貝因美：創(chuàng)新驅(qū)動增量空間營銷改革助力長遠(yuǎn)發(fā)展

目前,母嬰新世界正在加速重構(gòu),特別是隨著消費升級所帶動的品牌消費和新生代寶媽的崛起,“寶寶經(jīng)濟(jì)”開始向“新家庭經(jīng)濟(jì)”延展,泛母嬰消費逐漸成為萬億級的藍(lán)海市場。

據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年母嬰市場規(guī)模達(dá)3.2萬億,同比增長11%,預(yù)計到2023年,市場規(guī)?？蛇_(dá)5.05萬億。面對母嬰生態(tài)圈的誘惑,企業(yè)防守與進(jìn)攻策略調(diào)整的背后,越來越回歸生意邏輯,而好的生意底層邏輯始終離不開對“人”的深入洞察、及時把握,同時搭建高效的商業(yè)模式,并隨“人貨場”的更迭不斷優(yōu)化甚至重構(gòu)。

貝因美的野心:開拓增量 布局母嬰生態(tài)圈

近日,筆者在觀察母嬰消費大板塊的時候,便發(fā)現(xiàn)了這樣一家公司,那就是貝因美(002570.SZ),一個上市10年的老牌乳企。

貝因美董事長兼總經(jīng)理謝宏曾多次表示:相比規(guī)模效益,他更在乎的是貝因美謀劃的母嬰生態(tài)圈版圖。

據(jù)悉,早在2005年前謝宏便勾勒了母嬰生態(tài)圈的雛形,那時候被命名為“嬰童專營店特許加盟體系”,相當(dāng)于是一個嬰童用品專營店品牌。而“母嬰生態(tài)圈”的概念是謝宏2016年左右在內(nèi)部提出的。

2017年,謝宏又發(fā)表了《請不要再把貝因美當(dāng)乳業(yè)》的文章。文中他表示,他認(rèn)為親子(家庭)消費領(lǐng)域才是貝因美的藍(lán)海,堅持走母嬰生態(tài)圈路線,才是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)化、發(fā)揮貝因美優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。看懂了這一點,才會明白貝因美是做什么的;而我們的所有動作,也都是圍繞于此。

緊接著,2019年6月,貝因美正式向市場披露了首份親子消費藍(lán)圖。藍(lán)圖中包含親子食品、親子用品、親子教育、親子健康、親子服務(wù)及親子文化。

2020年,貝因美以新零售為旗幟全面布局母嬰生態(tài)圈,繼續(xù)推出兒童零食、輔食、奶基營養(yǎng)品、紙尿褲等親子食用品、圍繞著親子教育、親子健康、親子服務(wù)及親子文化踐行企業(yè)“對寶寶負(fù)責(zé),讓媽媽放心”的承諾,并首創(chuàng)國內(nèi)奶粉區(qū)塊鏈溯源平臺;打造數(shù)據(jù)中臺,發(fā)展“最強(qiáng)”業(yè)務(wù)大腦,建設(shè)母嬰行業(yè)的新零售標(biāo)桿。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特所說,相信經(jīng)濟(jì)繁榮之后的“創(chuàng)造性毀滅”的重要性,相信這能為新的經(jīng)濟(jì)增長清理道路。傳統(tǒng)奶粉行業(yè)的競爭愈加激烈,只有不斷的創(chuàng)新,才能打通新的增長通道,為企業(yè)貢獻(xiàn)新的增量。

走出困境 打通貝因美營銷體系的任督二脈

在謝宏眼里,這類開創(chuàng)性改革不是簡單的利益觸碰,更需要慣性思維、業(yè)務(wù)模型、流程的重構(gòu)以及從決策到執(zhí)行的落地。

事實上,消費人群的多元化伴隨著消費訴求的多樣化。最大可能地觸達(dá)目標(biāo)客戶,切準(zhǔn)用戶的實際痛點,并適時提供滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)仍然是母嬰行業(yè)的核心課題。線上與線下結(jié)合重構(gòu)“人、貨、場”成為必然趨勢。

在謝宏近日給員工發(fā)的第二封內(nèi)部信中表示:“千路萬道,銷售先行,就在當(dāng)下,把握機(jī)會,在區(qū)域市場中構(gòu)筑不對稱戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢,在業(yè)務(wù)和職能雙向互動中打開戰(zhàn)略通道,不斷提升區(qū)域資源配置效率,不斷突破發(fā)展新格局。

基于此,謝宏親臨一線市場后,第一刀就“砍”向營銷體系,“我第一個動作就是將‘業(yè)務(wù)代表’轉(zhuǎn)變?yōu)椤T店經(jīng)理’。”據(jù)了解,貝因美以往業(yè)務(wù)代表主要是圍繞代理商、經(jīng)銷商打轉(zhuǎn),改革后,其門店經(jīng)理則圍繞用戶服務(wù)。

這些門店經(jīng)理未來的收入也將與所掌握的門店數(shù)量與門店業(yè)績掛鉤,且可以突破過去的區(qū)域劃分限制與收入上限。光是這一調(diào)整,就讓整個營銷體系變得更為“狼性”。

一位長期跟蹤貝因美的投資者表示,謝宏希望通過改良讓業(yè)務(wù)代表與門店有對等的話語權(quán),有更寬的關(guān)注點與視野,這個動作對于貝因美營銷體系的整個棋盤而言,或許是一個可以打通任督二脈的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變。

品牌力強(qiáng) 未來存在業(yè)績與估值高增長的潛力

目前,國內(nèi)母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷兩個趨勢,一個是市場集中度提升,一個是消費升級,這兩個趨勢都有利于頭部品牌企業(yè)。

消費者在采購母嬰消費品的過程中往往會對產(chǎn)品品質(zhì)、安全賦予更高的權(quán)重,而在消費者較難直觀判斷產(chǎn)品品質(zhì)的情況下,“品牌”往往是“品質(zhì)”有效的背書,這也使得母嬰消費具有更強(qiáng)的品牌依賴度。

在謝宏看來,即便貝因美不再輝煌,但品牌基因依然能抗,存在再次能量爆發(fā)的可能。

事實上,貝因美已于去年7月成功被CCTV組委會授予了“大國品牌”榮譽稱號。未來,在消費升級帶動國產(chǎn)品牌替代加速的背景下,貝因美有望憑借大國品牌優(yōu)勢繼續(xù)強(qiáng)化消費者認(rèn)知,實現(xiàn)品牌溢價,推動公司業(yè)績的增長。

從資本市場角度來看,母嬰市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,人群需求更新激發(fā)更多增長機(jī)會。貝因美作為大國品牌,目前正處于估值洼地。同時,貝因美董事長親臨一線重拾經(jīng)營給市場注入了一劑強(qiáng)心劑,隨著謝宏帶領(lǐng)下的戰(zhàn)略營銷改革成效漸顯以及母嬰生態(tài)圈的戰(zhàn)略推進(jìn),已經(jīng)連續(xù)六個季度實現(xiàn)利潤正向發(fā)展的貝因美未來或存在著業(yè)績與估值實現(xiàn)高增長的潛力。