樂信新消費(fèi)戰(zhàn)略背后的機(jī)會(huì)

在后疫情時(shí)代，中國經(jīng)濟(jì)回暖有兩條主線：一是各行各業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速，本質(zhì)上還是產(chǎn)業(yè)升級。二是內(nèi)循環(huán)推動(dòng)下，消費(fèi)成為中國經(jīng)濟(jì)重回增長的最重要推動(dòng)力。

金融科技公司在過去幾年的高速發(fā)展基本圍繞著第一條主線展開，幫助銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而在消費(fèi)這條主線上，各玩家的介入程度都不太深入。

最近，一直關(guān)注的樂信發(fā)布新消費(fèi)戰(zhàn)略，將自己定義為新消費(fèi)數(shù)字科技服務(wù)商。戰(zhàn)略發(fā)布后，樂信的股價(jià)一路上揚(yáng)，年初至今股價(jià)已經(jīng)上漲近45%。

01消費(fèi)的三個(gè)大機(jī)遇

從過去看，但凡上市公司做大的戰(zhàn)略調(diào)整，基本都是看到一些大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。在當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域，就存在著這樣的機(jī)會(huì)。

簡單來說，當(dāng)下的消費(fèi)領(lǐng)域有三個(gè)機(jī)會(huì)：消費(fèi)升級、下沉市場以及傳統(tǒng)消費(fèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；每個(gè)機(jī)會(huì)，也均誕生出潛力巨大的明星企業(yè)。

先來說消費(fèi)升級：從結(jié)構(gòu)看，我國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)持續(xù)下行，發(fā)展、享受型消費(fèi)占比持續(xù)擴(kuò)大，中國正處于消費(fèi)升級過程中。

消費(fèi)升級本質(zhì)上是原有消費(fèi)人群的需求升級，由此，企業(yè)需要對日益變化的消費(fèi)需求進(jìn)行提煉與捕捉。以元?dú)馍譃槔?，抓住用戶對健康的需求，引爆?糖”風(fēng)潮，如今在一級市場估值已近300億。

再來看下沉市場：下沉市場主要是通過供給側(cè)變革，激發(fā)出下沉市場的用戶需求，帶來原有消費(fèi)人群之外的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)，代表企業(yè)是拼多多。

拼多多把每個(gè)人的個(gè)性化需求歸集成計(jì)劃性需求，通過前置的計(jì)劃性需求，反饋生產(chǎn)端，減少了生產(chǎn)端的滯后性，使工廠的冗余產(chǎn)能得到釋放，實(shí)現(xiàn)了成本降低，從而重構(gòu)價(jià)格體系，進(jìn)而通過極致性價(jià)比打開下場市場；拼多多也成長為千億美金巨頭。

最后，傳統(tǒng)消費(fèi)市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，是指通過互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、智能化的手段重塑傳統(tǒng)消費(fèi)流程，是消費(fèi)的供給端改革。讓消費(fèi)的“舊瓶”裝上技術(shù)的“新酒”，傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的獲客、營銷、管理、供應(yīng)鏈將被進(jìn)行數(shù)字化改造，起到提質(zhì)增效的作用。

相比消費(fèi)升級和下沉市場，傳統(tǒng)消費(fèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更為迫切。消費(fèi)正加速向線上遷移。去年，線上電商巨頭拼多多、阿里、京東都有可觀增長。而線下消費(fèi)反而是-8%的增長。

因此，線下零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幾乎成了所有行業(yè)管理層最優(yōu)先的戰(zhàn)略選項(xiàng)。但企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要一定的技術(shù)和資金積累。而廣大中小商戶并不具備上述能力，以技術(shù)為例，我國至今仍有超8成中小商戶采用手工記帳方式管理店鋪。

在中小商戶轉(zhuǎn)型能力不足的背景下，若要實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體化和系統(tǒng)性的數(shù)字轉(zhuǎn)型，需要讓有能力的企業(yè)，總結(jié)提煉出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力，批量化賦能中小金融機(jī)構(gòu)。

這也將帶來巨大的市場空間， 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的獲客、營銷、管理、供應(yīng)鏈都有機(jī)會(huì)被重新做一遍，而新消費(fèi)領(lǐng)域數(shù)十萬億的市場規(guī)模，給足了企業(yè)發(fā)展空間。

美團(tuán)就是傳統(tǒng)消費(fèi)市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型受益的代表企業(yè)，通過連接本地商家和用戶，為其搭建線上化交易平臺(tái)，美團(tuán)已成為年?duì)I收額近千億，市值超千億億美金的巨頭企業(yè)。

考慮到新消費(fèi)市場供應(yīng)碎片化，客戶需求多樣化；數(shù)字化轉(zhuǎn)型的紅利不可能被美團(tuán)獨(dú)占。于是，樂信也通過產(chǎn)品創(chuàng)新，加大了其在新消費(fèi)市場的投入力度。

02切中需求的三個(gè)新產(chǎn)品

樂信在新消費(fèi)領(lǐng)域的戰(zhàn)略是賦能B端，服務(wù)C端。這背后的產(chǎn)業(yè)背景是商家需要提升效率，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型；C端消費(fèi)行為改變而引發(fā)的供給端新痛點(diǎn)亟待解決。

在賦能B端，服務(wù)C端的戰(zhàn)略指引下，樂信推出約惠、買鴨、消費(fèi)號三大新消費(fèi)產(chǎn)品。

按場景來分，樂信的消費(fèi)產(chǎn)品大致分為線上線下兩類。在線上，樂信主打的是消費(fèi)號。消費(fèi)號把握住內(nèi)容消費(fèi)趨勢，將樂信分期樂的流量向更多商戶開放。

一方面，樂信降低了分期樂上的入駐門檻，商家只需要進(jìn)行簡單的注冊，就能把他自己的小程序、京東店鋪的鏈接掛在分期樂上，為店鋪引流。

另一方面，樂信也會(huì)對商戶進(jìn)行賦能。除了原有的金融服務(wù)外，樂信表示接下來會(huì)進(jìn)一步提供直播、視頻等服務(wù)，將消費(fèi)號打造成商戶建設(shè)私域流量的重要陣地，幫助商戶更好地服務(wù)用戶。

如何理解消費(fèi)號的作用？在B端，針對流量越來越貴且越來越閉環(huán)的電商痛點(diǎn)，通過幫助商家進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，利于其培養(yǎng)私域流量；

在C端則滿足了用戶內(nèi)容消費(fèi)的趨勢，在商品供給過剩的背景下，用戶越來越依賴視頻等內(nèi)容選品，艾瑞數(shù)據(jù)也提到，傳統(tǒng)電商模式，用戶轉(zhuǎn)化率只有0.37%，而內(nèi)容消費(fèi)達(dá)到6-10%。

與線上強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化建設(shè)不同，樂信在線下場景則通過對用戶差異化需求的滿足，幫助線下商家構(gòu)建線上消費(fèi)場景，并打通線上線下。

以買鴨為例，買鴨的產(chǎn)品形態(tài)是先享后付。用戶使用買鴨購物，可以享受至少90天的免費(fèi)延期付款，并且不需要支付分期的手續(xù)費(fèi)和利息。

在上述場景下，買鴨很好地捕捉到用戶精明消費(fèi)的趨勢，為用戶降低購買門檻，從而吸引更多用戶使用，最終也緩解商家的獲客痛點(diǎn)，為商家?guī)碓隽坑脩粢约翱蛦蝺r(jià)提升。從這個(gè)角度看，買鴨雖然要具備風(fēng)控能力，但因?yàn)椴簧婕叭魏斡脩魝?cè)的利息費(fèi)用，更像是為商家導(dǎo)流的產(chǎn)品。

看到這里，你可能對買鴨的價(jià)值還不清楚。那我說一組數(shù)據(jù)，在國外有一家與買鴨做相同業(yè)務(wù)的公司叫Afterpay。2019年7月至2020年6月間，Afterpay實(shí)際交易的用戶數(shù)990萬，年交易規(guī)模530億；上市以來公司股價(jià)累計(jì)上漲超140倍，充分驗(yàn)證了上述模式的可行性。

另外，與Afterpay略有不同，買鴨除深耕線下場景外，也具備線上場景優(yōu)勢，買鴨可依托分期樂商城在線上場景提供服務(wù)。與Afterpay同期對比，分期樂交易用戶數(shù)1139萬，年交易額1550億，同時(shí)買鴨將實(shí)現(xiàn)線上、線下雙線發(fā)展。

除買鴨外，樂信也推出約惠滿足用戶理性消費(fèi)的需求。

使用這個(gè)產(chǎn)品，用戶無需預(yù)付充值，約定多次消費(fèi)即可享折扣。如果用戶沒有完成承諾次數(shù)，也只需要補(bǔ)交差價(jià)。這種優(yōu)惠前置的做法，能夠幫助商家吸引更多的用戶。通過用戶承諾消費(fèi)次數(shù)，也幫助商家長期鎖定用戶。

以競爭激烈的餐飲行業(yè)為例，約惠通過約定次數(shù)，幫助商家提高用戶黏性，帶來復(fù)購。尤其是酒店、影院這樣剛性成本的行業(yè)，商戶通過讓渡一定的優(yōu)惠，也能在行業(yè)淡季進(jìn)一步降低資源閑置率。

也正是由于滿足了這些需求，使約惠在實(shí)際應(yīng)用中的反響不錯(cuò)。樂信提供的數(shù)據(jù)顯示，連鎖快餐真功夫上線約惠之前，每月人均交易訂單數(shù)約2-3次，上線約惠后達(dá)到3.89次。

從產(chǎn)品的布局可見，樂信已經(jīng)不是一家單純的金融科技平臺(tái)，而是依托它服務(wù)1億年輕用戶的能力、連接場景的能力與科技能力切入了比金融科技更大的賽道——新消費(fèi)。

服務(wù)1億年輕用戶使樂信對他們的消費(fèi)需求有深刻的理解：不是每個(gè)用戶都需要借款或分期購物，但他們都崇尚精明消費(fèi)，不打折不下單，買鴨和約惠便是滿足用戶精明消費(fèi)的產(chǎn)物。作為少數(shù)幾個(gè)基于消費(fèi)場景提供金融科技服務(wù)的平臺(tái)，樂信通過分期樂和樂花卡連接了各種線上線下消費(fèi)場景，這讓它積累了迅速拓展場景的能力和資源。而多年用戶行為數(shù)據(jù)的積累和風(fēng)控實(shí)戰(zhàn)又使得它能把金融能力用在消費(fèi)上。這三者都是樂信從金融科技擴(kuò)展到新消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勢。

03樂信找到增長接力棒

很多人可能并沒有意識(shí)到，從金融科技平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)平臺(tái)，對樂信究竟意味著什么呢？接下來，我就來結(jié)合我的理解，從三個(gè)方面具體說下這事。

首先是兩者的業(yè)務(wù)天花板有很大不同。最直觀的體現(xiàn)是，轉(zhuǎn)型之后的新消費(fèi)戰(zhàn)場可是一塊價(jià)值萬億的蛋糕。易觀分析調(diào)研，2017-2019 年新零售行業(yè)年均復(fù)合增長率高達(dá)115%，預(yù)計(jì)2022年新零售市場規(guī)模有望突破1.8萬億元。

從用戶規(guī)模來看，兩者也不可同日而語。進(jìn)入新消費(fèi)領(lǐng)域后，樂信服務(wù)的潛在用戶從1.2億金融用戶拓展到5億新消費(fèi)人群。

站在商業(yè)的角度來看，轉(zhuǎn)型為服務(wù)商家端后，樂信的商業(yè)模式也將發(fā)生變化。與過去金融科技服務(wù)相比，業(yè)務(wù)的收入來源也由銀行拓展到商家，極大提升了其商業(yè)模式延展性。

舉個(gè)例子，當(dāng)像樂信這樣的平臺(tái)，將數(shù)以萬計(jì)的商戶聚合到了平臺(tái)上，并且有能力對它們的需求進(jìn)行匯總分析，給到數(shù)字化的解決方案。在這個(gè)過程中，已經(jīng)牢牢卡住優(yōu)勢位置的樂信，有機(jī)會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的重要推動(dòng)者和需求滿足者，其商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步提升將會(huì)是自然結(jié)果。

在資本市場方面，金融科技平臺(tái)和消費(fèi)平臺(tái)的估值邏輯可是完全不同的。

樂信向B端轉(zhuǎn)型后，其商業(yè)模式發(fā)生變化。一方面，在金融科技服務(wù)之外增加企業(yè)服務(wù)，收入來源除了助貸的服務(wù)費(fèi)，還多了幫助商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的收入。另一方面，B端服務(wù)具有置換成本高，收入穩(wěn)定性、可預(yù)測性高的特點(diǎn)，從而使樂信的業(yè)績增長更為穩(wěn)健。

商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變也將使樂信在資本市場迎來價(jià)值重估。消費(fèi)平臺(tái)以美團(tuán)為例，其PS在18倍左右，反觀金融科技公司PS普遍在1倍左右。樂信完成轉(zhuǎn)型后，估值邏輯也有望向美團(tuán)看齊。

1月26日樂信發(fā)布三個(gè)新產(chǎn)品后，股價(jià)一路上揚(yáng)，2月3日更創(chuàng)下自2020年7月23日以來的半年股價(jià)新高，也突破了250日年線，便可以看作是資本市場對其業(yè)務(wù)前景的用腳投票。