由場(chǎng)景到生態(tài)，樂信新消費(fèi)戰(zhàn)略完成進(jìn)化

瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界中，在某一領(lǐng)域建立起完整生態(tài)，是提升企業(yè)自身價(jià)值最好的辦法。過(guò)去，在這方面做得做好的是，小米和美團(tuán)。

當(dāng)小米手機(jī)被市場(chǎng)認(rèn)可后，以手機(jī)為核心，逐步外延至手機(jī)周邊、智能硬件、生活耗材等各種IOT硬件，完成對(duì)用戶物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的覆蓋，最終形成完善的AIOT生態(tài)。

憑借AIOT生態(tài)，一方面，小米的發(fā)展空間由手機(jī)市場(chǎng)延伸至潛在市場(chǎng)空間更大的AIOT領(lǐng)域；另一方面，手機(jī)、各類IOT硬件交叉賦能，相互引流，也增強(qiáng)了小米的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

與小米在AIOT領(lǐng)域類似，樂信在新消費(fèi)領(lǐng)域也初步構(gòu)建出生態(tài)體系。其新消費(fèi)生態(tài)與小米、美團(tuán)等生態(tài)體系的共性不謀而合：對(duì)場(chǎng)景的把握、用戶需求的打通、業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同。

    上周有幸受邀參加了中概股公司樂信的新消費(fèi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，發(fā)現(xiàn)樂信也正在逐步搭建自己的新消費(fèi)生態(tài)體系。

樂信通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新—約惠、買鴨和消費(fèi)號(hào)，為商家?guī)?lái)增量用戶，增強(qiáng)用戶復(fù)購(gòu)，完成新消費(fèi)領(lǐng)域的場(chǎng)景聚合，打通價(jià)格優(yōu)惠、分期付款、先享后付等用戶多樣化的消費(fèi)需求。

樂信通過(guò)場(chǎng)景聚合，實(shí)現(xiàn)了線上、線下業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)。線上業(yè)務(wù)的存量用戶可以被導(dǎo)流至線下，線下業(yè)務(wù)又可為線上業(yè)務(wù)帶來(lái)增量，而多樣化的業(yè)務(wù)又可以使公司完成流量的交叉變現(xiàn)，從而使其不同業(yè)務(wù)板塊之間能夠組成一個(gè)有機(jī)互補(bǔ)的整體，最終進(jìn)化為新消費(fèi)生態(tài)企業(yè)。

生態(tài)企業(yè)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)延展性，可不斷衍生出新業(yè)務(wù)，產(chǎn)生新生命力；隨著新消費(fèi)生態(tài)的成熟，樂信將打破現(xiàn)有業(yè)務(wù)邊界，其用戶將從1.2億金融用戶拓展到5億新消費(fèi)人群；業(yè)務(wù)范圍也將從金融科技市場(chǎng)延伸到40萬(wàn)億新消費(fèi)市場(chǎng)。

從這個(gè)角度看，進(jìn)化為生態(tài)企業(yè)的樂信將迎來(lái)新一輪成長(zhǎng)周期。

01緊抓痛點(diǎn)，新消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略再升級(jí)

年輕新消費(fèi)人群的消費(fèi)行為也在快速變化，用戶消費(fèi)變得愈發(fā)精明、理性，如果解決年輕人“劃算”的痛點(diǎn)成為當(dāng)下消費(fèi)服務(wù)的命題；而廣大中小商戶一直存在獲客難、客戶轉(zhuǎn)化率不高、客戶留存低等痛點(diǎn)。

為解決商家痛點(diǎn)，適應(yīng)用戶消費(fèi)行為變化趨勢(shì)，樂信在新消費(fèi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，推出約惠、買鴨、消費(fèi)號(hào)三大新消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)滿足用戶和商家需求，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

約惠是智能化契約式消費(fèi)產(chǎn)品，用戶無(wú)需預(yù)付充值，約定多次消費(fèi)即可享折扣。以健身房場(chǎng)景為例，用戶承諾在健身房一個(gè)月消費(fèi)達(dá)到一定次數(shù)，價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)折扣。用戶每次消費(fèi)只需按折扣價(jià)付費(fèi)，如果用戶沒有完成承諾次數(shù)，也只需要補(bǔ)交差價(jià)。

于商家來(lái)說(shuō)，約惠的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

首先，通過(guò)價(jià)格折扣，約惠幫助商家“以價(jià)換量”，為商家?guī)?lái)增量。以影院、酒店等剛性成本行業(yè)為例，在淡季往往會(huì)出現(xiàn)資源閑置的問(wèn)題，約惠就可以幫助上述場(chǎng)景“以價(jià)換量”，盤活閑置資源。

其次，用戶承諾消費(fèi)次數(shù)，也幫助商家長(zhǎng)期鎖定用戶。以競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)為例，約惠通過(guò)約定次數(shù)，幫助商家提高用戶黏性，帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

于用戶來(lái)說(shuō)，約惠一方面通過(guò)價(jià)格折扣讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在享受到優(yōu)惠；另一方面，也解決了消費(fèi)者因?yàn)橐淮涡岳U納大筆會(huì)員費(fèi)而擔(dān)心商家跑路的問(wèn)題。

以健身房場(chǎng)景為例，用戶只有一次性繳納一年以上的會(huì)員費(fèi)，才能享受到優(yōu)惠。而使用約惠后，消費(fèi)者承諾去一定的次數(shù)，便可以享受優(yōu)惠價(jià)格。這樣不僅降低了用戶的付費(fèi)門檻，而且沒有達(dá)成承諾而補(bǔ)交費(fèi)用的壓力，也會(huì)催促用戶積極履行承諾。

從結(jié)果看，約惠在實(shí)際應(yīng)用中的反響也不錯(cuò)。樂信提供的數(shù)據(jù)顯示，連鎖快餐真功夫上線約惠一個(gè)月內(nèi)，復(fù)購(gòu)3次及以上的用戶比例為40%，其中復(fù)購(gòu)次數(shù)最高的用戶多達(dá)22次。真功夫參與活動(dòng)之前，每月人均交易訂單數(shù)約2-3次，但約惠達(dá)到3.89次，復(fù)購(gòu)率有明顯提升;深圳美格斯健身工作室提到，使用約惠能夠幫助他們轉(zhuǎn)化至少10%-20%的未成單客戶。

沿著為進(jìn)一步降低用戶的消費(fèi)門檻，提高商家的轉(zhuǎn)化率這條道路，樂信還推出買鴨、消費(fèi)號(hào)等新消費(fèi)產(chǎn)品。

買鴨是一款“先享后付”產(chǎn)品，用戶使用買鴨，享受至少90天的免費(fèi)延期付款。買鴨一方面進(jìn)一步降低了消費(fèi)門檻，有利于提升用戶購(gòu)買意愿，提高商家轉(zhuǎn)化率；另一方面，較長(zhǎng)的免息付款周期，也降低了用戶價(jià)格敏感度，利于商家客單價(jià)的提升。

從結(jié)果上看，買鴨也取得了不錯(cuò)的效果。買鴨與百麗國(guó)際合作在深圳布吉萬(wàn)象匯推出“xiexie便利店”，在活動(dòng)期間（1.24-1.31），“XieXie便利店”日均到店客流轉(zhuǎn)化率較同地段百麗普通門店提高1倍以上，單日最高銷售額高出4.6倍。

值得一提的是，買鴨對(duì)標(biāo)產(chǎn)品-Afterpay上市以來(lái)公司股價(jià)累計(jì)上漲超140倍，一定程度上，從側(cè)面驗(yàn)證了買鴨具有較大的想象空間。

消費(fèi)號(hào)則是迎合了內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)，在用戶越來(lái)越習(xí)慣“邊看內(nèi)容（視頻、直播）邊消費(fèi)”的當(dāng)下，消費(fèi)號(hào)依托分期樂商城的1.2億流量資源，通過(guò)直播、小視頻等營(yíng)銷工具幫助分期樂商戶吸引用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)用戶增量。

從目前看，消費(fèi)號(hào)也具有很大的開放性，通過(guò)消費(fèi)號(hào)點(diǎn)擊商品鏈接，用戶可跳轉(zhuǎn)至商戶所在的外部電商平臺(tái)，有利于商家通過(guò)消費(fèi)號(hào)進(jìn)行外部導(dǎo)流。

總的來(lái)說(shuō)，樂信通過(guò)三大新消費(fèi)產(chǎn)品，為商戶帶來(lái)增量用戶，提高了商戶和用戶的黏性，并提高了用戶復(fù)購(gòu)率；為用戶帶來(lái)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶消費(fèi)門檻得到降低，用戶有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

那么，在賦能商家、用戶的同時(shí)，應(yīng)該如何理解，新消費(fèi)產(chǎn)品能給樂信帶來(lái)哪些意義？

02場(chǎng)景為基，新消費(fèi)生態(tài)愈發(fā)成熟

樂信通過(guò)新消費(fèi)產(chǎn)品形成了較為完整的新消費(fèi)生態(tài)體系。

所謂生態(tài)，是指公司不同業(yè)務(wù)板塊之間能夠組成一個(gè)有機(jī)互補(bǔ)的整體，可不斷進(jìn)化出新形態(tài)，產(chǎn)生新生命力。

通過(guò)對(duì)美團(tuán)、小米等生態(tài)企業(yè)的觀察，不難發(fā)現(xiàn)，生態(tài)企業(yè)有三點(diǎn)共性：多場(chǎng)景聚合、用戶需求打通、業(yè)務(wù)板塊協(xié)同。某種程度上，樂信新消費(fèi)生態(tài)的建立與上述三個(gè)共性不謀而合。

生態(tài)企業(yè)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)明顯，美團(tuán)業(yè)務(wù)遍及外賣、酒旅、打車覆蓋了用戶的本地需求，建立起本地生活生態(tài)；小米也正是通過(guò)IOT硬件的延伸，覆蓋用戶的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景，建立起AIOT生態(tài)。

反觀新消費(fèi)領(lǐng)域，場(chǎng)景雖然碎片化，但樂信通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，完成了對(duì)多場(chǎng)景的聚合。比如，約惠適用于消費(fèi)頻次不高，需要大額充值才能享受優(yōu)惠的消費(fèi)場(chǎng)景；買鴨則適用于線下客單價(jià)偏高的消費(fèi)場(chǎng)景；消費(fèi)號(hào)則適用于線上的內(nèi)容消費(fèi)，類似小紅書。

實(shí)際上，樂信也是為數(shù)不多能夠進(jìn)行上述產(chǎn)品創(chuàng)新的公司。

以約惠為例，契約式消費(fèi)屬性，用戶按照優(yōu)惠價(jià)格付款，但如果用戶沒有完成規(guī)定的消費(fèi)頻次，會(huì)造成平臺(tái)和商家的損失。因此，約惠需要具備對(duì)用戶信用的把控能力，以及追回用戶補(bǔ)交折扣款的能力。

而樂信正好具備該項(xiàng)能力，這當(dāng)然離不開公司在金融科技領(lǐng)域的沉淀。樂信在金融科技領(lǐng)域積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，一方面通過(guò)場(chǎng)景積累了用戶瀏覽、點(diǎn)擊、付款等用戶行為數(shù)據(jù)，另一方面也通過(guò)與百行征信等授信平臺(tái)合作，具有脫敏后的用戶征信、還款數(shù)據(jù)。

依托豐富的數(shù)據(jù)資源，樂信構(gòu)建了包括獲客、額度管理等多類風(fēng)控模型，并根據(jù)數(shù)據(jù)的更新，外部環(huán)境的變化，對(duì)模型不斷測(cè)試、迭代，僅2019年就迭代400次以上。

憑借豐富數(shù)據(jù)資源和領(lǐng)先的風(fēng)控模型，樂信對(duì)用戶具有較強(qiáng)的風(fēng)控能力，以疫情壓力測(cè)試為例，公司2020年Q3新增借款的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)甚至低于疫情前水平（如下圖）。

金融科技場(chǎng)景與約惠的契約化消費(fèi)場(chǎng)景核心都是對(duì)用戶信用的把控。樂信在金融科技領(lǐng)域的風(fēng)控能力，也可復(fù)制到約惠等創(chuàng)新產(chǎn)品上，支撐約惠完成場(chǎng)景布局。

長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的聚合，支撐了樂信新消費(fèi)生態(tài)的完善，公司通過(guò)場(chǎng)景向更多品類的線下店賦能，可形成超強(qiáng)的用戶入口；依托用戶優(yōu)勢(shì)，公司可縱向進(jìn)行業(yè)務(wù)探索，衍生出更多滿足用戶消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。

而多樣化的產(chǎn)品也更有利于將用戶的消費(fèi)需求打通。以樂信近日推出的新消費(fèi)產(chǎn)品為例；約惠、買鴨、消費(fèi)號(hào)分別打通了價(jià)格優(yōu)惠、先享后付、內(nèi)容電商等多樣化的用戶消費(fèi)需求。

也正是由于用戶需求的打通，樂信各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間也具備生態(tài)企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)。著眼未來(lái)，新消費(fèi)生態(tài)也將打開樂信新一輪成長(zhǎng)空間。

03新消費(fèi)生態(tài)打開樂信新一輪成長(zhǎng)空間

生態(tài)型公司具有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)延展性，商業(yè)疆域無(wú)遠(yuǎn)弗屆。

典型的就是美團(tuán)，通過(guò)外賣基本盤，向數(shù)十個(gè)本地生活新業(yè)務(wù)延伸。在這個(gè)過(guò)程中，美團(tuán)的成長(zhǎng)空間也被打開，其潛在空間由外賣的千億市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展到本地生活領(lǐng)域的數(shù)十萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。

反觀新消費(fèi)生態(tài)，由于消費(fèi)場(chǎng)景繁多、用戶需求多元，同樣給樂信業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了足夠大的想象空間。

樂信依托消費(fèi)生態(tài)，可為傳統(tǒng)的金融科技業(yè)務(wù)提供用戶增量，賦能金融科技業(yè)務(wù)。這在過(guò)去已經(jīng)有所體現(xiàn)，雖受疫情影響，但近幾個(gè)季度，樂信促成貸款額增速均維持在30%以上。

樂信更大的想象空間，是沿著新消費(fèi)平臺(tái)向海量的新消費(fèi)市場(chǎng)延伸，目前樂信新消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)探索出新的變現(xiàn)模式：約惠和買鴨向B端商戶收取傭金。

隨著新消費(fèi)生態(tài)的成熟，樂信將打破現(xiàn)有業(yè)務(wù)邊界。上萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)不用多說(shuō)。生態(tài)企業(yè)的意義，不僅體現(xiàn)在為樂信帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間，也將為公司帶來(lái)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率的提升。

參照美團(tuán)，本地生活生態(tài)愈發(fā)成熟后，其運(yùn)營(yíng)效率顯著提升，2020年三季度，公司盈利能力同比提升13個(gè)百分點(diǎn)。

反觀樂信，樂信新消費(fèi)生態(tài)建設(shè)雖仍處于初期，但運(yùn)營(yíng)效率也呈現(xiàn)優(yōu)化趨勢(shì)，2020年三季度，公司運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率同比下降5個(gè)百分點(diǎn)；隨著生態(tài)體系的成熟，其運(yùn)營(yíng)效率仍然具有提升空間。

運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化為樂信帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，反過(guò)來(lái)，又支撐其新消費(fèi)業(yè)務(wù)的探索，使生態(tài)持續(xù)完善，最終為樂信帶來(lái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

一方面，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，樂信新生態(tài)體系內(nèi)各項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品可交叉賦能，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，樂信將更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，可使生態(tài)平臺(tái)提供更多的服務(wù)品類，而更多服務(wù)品類又可以吸引更多用戶。

從這個(gè)角度看，新消費(fèi)生態(tài)，不僅給樂信帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間，也在發(fā)展過(guò)程中給其帶來(lái)著深厚的護(hù)城河。

歷史不會(huì)重復(fù)，只是常常押韻。回顧美團(tuán)，小米等生態(tài)企業(yè)，均已經(jīng)成長(zhǎng)為千億美金的巨頭。隨著新消費(fèi)生態(tài)的成熟，樂信在之后的發(fā)展值得關(guān)注。