京東電腦數(shù)碼攜騰訊發(fā)布筆記本行業(yè)營銷洞察白皮書

2020年新增的居家辦公和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)需求，筆記本市場呈現(xiàn)較為強(qiáng)勁的逆勢增長，同比增長達(dá)20%。人們使用筆記本的時(shí)間更長，使用筆記本的場景更加多元化，筆記本的重要性日益凸顯。作為以更新?lián)Q代為主的成熟品類，筆記本產(chǎn)品類型相對穩(wěn)定，品牌的差異化不明顯。近年來，華為、小米等手機(jī)廠商在筆記本市場的發(fā)力，憑借自身在價(jià)格、渠道方面的優(yōu)勢，按下了筆記本市場發(fā)展的快捷鍵，掀起了新一輪的激烈競爭。傳統(tǒng)品牌如何突破，新興品牌如何站穩(wěn)腳跟，都成為品牌方不斷思考的問題。

憑借在電腦數(shù)碼品類的主場優(yōu)勢，京東電腦數(shù)碼聯(lián)合騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布《筆記本行業(yè)營銷洞察白皮書（2021年版）》（以下簡稱白皮書），通過分析研究筆記本行業(yè)的整體現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，深入了解消費(fèi)者的使用場景、細(xì)分人群畫像，提出“精準(zhǔn)、私域、心智”三大維度的數(shù)字化應(yīng)對之策，幫助品牌在愈加激烈的行業(yè)競爭中占領(lǐng)高地。

三大工具提效，京騰電商交易場實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷閉環(huán)

基于對消費(fèi)者對筆記本的最主要使用用途，白皮書中梳理了普通商務(wù)場景、居家使用場景、游戲場景和高性能運(yùn)用場景四類筆記本使用核心場景。并通過總結(jié)不同細(xì)分場景下的消費(fèi)者行為特征，提煉出學(xué)生群體/職場新人、職場人士、專業(yè)人士、高端職場人士和居家人士五類細(xì)分人群，通過對于細(xì)分人群信息獲取渠道、興趣點(diǎn)、購買行為等方面的洞察，幫助品牌更加了解消費(fèi)者，更有針對性的進(jìn)行營銷策劃。

為實(shí)現(xiàn)這些不同目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)，京東與騰訊聯(lián)手打造了“京騰電商交易場”，京東和騰訊兩側(cè)數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)品能力，通過“精準(zhǔn)人群-京騰魔方”、“精準(zhǔn)模型-Target-MAX”、“精準(zhǔn)跟蹤-數(shù)據(jù)上報(bào)”三大“精準(zhǔn)”工具，做到廣告投放全鏈路精準(zhǔn)跟蹤，賦能筆記本廣告主精準(zhǔn)營銷閉環(huán)。

其中“京騰魔方”融合了京東電商標(biāo)簽與騰訊社交標(biāo)簽，能夠幫助筆記本品牌主精準(zhǔn)定位并觸達(dá)電商及社交人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。聯(lián)想ThinkPad新機(jī)上市之際，京騰魔方即通過將品牌人群、電腦人群、相關(guān)品類人群、競品人群、京東高端商務(wù)等在內(nèi)的京東數(shù)據(jù)標(biāo)簽，與騰訊廣告數(shù)據(jù)標(biāo)簽相結(jié)合，助力新品高精度定位意向人群，借助閃屏聯(lián)投廣告以及MaxView落地頁自動拉起，最大化觸達(dá)并種草目標(biāo)人群，成功帶動ThinkPad新品開售日廣告點(diǎn)擊率飆升。

“Target-MAX”則是基于電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)建立新客模型，保證廣告觸達(dá)純新客，從而提升投放拉新效率?；萜蛰p薄本-星系列上市階段通過使用Target-MAX拉新模型，學(xué)習(xí)京東站內(nèi)品類已購數(shù)據(jù)，在騰訊大盤中匹配和已購人群所帶標(biāo)簽重合度高的新客藍(lán)海，短短一周投放，迅速收割純新客，且相較于常規(guī)投放更加降本增效。

此外，借助消費(fèi)者人群資產(chǎn)管理平臺——京東數(shù)坊4A的體系，可評估廣告投放造成的人群資產(chǎn)增量，幫助廣告主清晰衡量對比廣告投放前后各層級人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)，據(jù)此優(yōu)化改進(jìn)投放策略，提升轉(zhuǎn)化效率。

搭建品牌私域交易場，提升用戶心智認(rèn)可

隨著消費(fèi)者的觸點(diǎn)多元化、社交化，消費(fèi)者對于品牌的忠誠度也在下降，容易被多方種草。面對市場和消費(fèi)者行為變化的雙重壓力，品牌要實(shí)現(xiàn)差異化營銷，還需通過打造私域流量，布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最大化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的提升，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在私域方面，以微信小程序交易為核心樞紐，廣告主可搭建品牌私域交易場；為進(jìn)一步占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智，筆記本廣告主可依托騰訊電視劇、新聞、綜藝、游戲電競、體育五大品牌營銷內(nèi)容場，打造符合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滲透消費(fèi)者心智。

通過這些騰訊全場景入口精準(zhǔn)引流至京東站內(nèi)，廣告點(diǎn)擊直接呼起APP，實(shí)現(xiàn)品牌電商站內(nèi)轉(zhuǎn)化效率的提升的同時(shí)，精準(zhǔn)獲取高價(jià)值用戶的增長。

居家辦公、娛樂、學(xué)習(xí)場景增多，造就了筆記本行業(yè)短期爆發(fā)的增長，但如何抓住這一關(guān)鍵期從中突破，尋求持久發(fā)展，無形中為筆記本品牌廣告主增添了新的難題?！厄v訊×京東筆記本行業(yè)營銷洞察白皮書》通過幫助筆記本行業(yè)抓住競爭態(tài)勢，把握營銷方式，將有助于品牌把握機(jī)會，從競爭激烈的筆記本行業(yè)中加速和脫穎而出，以差異化營銷策略實(shí)現(xiàn)破局進(jìn)擊，獲取長效增長。