抖音“上”春晚，意在支付，還是防御？

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者/陳小江

1月19日，“抖音支付”在抖音APP內(nèi)正式上線，除支付寶和微信支付外，用戶在抖音支付時(shí)又多了一個(gè)新選項(xiàng)。

目前，抖音支付已支持包括郵儲(chǔ)銀行、招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行等十家銀行卡綁定，支付功能涵蓋充值、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬及查詢等多個(gè)方面。并在服務(wù)費(fèi)用方面采取免費(fèi)政策，大力推廣之心，路人皆知。

而在此前不久，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音已經(jīng)成功取代拼多多，成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)招聘網(wǎng)上也臨時(shí)新增57個(gè)“春節(jié)專項(xiàng)”招聘職位，包括56個(gè)研發(fā)崗和1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理崗。

在距離春晚不足一個(gè)月的當(dāng)下，抖音臨時(shí)擴(kuò)兵，毫不猶豫拿下“春晚紅包互動(dòng)權(quán)”，并迅速上線“抖音支付”。抖音欲借春晚紅包在支付戰(zhàn)場上打一場“偷襲戰(zhàn)”的意圖，已經(jīng)很明顯。

不過，在支付寶和微信支付占絕對優(yōu)勢的市場格局下，尤其是抖音本身支持微信支付和支付寶支付的前提下，用戶是否愿意綁卡去“搶紅包”，其實(shí)并不明朗。據(jù)抖音支付相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受36氪采訪時(shí)表示，此次上線“抖音支付”，是將其作為目前若干主要支付方式的補(bǔ)充，更好的服務(wù)抖音用戶。

因此，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，抖音“上”春晚、發(fā)紅包，與其說瞄準(zhǔn)“支付”，補(bǔ)足生態(tài)，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。倒不如說是針對快手和微信視頻號的一場重點(diǎn)防御戰(zhàn)。

一方面，春晚歷來是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪用戶和品牌破圈的重要戰(zhàn)場，微信、支付寶、百度、快手都曾發(fā)力于此。抖音本身，也是2019年春晚的重要合作伙伴，并且獲益匪淺。

另一方面，快手大概率會(huì)在今年農(nóng)歷春節(jié)前成功上市。通過上市聲量和資源助力，在春節(jié)來一波大力拓客行動(dòng)，對快手來說是很容易做的決定。

此外，視頻號在2020年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長后，又在前段時(shí)間進(jìn)行了重大改版。如今視頻號在內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)布局方面基本完成，而利用春節(jié)又是微信的拿手好戲。當(dāng)年利用春晚紅包，一舉讓微信支付成功“偷襲”支付寶的案例，很難說就一定不會(huì)在短視頻賽道上重演，這也使得抖音不得防。

可見，抖音拿下春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)權(quán)，搶先“占坑”，既有為自己贏得新武器的考量，同時(shí)也有防范主要競爭對手借助春晚“偷襲”的意圖。

一、支付寶和微信支付兩家獨(dú)大，抖音借春晚紅包“偷襲”意欲何為？

利用春晚期間紅包派送高峰期進(jìn)行營銷，拓展自有支付渠道，乃至用戶拉新，早已成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司心照不宣的年末大戲。

據(jù)媒體報(bào)道，此前退出春晚合作的拼多多，本有借助春晚紅包大力推廣旗下的“多多錢包”之意，如今的“抖音支付”同樣如此。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷在第三方支付上發(fā)力，尤以2020年表現(xiàn)最為明顯——2020年1月份，拼多多收購“付費(fèi)通”獲得支付牌照。9月份，字節(jié)跳動(dòng)通過收購合眾支付、攜程通過上海國企東方匯融分別拿下支付牌照。11月份，快手也通過收購易聯(lián)支付，獲得了支付牌照。

在2020年9月份拿下支付牌照前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)獲得了網(wǎng)絡(luò)小貸牌照、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照、證券投資與咨詢執(zhí)業(yè)資格三張金融牌照。隨后，在11月和12月份，字節(jié)跳動(dòng)還拿下支付域名“douyinpay.com”以及“doupay”和“抖音支付”商標(biāo)。

而在拿下支付牌照和網(wǎng)絡(luò)小貸牌照后，字節(jié)跳動(dòng)還上線了兩款信貸產(chǎn)品——小額貸款產(chǎn)品“自營備用金”以及信用分期產(chǎn)品“Dou分期”。目前，Dou分期僅對部分用戶開放，可用于購買抖音直播和抖音小店中的商品，也能購買Dou+，支持最長36天免息以及3、6、12期還款等。

除此之外，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，1月12日，隸屬字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)的海南字跳商業(yè)保理有限公司成立，經(jīng)營范圍包括許可項(xiàng)目商業(yè)保理業(yè)務(wù)，一般項(xiàng)目融資咨詢服務(wù)、非融資擔(dān)保服務(wù)、企業(yè)信用調(diào)查和評估、破產(chǎn)清算服務(wù)和企業(yè)征信業(yè)務(wù)等。

上述種種可以看出，字節(jié)跳動(dòng)在金融板塊的布局初步成型。因此，拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán)，趁熱打鐵，推廣抖音支付及相關(guān)業(yè)務(wù)，對抖音來說正當(dāng)其時(shí)。

一方面，支付作為各大平臺(tái)商業(yè)閉環(huán)必不可少的重要一環(huán)，除了能完善自身商業(yè)生態(tài)，間接削弱競爭對手，也能給企業(yè)發(fā)展金融業(yè)務(wù)帶來足夠多的想象空間。此前，美團(tuán)欲在APP內(nèi)取消“支付寶支付”就是佐證，而“Dou分期”也被業(yè)內(nèi)稱為“抖音版花唄”。

另一方面，拿下支付牌照，還能給平臺(tái)節(jié)省不少支付渠道費(fèi)用。以快手為例，據(jù)其招股書顯示，從2017年到2019年，快手向騰訊支付的支付渠道費(fèi)用分別為5900萬元、1.42億元、2.19億元。到2020年上半年，隨著快手直播電商的飛速發(fā)展，該項(xiàng)費(fèi)用已達(dá)到1.84億元。

不過，盡管各方巨頭對第三方支付眼紅不已，但當(dāng)下支付寶支付和微信支付兩家獨(dú)大的局面暫時(shí)恐難打破，抖音想要借此分得支付市場蛋糕，難度不小。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2019年第四季度，支付寶和騰訊財(cái)付通（含微信支付）穩(wěn)居移動(dòng)支付前兩名，分別占據(jù)市場份額的55.1%和38.9%，兩者市場集中度超過90%。到了2020年，據(jù)艾瑞《2020Q2中國第三方支付市場數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告》，支付寶和財(cái)付通仍然分別占據(jù)55.6%和38.8%的市場份額，優(yōu)勢依然明顯。

此外，從產(chǎn)品層面來看，在2015年的春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)中，微信支付能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)，離不開微信背后的社交關(guān)鍵鏈。

通過微信“搖一搖”，不僅能搖紅包，還可以搖到祝福語、祝福賀卡、互動(dòng)頁面以及上傳全家福等互動(dòng)內(nèi)容，但這些內(nèi)容是因?yàn)橛猩缃魂P(guān)系鏈存在，才得以快速擴(kuò)散。更重要的是，彼時(shí)移動(dòng)支付覆蓋人群有限，微信支付正好抓住了移動(dòng)支付快速擴(kuò)展的契機(jī)，并覆蓋了廣闊的人群。

反觀抖音，雖在社交層面多次發(fā)力，但目前來看進(jìn)展不大，這就是使得春晚紅包的威力大減。且此時(shí)移動(dòng)支付手段眾多，除微信支付和支付寶外，類似美團(tuán)、滴滴、快手、拼多多、京東等幾乎都有了自有支付渠道，能覆蓋到用戶的方方面面。如在抖音上，就有支付寶和微信支付現(xiàn)有的渠道，用戶再通過抖音支付綁卡的需求，自然會(huì)下降。

因此，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，抖音支付想通過春晚紅包互動(dòng)，來復(fù)制類似2015年微信支付的壯舉，幾乎不可能完成。其對整個(gè)第三方支付市場的格局影響，也相當(dāng)有限。

不過，通過春晚紅包，趁勢獲得大批綁卡用戶，并順勢為“抖音支付”打一波廣告，從而補(bǔ)足支付渠道短板，并構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，為后續(xù)開展金融業(yè)務(wù)做鋪墊。卻是一個(gè)“天賜”良機(jī)。這也是抖音毫不猶豫，要“上”春晚的重要原因。

二、快手搶下上市“賽點(diǎn)”，視頻號突然爆發(fā)，抖音上春晚打響防御戰(zhàn)

除了推廣自有支付渠道，完善商業(yè)閉環(huán)，分食第三方支付蛋糕外，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為抖音拿下春晚紅包互動(dòng)合作還有一個(gè)重要原因，那就是防御快手和視頻號的春節(jié)“偷襲”。

目前短視頻行業(yè)用戶紅利已經(jīng)消失，抖音也一舉成為用戶量最大的短視頻平臺(tái)，抖音已從原來的進(jìn)攻者，變成如今的防御者。

從各方披露數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下抖音（含抖音火山版）日活為6億，快手日活為3.05億，視頻號在今年6月日活破2億，據(jù)方正證券預(yù)測視頻號DAU峰值已達(dá)3.5億。有業(yè)內(nèi)人士甚至表示，微信視頻好的DAU已經(jīng)達(dá)到4.5億。

因此，從用戶大盤來看，抖音勢必會(huì)率先接近行業(yè)天花板。而對快手和視頻號來說，加速向抖音滲透“搶用戶”，還有很大空間。因此，對視頻號和快手來說，今年春節(jié)是進(jìn)攻好機(jī)會(huì)，對抖音來說則是一場不容有失的防御戰(zhàn)。

首先，借助視頻紅包和直播拜年等活動(dòng)，視頻號會(huì)發(fā)起猛烈攻勢。

去年騰訊微視就拿出8億現(xiàn)金，升級視頻紅包玩法，推出“1分錢大作戰(zhàn)”、“紅包體驗(yàn)金”、“視頻彩蛋紅包”等諸多玩法，為視頻號今年的視頻紅包進(jìn)行了提前預(yù)演。

而此前不久，微信將之前只向特定品牌開放自定義紅包封面權(quán)限，下放到視頻號個(gè)人創(chuàng)作者——即開通視頻號并完成視頻號認(rèn)證（興趣認(rèn)證、職業(yè)認(rèn)證），方能定制專屬紅包封面，并將定制紅包封面的價(jià)格從10元/個(gè)下降為1元/個(gè)。已經(jīng)提前通過紅包，給視頻號進(jìn)行賦能。

與此同時(shí)，創(chuàng)作者可在紅包內(nèi)放入最多5個(gè)15秒的小視頻，而從紅包跳轉(zhuǎn)到視頻號估計(jì)也會(huì)在春節(jié)前完成。

日前，在2021微信公開課PRO中，張小龍?jiān)谝粋€(gè)半小時(shí)的演講里，用40分鐘講視頻號和20分鐘講視頻號直播，釋放出一個(gè)信號——視頻號已成為微信的重要戰(zhàn)略武器。除視頻紅包外，直播拜年也將會(huì)是視頻號的另一大殺器。

不同于去年的微視，由于視頻號完成內(nèi)嵌在微信生態(tài)之中，并成為微信用戶的一個(gè)“全新ID”，繼承了微信用戶的幾乎所有“社交資產(chǎn)”。

因此，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，視頻紅包對視頻號的影響，遠(yuǎn)非去年的微視可比。雖然與當(dāng)年微信紅包拜年相比，或許有所不足，但抖音不得不防。抖音搶占春晚紅包互動(dòng)坑位，也相當(dāng)于拿下了一面防御“盾牌”。

其次，快手搶先字節(jié)跳動(dòng)前面上市后，已在資本市場層面搶下了主動(dòng)權(quán)，后上市的字節(jié)跳動(dòng)（含抖音），將面臨更為嚴(yán)苛的審視。更重要的是，快手已經(jīng)在抖音傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)（廣告）和新興業(yè)務(wù)（電商）發(fā)起猛烈攻擊，抖音也需要一場防御戰(zhàn)。

一直以來，憑借強(qiáng)運(yùn)營和對公域流量的掌控，以及字節(jié)跳動(dòng)系的強(qiáng)商業(yè)化基礎(chǔ)，使得抖音在商業(yè)化（廣告層面）領(lǐng)先快手幾個(gè)身段。不過，在快手啟動(dòng)上市IPO之后，在整個(gè)2020年，其在線營銷服務(wù)取得了突破性進(jìn)展。

據(jù)快手招股書披露，截至2020年9月30日，快手前三季度在線營銷服務(wù)收入達(dá)到133億元，相比2019年的74億元，實(shí)現(xiàn)大幅增長。

并且據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培預(yù)估，截止2020年底，抖音的Adload（廣告負(fù)載率）約為16-18%，而快手僅為4-5%。雖然快手Adload可能永遠(yuǎn)達(dá)不到抖音的水平，但快手在這方面的潛力依然不小，而抖音的上拓空間已經(jīng)相對有限——更多的廣告，可能會(huì)對用戶體驗(yàn)帶來較大影響。這也是抖音在2020年，重點(diǎn)發(fā)力電商業(yè)務(wù)的重要原因。

抖音電商在2020年定下的GMV目標(biāo)是2000億元，快手的目標(biāo)則是2500億元。截至到9月30日，快手電商GMV已經(jīng)突破2千億元大關(guān)，達(dá)到2041億元。有消息稱到2020年11月，快手電商GMV已經(jīng)突破3000億元。

對抖音來說，雖然2020年通過引入羅永浩等頭部主播，實(shí)現(xiàn)電商突破。但目前來看，可能距離快手仍有差距。以頭部主播帶貨GMV為例，當(dāng)下抖音仍然難以有匹敵快手辛巴等家族的頭部主播。因此，通過發(fā)力“抖音支付”，加速抖音電商生態(tài)閉環(huán)的打造的重要性愈發(fā)凸顯。

最后，此前抖音之所以能在用戶層面實(shí)現(xiàn)快速增長，除了抖音注重頭部內(nèi)容打造，其產(chǎn)品采用全屏沉浸式觀看，帶來的良好用戶體驗(yàn)也居功至偉。

如今，在快手上線8.0版本、視頻號進(jìn)行大改版后，都提供了全屏沉浸式觀看短視頻的方式。由于兩者用戶體量同樣巨大，并在在短視頻內(nèi)容上擁有諸多沉淀（視頻號內(nèi)容暫時(shí)略欠缺）。因此，從用戶體驗(yàn)來看，抖音之前的優(yōu)勢會(huì)慢慢減弱，并且隨著視頻號內(nèi)容的增加，這種差距會(huì)越來越小。

尤其是除了算法推薦之外，在社交鏈分發(fā)方面，抖音相比快手和視頻號其實(shí)存在劣勢。而隨著私域流量的價(jià)值凸顯，抖音的強(qiáng)公域流量價(jià)值在廣告之外，能夠釋放多大潛力，仍有待觀察。以電商為例，快手和視頻號的潛力，暫時(shí)來看，可能比抖音要略勝一籌，而這正是制約抖音后續(xù)尋找第二增量的關(guān)鍵。

從這個(gè)層面看，抖音也需要一場新“營銷戰(zhàn)爭”，以攻為防，在這個(gè)春節(jié)鞏固已有優(yōu)勢。

可見，雖然抖音如今在短視頻用戶量上領(lǐng)先視頻號和快手。但在快手和視頻號這兩大對手面前，前者有上市借力，后者正處于快速爆發(fā)狀態(tài)，意味著今年春節(jié)，將是短視頻領(lǐng)域的一次大戰(zhàn)。

而拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán)，則是抖音今年春節(jié)，可以借力防御的最佳陣地——這不僅關(guān)乎“抖音支付”，更關(guān)乎抖音能否在今年的春節(jié)大戰(zhàn)中，抵御蓄勢待發(fā)的快手和視頻號的兇猛沖擊。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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