低溫奶，努力沖出“包郵區(qū)”

文|螳螂財經(jīng)

作者|leo陳

如果你是牛奶消費人群，常溫奶和低溫奶，你會怎么選？

前者可能是你的長期選擇，但數(shù)據(jù)證明后者正受到越來越多消費者的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2019年，低溫巴氏奶市場規(guī)模達343億，同比增速超11%，同期常溫白奶增速不足2%。

低溫奶迎來突然“繁榮”，這驟然而來的熱捧讓部分人以為其是高級感十足的新物種。實際上，低溫奶在國內(nèi)乳業(yè)市場里已被“雪藏”數(shù)十年。在此期間，散落各地的低溫奶企業(yè)偏安一偶，各守一方。

低溫奶競爭格局分散，它的放量發(fā)展面臨著多維度的限制。正因如此，市場的“財富密碼”可能就藏在“枷鎖”的掙脫之中。

近幾年，全國常溫奶巨頭伊利、蒙牛著眼在低溫奶賽道探索，數(shù)個區(qū)域性乳企也按下擴張加速鍵，渴望進一步打開局面。低溫奶市場“神仙打架”，在多維度的對抗不斷升級。

低溫奶“老樹開新花”，之后玩家們會引領行業(yè)向什么方向演變？

品質(zhì)、效率、距離， “低溫”三桎梏待除

若要談到低溫奶，奶品的另外一部分——常溫奶不得不提?！阁胴斀?jīng)」發(fā)現(xiàn)，低溫奶賽道得以再獲重視，有一條“暗線”埋在這里。

過去，UHT滅菌技術引入后，常溫奶大范圍興起。同時，伊利和蒙牛等龍頭大規(guī)模鋪設渠道，不斷投入營銷，實現(xiàn)了常溫奶渠道和品類的快速擴張。

隨后，常溫奶轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和價升，銷量在2016年后出現(xiàn)連續(xù)3年下滑，2017至2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%。

這其實反映出常溫奶行業(yè)的“量增”時代已經(jīng)過去，而奶品市場需要新的“增量”。在這樣的背景下，低溫奶躍過常溫奶，成為行業(yè)發(fā)展下可能被引爆的熱點。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年低溫巴氏奶代表為光明、三元、新希望乳業(yè)，對應的市占率分別為11.5%、9.2%、5.9%。它們占據(jù)的市場份額不高，行業(yè)并未有明顯的集中化，因此未來可能孕育出個別龍頭。

但現(xiàn)實是，低溫奶行業(yè)仍有著一些問題亟待“破冰”。隨著產(chǎn)品鏈上各企業(yè)在技術層面的不斷提升，它們在逐漸被“融化”，行業(yè)也迎來放量發(fā)展。低溫奶賽道再獲重視，另一條“暗線”便是在這里。

「螳螂財經(jīng)」認為，低溫奶行業(yè)的問題主要體現(xiàn)在多個方面，分別是「品質(zhì)」、「效率」、「距離」三個維度。

站在「品質(zhì)」這一維度上，低溫巴氏奶的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不同于常溫奶，對原料的品質(zhì)有較高要求，若是非規(guī)?；翀鲭y以保證；

隨后的運輸環(huán)節(jié)，巴氏奶必須全程保持合適的冷藏保鮮狀態(tài)，此時品質(zhì)對冷鏈倉儲提出了高要求。而后者，正是不少奶品企業(yè)經(jīng)營低溫巴氏奶的阻礙。

值得注意的是，若優(yōu)化了運輸環(huán)節(jié)，也從一個方向上解決「距離」維度的問題。國內(nèi)消費地和黃金奶源地南北分離，優(yōu)化運輸環(huán)節(jié)有助實現(xiàn)遠距離、跨地域運輸配送。而另一個解決方案，則是新設置與消費地相鄰的牧場。

對于「效率」這一維度，關鍵是在低溫巴氏奶的分銷環(huán)節(jié)。全程冷鏈運輸正常的前提下，低溫巴氏奶的貨架期大約為5天，而促銷折扣一般在第4天開始。換句話說，前三天是重要銷售時間，行業(yè)如何高效地讓消費者購買商品，將決定能否擴大盈利。

因此，三個維度下的“暗線”和第一條“暗線”交匯，等待被點燃。近兩年里，企業(yè)布局低溫奶賽道，帶來行業(yè)客觀環(huán)境的進步，成功了“引爆”賽道。

“半徑”為矛 、“圓心”為盾， 蒙牛、新希望們纏斗新藍海

“行業(yè)突破發(fā)展反映在應用上，有兩條可選路徑和一個須具備的關鍵詞”，業(yè)內(nèi)人士告訴「螳螂財經(jīng)」，“前者分別是拉長半徑和增加圓心，后者則是滿足消費頻次?！?/p>

“國內(nèi)冷鏈物流基礎設施不斷完善，剛好為企業(yè)‘拉長半徑’打下了基礎”，業(yè)內(nèi)人士這樣說到。

根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委資料顯示，2017-2019年，中國冷鏈物流市場規(guī)模持續(xù)擴大，年均復合增長率為15.3%。2019年冷鏈物流行業(yè)的市場規(guī)模達到3391億元，同比增長17.5%。

有投資人士發(fā)表觀點指出，由于蒙牛和伊利在低溫酸奶品類的成功，他們所具有相對領先的冷鏈數(shù)量和質(zhì)量，有助于發(fā)力低溫巴氏奶。

2018年后，蒙牛和伊利相繼涉足低溫巴氏奶領域。蒙牛2018年成立獨立鮮奶事業(yè)部；蒙牛2019年年報顯示，蒙牛的鮮產(chǎn)品已覆蓋24個省份和50個重點城市；去年10月牽手可口可樂成立“可牛了”，進軍高端低溫奶。

（圖源：蒙牛每日鮮語）

「螳螂財經(jīng)」了解到，為了低溫巴氏奶向全國擴張，蒙牛豐富了“拉長半徑”的策略。具體是在成熟的冷鏈運輸基礎上，采用ESL等技術生產(chǎn)更長保質(zhì)期的巴氏奶。這可以實現(xiàn)延長運輸期，從而將業(yè)務觸角伸到更遠的消費地。

換個角度看，也代表著生產(chǎn)地和消費地之間的距離變得更可控。蒙牛的生產(chǎn)工廠不需設置在核心消費城市郊外，反而能夠選擇更遠的臨近城市，最終實現(xiàn)“拉長半徑”。

蒙牛的老對手伊利，在2019年底推出了3款低溫鮮奶新品。釋放了布局信號。不過，伊利在該領域則顯得保守。

去年，伊利集團副總裁劉春喜表示，“未來中國的乳制品也仍將以常溫液態(tài)奶為主，伊利在積極布局低溫業(yè)務的同時，也會堅持發(fā)展常溫業(yè)務”。雖然表示仍會有所動作，但這似乎是伊利首次公開表示對低溫奶賽道持謹慎態(tài)度。

除“拉長半徑”外，“增加圓心”是另一條路徑，典型代表乳企必然是新乳業(yè)。目前發(fā)達城市周邊難開拓新增牧場，而低溫巴氏奶的運輸半徑有限。因此，新乳業(yè)采取了并購當?shù)仄放频姆绞?，以深入到競爭對手的“腹地”?/p>

從2002年起，新乳業(yè)掀起了兩輪收購潮。第一輪收購了華西、雙峰、天香等區(qū)域乳企，進攻華東和華北市場；第二輪收購湖南南山切入華中市場，隨后收購了雙喜、三牧等，持續(xù)加碼。

通過并購當?shù)氐牡蜏啬唐放?，新乳業(yè)可以迅速獲取其在當?shù)氐钠放普J可度、渠道、統(tǒng)籌能力等。開拓市場，形成對新市場區(qū)域的覆蓋滲透。

2019年，新乳業(yè)登陸A股，隨后擴張繼續(xù)加速。分別收購了澳牛乳業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)和寰美乳業(yè)不同比例的股權。由此，區(qū)域性乳企新乳業(yè)的全國化之路已十分明朗。

如果說上述企業(yè)是低溫奶市場的“后輩”，那么光明可以說是其中的“元老級”企業(yè)。作為老牌長三角區(qū)域乳企，過去錯過常溫奶發(fā)展機遇，被蒙牛和伊利超越。光明于是鉚足了勁，在低溫奶市場加速布局“圓心”。

（圖源：光明優(yōu)倍）

光明乳業(yè)完成收購江蘇輝山乳業(yè)，在此基礎上，聯(lián)手江蘇銀寶集團成立了生產(chǎn)工廠和牧場。業(yè)內(nèi)人士告訴「螳螂財經(jīng)」，“此舉的目的可能意在提前占領有利位置，以此為起點，將目標市場輻射到周圍地區(qū)”。

此外，光明早已自建配送平臺“隨心訂”，目前已經(jīng)覆蓋全國至少34個大中型城市。這反映光明也致力于“拉長半徑”，將冷鏈配送系統(tǒng)逐漸完善。

綜合來看，各個乳企都聚焦“拉長半徑”和“增加圓心”策略，為了再度擴大全國版圖。巨頭參與把低溫巴氏奶的聲量放大，但戰(zhàn)略版圖的重疊自然帶來更為激烈的競爭。

冷鏈運輸體系加速完善，具有規(guī)模優(yōu)勢的公司將在競爭中不斷降低供應鏈成本。如此一來，區(qū)域型龍頭必將面臨全國型龍頭的“擠壓”。從競爭這個角度來看，面對可能出現(xiàn)的壓力，各乳企自然需要跑馬圈地，速度搶占市場份額。

“對于低溫巴氏奶，乳企若不搶先占據(jù)空白市場，可能會失去機會，因為市場不會等你”，業(yè)內(nèi)人士這樣告訴「螳螂財經(jīng)」。

看齊成熟市場、“上車”新零售， 低溫奶“風口”吹向何方？

全球各國在常溫奶和低溫巴氏奶的選擇上各有側(cè)重。比利時、西班牙等歐洲國家，常溫奶市占率在90%以上；奶業(yè)發(fā)達國家，如美國、日本、新西蘭等國家，喜歡巴氏奶多一些。

若以美成熟市場作為參照，其畜牧業(yè)成熟、牧場分別相對均勻。生產(chǎn)地和消費地“半徑”較短，冷鏈設施完善也是美國巴氏奶行業(yè)的特點。

相比之下，國內(nèi)在冷鏈、交通不斷升級的前提下，雖無法超越常溫奶份額，但低溫巴氏奶的消費占比持續(xù)提高值得期待。

這樣的信號傳遞到企業(yè)，意味著，乳品消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變背后是行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機會。

目前國內(nèi)低溫產(chǎn)品品類較為單一，對比成熟市場，低溫產(chǎn)品矩陣還有進一步的發(fā)展空間。未來，隨著品類的進一步擴充，將為低溫奶市場擴充消費群體，最后市場規(guī)模隨之擴大。

值得注意的是，之前還有一個關鍵詞沒有展開探討，正是“滿足消費頻次”。低溫奶產(chǎn)品本身特征決定其和常溫奶有著較大區(qū)別，反映在消費者需求上為“量少高頻”。

這從低溫巴氏奶渠道情況可窺一二。數(shù)據(jù)顯示，便利店和中小超市占比達到31%，送奶入戶占27%，大型KA占20%，電商占16%。

便利店和中小超市離消費者更近，是符合消費者頻繁消費的場景。而且，它們擁有充足的低溫冷鏈設備，也能幫助更好實現(xiàn)“滿足消費頻次”。

過去消費者需要頻繁去大超市“囤貨”，或者在線下奶站“一訂半年”。而現(xiàn)在，消費地和家庭的距離拉近，乳企也將實現(xiàn)進一步“拉長半徑”。

值得注意的是，近兩年生鮮電商快速發(fā)展，生鮮渠道成為乳企可借助的“東風”。其為低溫巴氏奶提供了銷售平臺，消費者可以像點外賣一樣買鮮奶，享受即買即配的服務。

低溫巴氏奶和生鮮的客戶群體基本契合，生鮮電商平臺充當“終端網(wǎng)點+送奶工”角色，直接連接廠商和消費者，減少中間環(huán)節(jié)，相當于減少損耗提升流轉(zhuǎn)效率。

蒙牛已“上車”新零售，是和阿里建立技術合作，搭建“天鮮配”，提供周期配送業(yè)務；光明則與天貓周期購達成合作，在旗艦店下單后，可按預定周期配送到戶。

當?shù)蜏匕褪夏膛渌秃唾徺I變得高效便捷，乳企自然可將業(yè)務觸角伸至更遠的市場，仍會帶來“拉長半徑”的效果。

總的來看，“主力”渠道能夠助力行業(yè)告別低消費頻率、高損耗、用戶不精準等問題。未來，如何更好占領“主力”渠道，成為乳企需要學習的新課題。打牢這個基礎，低溫奶可能才有起量的條件。

作為觸及消費者的“最后一步”，乳企都已意識到它的重要性。高效新零售成了乳企“新寵”，未來籠罩這一塊的“火藥味”也將更為濃厚。

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