行為進(jìn)行了一系列持續(xù)性的研究。在 2020 年的一期報(bào)告中，麥肯錫對中國的消費(fèi)者進(jìn)行畫像，它提出的 5 大值得關(guān)注的消費(fèi)趨勢是：

第一，中低線城市消費(fèi)新生代成為增長新引擎；

第二，多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)分級；

第三，健康生活理念繼續(xù)升溫；

第四，旅游消費(fèi)更注重體驗(yàn)；

第五，本土高端品牌崛起。

雖然報(bào)告稱中國經(jīng)濟(jì)增速放緩且面臨著不確定性，但從接受調(diào)研的絕大多數(shù)消費(fèi)者來看，中國市場的消費(fèi)增長趨勢依然在繼續(xù)。中國消費(fèi)者仍然信心十足，在可預(yù)見的未來，他們?nèi)允抢瓌?dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的引擎。

中國消費(fèi)升級背后的兩個(gè)重要?jiǎng)右?/span>

從消費(fèi)者角度來說，如今的品牌創(chuàng)新必須是從“解決問題”到“生活意義”的創(chuàng)新，是從“使用產(chǎn)品”到“享受生活”、從“趨同消費(fèi)”到“個(gè)性消費(fèi)”、從“物質(zhì)追求”到“精神愉悅”的創(chuàng)新，是消費(fèi)與精神升級的創(chuàng)新。

一方面，新精致主義、精粹品質(zhì)主義崛起，消費(fèi)者對于這種匠心品質(zhì)的追求不斷提升，這些高端產(chǎn)品代表的是他們的生活追求和審美追求；另一方面，消費(fèi)者追求新健康生活，追求“悅己主義”，追求工作與生活、事業(yè)與家庭的平衡。

整個(gè)中國的消費(fèi)升級背后有兩個(gè)非常重要的動(dòng)力，第一個(gè)就是中產(chǎn)階層努力打拼之后的自我獎(jiǎng)賞和自我補(bǔ)償。

現(xiàn)在的中產(chǎn)階層過得很輕松嗎？不會(huì)，他們每天都面臨很多挑戰(zhàn)，壓力都很大。這個(gè)時(shí)候，他們需要給自己的心靈以撫慰，不斷進(jìn)行自我獎(jiǎng)賞和自我補(bǔ)償。

比如說滴滴打車最早在分眾上的廣告語是：“如果現(xiàn)實(shí)總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天可以坐好一點(diǎn)?！蹦軌蜃煤靡稽c(diǎn)，在車上有靜一靜的時(shí)間，就填補(bǔ)了“拼命三郎”們的心靈空缺，在中產(chǎn)階層一天的努力打拼后，給他們一定的慰藉。

奮斗中的中產(chǎn)階層往往背負(fù)著來自工作、家庭、社會(huì)的各種壓力，不能停下前進(jìn)的腳步，內(nèi)心渴求更多的理解、關(guān)愛，需要一個(gè)壓力的釋放口。他們源源不斷地升級動(dòng)力，正是一種自我的心靈補(bǔ)償，是一種自我獎(jiǎng)賞。

第二種動(dòng)力，就是要成為更好的自己。

今天的中產(chǎn)階層有錢之后還會(huì)去大吃大喝嗎？他們不僅不會(huì)， 還會(huì)告訴自己，要多吃蔬菜，每月一次輕斷食，每天早起打卡、跑步、做瑜伽，還要加入讀書會(huì)，等等。我相信，很多人花錢買了會(huì)員之后，其實(shí)也沒認(rèn)真去讀那些書、參加過那些活動(dòng)。但是，他們?yōu)槭裁催€會(huì)去做這種事情呢 ? 因?yàn)樵诨ㄥX的那一瞬間，他們覺得，這樣會(huì)使自己成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷。

中產(chǎn)階層努力打拼后的自我獎(jiǎng)賞和要成為更好的自己，是兩大很重要的消費(fèi)升級動(dòng)力系統(tǒng)。

所以，追求往中高端市場走的那些企業(yè)，會(huì)迎來非常好的發(fā)展契機(jī)。

如果今天的企業(yè)本身還不具有巨大的規(guī)模優(yōu)勢，還想轉(zhuǎn)到中低端市場去跟別人血拼打價(jià)格戰(zhàn)，那么未來的生意會(huì)越來越難做。

當(dāng)年，中國的確有一批大眾化產(chǎn)品成功了，比如美的、格蘭仕， 通過規(guī)?；a(chǎn)，在各自的家電領(lǐng)域擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢。它們抓住了改革開放初期的紅利，建立了生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，成功了。但是那個(gè)紅利時(shí)代已經(jīng)過去了，后來的行業(yè)新入者想拼價(jià)格，怎么可能打得過它們呢？

工業(yè)化帶來的物質(zhì)豐富、全球一體化帶來的市場擴(kuò)大，共同放出了“價(jià)格血戰(zhàn)”的魔鬼。低價(jià)競爭、對產(chǎn)品價(jià)值的忽視，是惡性循環(huán)的開始。促銷帶來的最多是工廠利潤，一旦成本上漲或遇到危機(jī)，很容易就形成“死亡交叉”或現(xiàn)金流斷裂，導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。

如果你的產(chǎn)品是利潤非常薄的大眾化產(chǎn)品、走性價(jià)比道路的產(chǎn)品，終端賺不了多少錢，經(jīng)銷商去經(jīng)銷你的產(chǎn)品，也很難賺錢，利潤很薄，那他們?yōu)槭裁匆プ瞿?？中國的很多問題是商業(yè)生態(tài)負(fù)循環(huán)，產(chǎn)品的價(jià)格一旦往下降，經(jīng)銷商終端沒利潤，就沒有積極性， 產(chǎn)品就賣不出去。所以新消費(fèi)品牌要盡量去做中高端市場，建立商業(yè)正循環(huán)。

因此，那些能夠鎖定中國中等以上收入階層、用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念去開創(chuàng)差異化價(jià)值的公司，會(huì)在未來引領(lǐng)潮流，改變市場的格局，贏得市場的主動(dòng)權(quán)。

本文整理自《人心紅利：存量博弈下的企業(yè)增長方法論》，江南春著，中信出版集團(tuán)2021年1月，版權(quán)歸作者及本書所有，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明作者及作品出處。圖片來源于內(nèi)文。

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