銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洶涌風(fēng)頭正勁的“和悅家”給機(jī)構(gòu)養(yǎng)老哪些啟示？

自2013年中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)打響第一槍，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已獲得長足發(fā)展。

萬億級市場在前，掘金養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，成了人人想吃的“香餑餑”。

尤其是機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，與普惠性社區(qū)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老不同，它立足中高端市場需求，引得地產(chǎn)、保險(xiǎn)、醫(yī)療等眾多行業(yè)重倉投入。

老齡人口基數(shù)，等同于市場大??？養(yǎng)老剛需，意味著商業(yè)機(jī)會(huì)無限？盡管頂層政策設(shè)計(jì)在2020年完成多項(xiàng)突破，養(yǎng)老市場仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

不久前，北京誠和敬旗下2家中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)宣布關(guān)閉；與此同時(shí)，海航投資旗下養(yǎng)老旗艦“和悅家”名列“健康中國（2020）十大康養(yǎng)項(xiàng)目”。

一半是海水，一半是火焰，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老或?qū)㈤L期面臨“冰火兩重天”的市場現(xiàn)狀。那么，風(fēng)頭正勁的“和悅家”，給機(jī)構(gòu)養(yǎng)老哪些啟示？

定位先行

從“娘胎”帶來先天基因

2020年底，AgeLifePro發(fā)布深度調(diào)查，盤點(diǎn)10年間10個(gè)著名“失敗”案例。人們猛然發(fā)現(xiàn)，7年狂飆突進(jìn)，中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)“鳥槍換炮”，迎來指數(shù)級變革；卻也有不少知名項(xiàng)目走到終點(diǎn)，淹沒在時(shí)間長河里。

定位先行，是失敗的“前輩們”給出的血淚經(jīng)驗(yàn)。

如萬達(dá)在北京首個(gè)自持養(yǎng)老項(xiàng)目“幸福家”，項(xiàng)目選址上偏離中心城區(qū)，遠(yuǎn)離客戶群體所熟悉的活動(dòng)范圍，最終門庭冷落。

剛需，但不意味著“價(jià)格沒有天花板”。前文提到的誠和敬朱辛莊項(xiàng)目，床位封頂達(dá)到15000元/月，已經(jīng)超過大部分老人的經(jīng)濟(jì)能力。

對定位中高端的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老來說，對客服經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理的把握如此重要——郊區(qū)養(yǎng)老？意味著遠(yuǎn)離子女與生活圈；定價(jià)過高？支付意愿又大大降低。

一旦市場錨定失敗，就將在“痛苦且漫長的市場教育”里黯然離場。

在這點(diǎn)上，海航投資養(yǎng)老旗艦“和悅家”找到了公益事業(yè)與商業(yè)市場的結(jié)合點(diǎn)。

從區(qū)位來看，它位于北京西長安街沿長線上，石景山區(qū)核心區(qū)域，直面城市中高端老齡客群。該項(xiàng)目臨近五環(huán)，既能享受核心城區(qū)的文教衛(wèi)等公共配套，也與喧鬧的內(nèi)環(huán)相距甚遠(yuǎn)，可謂鬧中取靜。

從定位來看，“和悅家”主打中高端價(jià)位+高端服務(wù)質(zhì)量，其每個(gè)月7300-8800元的床位費(fèi)，在同類競品中，極具性價(jià)比。

在尋找客戶群體上，“和悅家”也沒有“撒胡椒面”，而是把養(yǎng)老服務(wù)中難度較大的認(rèn)知癥老人與高齡老人照護(hù)作為起點(diǎn)的突破，并發(fā)起成立市級認(rèn)知癥公益機(jī)構(gòu)“北京知友健康服務(wù)發(fā)展中心”。

得益于精準(zhǔn)定位，2017年開業(yè)當(dāng)不滿一年時(shí)，基因優(yōu)良的“和悅家”入住率即破80%，遠(yuǎn)超市場50%左右去化率。

運(yùn)營為王

怎樣找到合適的盈利模式？

機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，與社區(qū)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老的市場邏輯并不相同。

以“和悅家”所在的北京市場為例。2020年底，北京市運(yùn)營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)544家，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位10.7萬張。與此同時(shí)，北京市同期常住老年人口達(dá)到了371.3萬人。

數(shù)據(jù)兩相對比，普惠性居家養(yǎng)老與社區(qū)養(yǎng)老前景廣闊。

另一面，則是中高端機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的競爭壓力空前，面臨較長的去化周期。北大研究數(shù)據(jù)顯示，在北京養(yǎng)老市場，中高端去化率低于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)整體數(shù)據(jù)，去化周期更長達(dá)30-40個(gè)月。

當(dāng)“成本控制能力”成為機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的核心競爭力，只有找到合適的盈利模式，才能走出虧損累積的惡性循環(huán)。

連續(xù)四年擁有高去化率的“和悅家”，是機(jī)構(gòu)養(yǎng)老運(yùn)營里的佼佼者。

利用自有閑置物業(yè)升級改造，“和悅家”成功降低物業(yè)成本。據(jù)悉，“和悅家”改造之前，是海航系旗下一家4星級酒店，無需再購買不動(dòng)產(chǎn)布局，從而極大減少了項(xiàng)目持有成本。

因星級酒店硬件基礎(chǔ)好，“和悅家”在適老化改造時(shí)起點(diǎn)也較高。其設(shè)施設(shè)備先進(jìn)，居室寬敞，活動(dòng)室齊全，醫(yī)療服務(wù)條件也高出業(yè)內(nèi)普遍水平。

以醫(yī)養(yǎng)融合代替自建醫(yī)院，“和悅家”又在醫(yī)養(yǎng)結(jié)合領(lǐng)域做出有益探索。

“和悅家”設(shè)立醫(yī)療中心，與多家三甲醫(yī)院建立綠色急救通道，并配備康復(fù)設(shè)備及監(jiān)護(hù)系統(tǒng)通過撫觸療法、音樂療法、美妝療法等完成康復(fù)理療。

優(yōu)點(diǎn)顯而易見，它避免“自建醫(yī)院變成養(yǎng)老最大負(fù)擔(dān)”，不再重蹈北京太陽城的覆轍；醫(yī)養(yǎng)一體化服務(wù)又與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)風(fēng)口相符，能帶動(dòng)健康服務(wù)轉(zhuǎn)向健康維護(hù)+醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式。

除此之外，“和悅家”還深耕精細(xì)化服務(wù)，構(gòu)建出“養(yǎng)、樂、食、居”四大特色，形成自有體系，立志為中國老齡人群打造“最具代表性、最具成長性的品質(zhì)生活樣本”。

品牌輸出

邁向多方合作的成熟期

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是對盈利的深入探索，還是對客戶需求的高度重視，中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)正遠(yuǎn)離浮躁，走向成熟。

這個(gè)成熟的起點(diǎn)，或許是2021年。

從頂層設(shè)計(jì)看，從鼓勵(lì)民間資本參與養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展，到養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，配套利好政策已逐步成型。

從競爭格局看，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老從床位規(guī)模、機(jī)構(gòu)數(shù)量、持續(xù)投入能力，轉(zhuǎn)到了多方融合、盈利模式、利潤水準(zhǔn)的比拼。

越來越多的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老也意識(shí)到，只有深耕專業(yè)化、精細(xì)化、連鎖化，才能參與頭部角逐，“盈”者為王。

已經(jīng)搶跑的“和悅家”，在完成市場口碑與品牌建設(shè)的積累后，早于去年從一線市場向二線市場布局，對外輸出優(yōu)質(zhì)品牌。

運(yùn)營4年，“和悅家”獲得“2017年度最具公信力養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”“2019年度中國養(yǎng)老行業(yè)影響力品牌”“健康中國（2020）十大康養(yǎng)項(xiàng)目”等榮譽(yù)，成長為北京高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌。

在此基礎(chǔ)上，“和悅家”進(jìn)軍天津，與本地房產(chǎn)公司簽署合作協(xié)議；攜手中融人壽，開拓客戶群體與養(yǎng)老業(yè)態(tài)；也試圖盤活海航系旗下多處閑置酒店資源，擴(kuò)大全國養(yǎng)老版圖。

從深耕一線城市，到擴(kuò)張二線城市，“和悅家”代表了機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的未來發(fā)展方向：它們或來自地產(chǎn)、保險(xiǎn)、醫(yī)療等多元主體，但不再“單打獨(dú)斗”——

無論是品牌連鎖路線，尋找可復(fù)制、可持續(xù)的商業(yè)模式；或是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，捆綁資本多方合作，都能在中國步入深度老齡化、市場競爭空前激烈的當(dāng)下，最終分得一杯羹。

只不過，在未來，老業(yè)務(wù)也好，新業(yè)態(tài)也罷，所有的嘗試和探索，都必須建立在“可盈利+可復(fù)制”之上。