白皮書(shū)解讀新茶飲市場(chǎng)發(fā)展喜茶憑綜合實(shí)力領(lǐng)跑行業(yè)

2月10日，全球權(quán)威企業(yè)增長(zhǎng)咨詢(xún)公司Frost& Sullivan弗若斯特沙利文發(fā)布《2020年中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）。白皮書(shū)顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模歷史增速近300%，未來(lái)尚有數(shù)百億市場(chǎng)空間待滲透。

《白皮書(shū)》稱(chēng)，作為中國(guó)新茶飲行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，喜茶在品牌、規(guī)模、用戶(hù)、消費(fèi)者喜愛(ài)程度等方面全面領(lǐng)跑行業(yè)；經(jīng)過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和打磨已經(jīng)形成了多樣化、且經(jīng)過(guò)充分市場(chǎng)驗(yàn)證的門(mén)店體系；產(chǎn)品研發(fā)能力優(yōu)秀，客單價(jià)排名行業(yè)第一，持續(xù)引領(lǐng)高端市場(chǎng)。同時(shí)，喜茶以喜小茶和喜小瓶為代表的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，持續(xù)探索茶飲市場(chǎng)新機(jī)會(huì)?！栋灼?shū)》認(rèn)為，以喜茶為代表的新茶飲頭部品牌正在憑借綜合實(shí)力引發(fā)新一輪新茶飲消費(fèi)浪潮。

喜茶是中國(guó)新茶飲行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者

《白皮書(shū)》顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)可以分為三個(gè)時(shí)代，并有各自的代表性品牌。而新茶飲頭部企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)及消費(fèi)場(chǎng)景躍升，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和豐富的品牌文化，引領(lǐng)全新賽道誕生?！栋灼?shū)》指出，喜茶是中國(guó)新茶飲行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者。8年前當(dāng)整個(gè)行業(yè)還在使用茶粉和奶精等原材料制作茶品的時(shí)候，喜茶就突破性的使用原葉茶與醇香芝士制作芝士茶，由此開(kāi)創(chuàng)了整個(gè)新茶飲賽道。

此前，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)CCFA新茶飲委員會(huì)籌備工作組成立儀式上，喜茶基于自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，首提新茶飲兩大標(biāo)準(zhǔn)：必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品、必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。

這也符合《白皮書(shū)》所定義的新茶飲行業(yè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)：天然優(yōu)質(zhì)原料制作、注重產(chǎn)品品質(zhì)。自2012年成立以來(lái)，喜茶對(duì)天然、優(yōu)質(zhì)原料持續(xù)追求和不斷升級(jí)。喜茶目前用作茶底的各種茶葉，均來(lái)自于貴州、福建、四川、臺(tái)灣等優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)區(qū)，并在貴州自建有機(jī)茶園。“喜茶是新茶飲行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定義者?！薄栋灼?shū)》評(píng)價(jià)稱(chēng)，喜茶依靠天然原材料，嚴(yán)控供應(yīng)鏈保證了產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也在產(chǎn)品端持續(xù)創(chuàng)新引爆市場(chǎng)，形成了品牌勢(shì)能。

除了產(chǎn)品品質(zhì)，喜茶也在以品牌文化為橋梁，搭建新茶飲品牌和消費(fèi)者的連接。喜茶一直在通過(guò)各種觸點(diǎn)，以消費(fèi)者更喜歡的形式與他們溝通。喜茶品牌文化中的追求靈感和極致，也引發(fā)了年輕人的認(rèn)同?！栋灼?shū)》顯示，在受歡迎的新茶飲品牌中，31%的消費(fèi)者提到了喜茶，遠(yuǎn)超其他新茶飲品牌，“喜茶是正在不斷涌現(xiàn)和爆發(fā)的新世代消費(fèi)人群認(rèn)同與追隨的中國(guó)品牌。”

新茶飲門(mén)店布局加速，喜茶已形成多樣化門(mén)店體系

《白皮書(shū)》指出，門(mén)店作為新茶飲品牌文化與品牌精神傳播的重要載體，近年來(lái)各大新茶飲品牌持續(xù)發(fā)力門(mén)店創(chuàng)新及門(mén)店體系建設(shè)，其中以喜茶為代表的頭部品牌逐漸形成了可復(fù)制、多樣化的門(mén)店體系及布局策略。

據(jù)喜茶最新發(fā)布的2020年度報(bào)告顯示，雖然2020年新冠疫情導(dǎo)致線下零售門(mén)店受到?jīng)_擊，但喜茶依舊保持穩(wěn)健發(fā)展，新進(jìn)入了18個(gè)城市。根據(jù)《白皮書(shū)》調(diào)查結(jié)果顯示，目前喜茶境內(nèi)門(mén)店數(shù)量達(dá)到690家，覆蓋58個(gè)城市，規(guī)模排名行業(yè)第一。

喜茶不只是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大門(mén)店覆蓋范圍，同時(shí)也在豐富完善門(mén)店的生態(tài)?！栋灼?shū)》顯示，喜茶主力門(mén)店全國(guó)超500家，占所有門(mén)店比例超過(guò)70%；LAB店/黑金/DP店全國(guó)超10家；GO店全國(guó)超160家，占所有門(mén)店比例超過(guò)20%。各種門(mén)店形態(tài)的組合很好地滿(mǎn)足了不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，平衡了消費(fèi)者體驗(yàn)和營(yíng)運(yùn)效率之間的關(guān)系，讓喜茶在拉升品牌勢(shì)能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。

結(jié)合門(mén)店所在城市的地方文化，喜茶還開(kāi)出多家靈感特色門(mén)店，包括上海新世界大丸百貨黑金店、廣州永慶坊店、深圳海岸城環(huán)保主題店、深圳京基KKMALL店和成都寬窄巷子店等?！栋灼?shū)》指出，喜茶的這些個(gè)性化、主題化線下門(mén)店，帶來(lái)了差異化消費(fèi)場(chǎng)景，有效實(shí)現(xiàn)品牌文化輸出。

不僅是線下門(mén)店，《白皮書(shū)》還顯示，線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的貫通已是行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，新茶飲品牌，如喜茶自研的“喜茶GO”微信小程序，通過(guò)打造豐富的線上“門(mén)店場(chǎng)景”，為用戶(hù)提供線上點(diǎn)單、品牌商城、會(huì)員管理等多元的消費(fèi)體驗(yàn)，也為新茶飲行業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)造了標(biāo)桿。

新茶飲高端化市場(chǎng)，喜茶客單價(jià)排名行業(yè)第一

喜茶開(kāi)創(chuàng)的新茶飲已然成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的典型業(yè)態(tài)之一。《白皮書(shū)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新茶飲的消費(fèi)頻次高，新茶飲的價(jià)位選擇主要在16~35元，消費(fèi)者年花費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，有近48%的消費(fèi)者表示花費(fèi)在上升。新茶飲的消費(fèi)者受教育程度高，白領(lǐng)和學(xué)生貢獻(xiàn)超70%的比例，超過(guò)80%的消費(fèi)者月均收入大于5000元，超過(guò)60%的新茶飲消費(fèi)者擁有本科以上學(xué)歷。

年輕且具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)客群，從側(cè)面驗(yàn)證了新茶飲的品質(zhì)化、高端化趨勢(shì)。而新茶飲行業(yè)頭部品牌近年來(lái)也在持續(xù)擴(kuò)展自己的商業(yè)版圖，喜茶已經(jīng)是新茶飲行業(yè)獨(dú)具一格的高端品牌，引領(lǐng)中國(guó)新茶飲的高端市場(chǎng)發(fā)展。喜茶的平均客單價(jià)為52-56元，杯均客單價(jià)為25-30元。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均排名行業(yè)第一。

喜茶也較好地適配了茶飲消費(fèi)升級(jí)的新需求，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度較高?！栋灼?shū)》顯示，在所有新茶飲品牌中，喜茶已經(jīng)占據(jù)新茶飲知名度第一的位置，在全國(guó)整體市場(chǎng)也占比超過(guò)41.5%，在受歡迎的新茶飲品牌中，喜茶以32%的比例排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)第三、第四名。

創(chuàng)新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，喜茶持續(xù)探索茶飲市場(chǎng)新機(jī)會(huì)

報(bào)告顯示，在行業(yè)體量依舊保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，新茶飲頭部品牌依靠強(qiáng)大的品牌影響力，通過(guò)創(chuàng)立子品牌，加速布局新零售等方式，發(fā)力打造創(chuàng)新業(yè)務(wù)，持續(xù)探索茶飲行業(yè)新興市場(chǎng)邊界。

比如喜茶推出的子品牌喜小茶和喜小瓶已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。其中喜小茶定位于20元以下價(jià)格帶，延續(xù)喜茶品牌精神，堅(jiān)持好茶真奶制作，不添加奶精、色素，為消費(fèi)者提供能制造向往并超越預(yù)期的產(chǎn)品。

2020年4月，喜小茶首家門(mén)店落地深圳華強(qiáng)北樂(lè)淘里。隨后實(shí)現(xiàn)了快速?gòu)?fù)制，在2020年底于深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個(gè)城市落成18家門(mén)店。2020年，喜小茶銷(xiāo)量超100萬(wàn)杯，其中嫩燒仙草大滿(mǎn)貫、原創(chuàng)豆花牛奶茶、原創(chuàng)蛋糕牛奶茶成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。

喜小瓶則是喜茶深入新業(yè)態(tài)、探索行業(yè)新邊界的又一力作。它主打“纖維添加、不止零糖”，添加更多功能元素，超越地點(diǎn)、場(chǎng)景限制為消費(fèi)者提供更多“瓶裝靈感”。

喜小瓶推出后快速獲得了市場(chǎng)青睞。2020年天貓雙十一期間，喜小瓶氣泡水在喜茶天貓旗艦店銷(xiāo)量超4萬(wàn)箱、50萬(wàn)瓶。同時(shí)，喜小瓶氣泡水還位列養(yǎng)生蘇打水榜、網(wǎng)紅汽包水榜、心選無(wú)糖氣泡水榜、酸堿平衡蘇打水榜等多個(gè)榜單銷(xiāo)量TOP5。

隨著喜茶在新業(yè)態(tài)的探索愈發(fā)深入，未來(lái)喜茶還將創(chuàng)造更多超越消費(fèi)者預(yù)期的新產(chǎn)品和好體驗(yàn)。