逸仙電商四季報營收大漲背后，國產(chǎn)美妝醞釀下一場“蝶變”

3月11日，逸仙電商發(fā)布了2020財年第四季度及全年財務(wù)報告。這是“美股中國美妝第一股”上市后第一份財報。

第四季度，逸仙電商營業(yè)收入19.6億元人民幣，同比增長71.7%；全年總營收52.3億元，比2019年增長72.6%。

作為國產(chǎn)美妝的代表，逸仙電商交出了怎樣的答卷？逸仙電商的財報，為國產(chǎn)美妝品牌提供了怎樣的路徑參考？國產(chǎn)美妝的未來還有怎樣的想象空間？

高位增長，全渠道DTC功不可沒

縱觀逸仙電商的業(yè)績，高位增長是最直觀的感受。

其第四季度總銷售額為22.7億元人民幣，同比增長73.3%；四季度與全年的營收增速均超過70%。特別在疫情沖擊的2020年，國內(nèi)化妝品市場銷售額增速放緩，9-11月彩妝行業(yè)零售額僅分別實現(xiàn)同比增速35.13%、40.21%與26.59%。逸仙電商的增長速度體現(xiàn)了極強(qiáng)的逆周期屬性。橫向?qū)Ρ?，逸仙電商全?2.3億元的營收規(guī)模，有望成為營收最高的國產(chǎn)美妝上市公司。

在營收的表象之下，逸仙電商各方面的經(jīng)營都在優(yōu)化。全年毛利潤為13億元，相比于去年同期增長81.6%。盈利能力上，四季度毛利率66.3%，而上年同期毛利率為62.7%，同比增加了3.6個百分點，毛利率增長意味著，逸仙電商在美妝市場的話語權(quán)還在不斷提升。

不過，為何逸仙電商的增速能夠大幅超越行業(yè)？營收繼續(xù)增長，毛利率大幅提升背后，是哪些因素在起作用？

全渠道直接面向消費(fèi)者（DTC）的客戶數(shù)量可能是關(guān)鍵因素。第四季度，逸仙電商單季度DTC的客戶數(shù)量為1440萬，與上年同期的1100萬相比增長30.9%。全渠道DTC模式的高獲客能力都是逸仙電商的護(hù)城河，而這項數(shù)據(jù)能夠保持快速增加，是對逸仙電商戰(zhàn)略與經(jīng)營的印證。

一方面，DTC的客戶數(shù)量增加，直接帶來的就是銷售額的增加，進(jìn)而推動營收增長。另一方面，DTC的客戶數(shù)量增加，客觀上也反映了逸仙電商在市場上的品牌認(rèn)可度，這個數(shù)據(jù)保持增長，意味著逸仙電商更有底氣推出新品牌，并且有更好的議價能力，這是推升毛利水平的重要因素。

品牌復(fù)制，完子心選、小奧汀異軍突起

從數(shù)據(jù)來看，逸仙電商的品牌認(rèn)可度的確處在較高的水平。

財報中透露，在2020年的天貓“雙11”活動中，完美日記表現(xiàn)亮眼，雙十一全網(wǎng)累計銷售額破7億元，蟬聯(lián)天貓彩妝第一。同時，依托完美日記，逸仙電商的另外兩發(fā)品牌——完子心選、小奧汀也實現(xiàn)了快速突破。雙十一期間，小奧汀天貓旗艦店累計破億，為去年同期的30倍；完子心選首次參加天貓雙十一，33分鐘成交額破千萬，總成交額超3000萬元。

單從品牌名稱看，完子心選和小奧汀并不能直接關(guān)聯(lián)完美日記，同時，完子心選定位于年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、個護(hù)及美容儀器等；潮玩彩妝品牌小奧汀主打眼線筆、睫毛膏和眉筆等產(chǎn)品，與完美日記有著不同的價格與市場定位。據(jù)公開資料顯示，小奧汀、完子心選分別在推出后8個月和 3個月達(dá)到完美日記推出1年后的月銷售金額。完子心選和小奧汀能夠迅速發(fā)展起來，證明逸仙電商有足夠的品牌復(fù)制能力，這一點至關(guān)重要。

實際上，基于完美日記成長起來的逸仙電商，如果只依賴這一個品牌，注定會陷入營收單一的困境。這是對逸仙電商渠道優(yōu)勢、精準(zhǔn)投放能力、社群裂變營銷能力的一種浪費(fèi)。完子心選、小奧汀是逸仙電商品牌、營銷創(chuàng)新的一片試驗田，關(guān)系到逸仙電商的未來天花板。

從目前的增長看，這場品牌復(fù)制能力的試驗可以繼續(xù)擴(kuò)大“品牌樣本”。

根據(jù)財報，逸仙電商也的確正在這樣做。繼去年10月從雅漾母公司Pierre Fabre集團(tuán)收購了高端護(hù)膚品牌Galénic之后，2021年3月，逸仙電商又將一國際知名高端護(hù)膚品牌Eve lom收入囊中，原品牌團(tuán)隊將加入逸仙電商，進(jìn)一步完善在不同價格帶和不同品類上的品牌矩陣布局。

與此同時，逸仙電商宣布與 Eve lom原品牌持有方Manzanita Capital達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，后者是一家總部位于倫敦的專業(yè)風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)，曾投資了Diptyque, Byredo，Kevyn Aucoin等多個美妝品牌，在其運(yùn)作下，Diptyque，Byredo等均迅速成長為知名高端品牌。與Pierre Fabre集團(tuán)和Manzanita Capital的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將進(jìn)一步提高逸仙電商研發(fā)生產(chǎn)能力以及品牌運(yùn)營能力，持續(xù)印證逸仙電商的品牌復(fù)制能力。

展望2021年，逸仙電商CFO兼董事楊東皓明確表示，“將繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)消費(fèi)者規(guī)模的持續(xù)增長。”這也表明，未來，逸仙電商有希望在全球范圍內(nèi)持續(xù)不斷地創(chuàng)造更多“完美日記”，實現(xiàn)多元化營收、在多個價格段位布局、在全球范圍內(nèi)建立更大的影響力。

研發(fā)致遠(yuǎn)，充足現(xiàn)金開啟高端之路

當(dāng)然，需要看到的是，逸仙電商不可能只依靠品牌復(fù)制成功，要想成為顛覆者，需要在研發(fā)投入上做出更多努力。

無論是招股書還是四季報，逸仙電商對研發(fā)的重視已經(jīng)非常明確。招股書中，逸仙電商表示。計劃將上市募資總額的20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)。第四季度，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用支出為2560萬元，較上年同期同比增長91%，增長速度明顯快于營收。

四季度，逸仙電商宣布與世界最大食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)達(dá)成合作，雙方共同組建創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室，并在上海、廣州和新加坡三地掛牌。此外，逸仙電商目前已跟5家以上的國際最頂尖的化妝品原料合作商建立多個方向的原料創(chuàng)新應(yīng)用合作，跟國內(nèi)外多家知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立了臨床研究合作。

美妝，依然是產(chǎn)品決定論。完美日記的成功，產(chǎn)品研發(fā)起到了關(guān)鍵作用。研發(fā)，是未來逸仙電商持續(xù)做好品牌、不斷向高端推進(jìn)的核心驅(qū)動力。只有不斷精進(jìn)，才能支撐未來的戰(zhàn)略。逸仙電商創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO黃錦峰也表示，“2021年，逸仙電商將持續(xù)以‘為用戶打造探索美的全新旅程’為目標(biāo)，給消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)的彩妝和護(hù)膚品牌及產(chǎn)品?！?/p>

可以看到，頻頻的動作之后，逸仙電商的思路已經(jīng)有了清晰的脈絡(luò)。通過研發(fā)精進(jìn)提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過戰(zhàn)略合作、品牌孵化，推動多元化、高端化，建立全球布局。這個過程中，逸仙電商有品牌成長性復(fù)制能力，有全渠道DTC模式的高獲客能力，對研發(fā)有足夠的意識。此外，四季度末逸仙電商持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金高達(dá)57.3億元，是上一年末的近10倍，手中的現(xiàn)金充裕。在實現(xiàn)更快更好地增長方面，逸仙電商擁有充足的條件。

國際國內(nèi)多家知名證券機(jī)構(gòu)的評級也印證了這個結(jié)論。中信證券基于對逸仙電商長期成長空間的認(rèn)可，給予“買入”評級，認(rèn)為公司具備壁壘性和成長空間。世界著名投資銀行美銀證券則同樣基于公司強(qiáng)勁的市場增長實力與良好的增長空間，給予逸仙電商26.50美元/ADS的估值與“買入”評級。

回顧逸仙電商的2020年，逆市增長為整個國產(chǎn)美妝品牌帶來了極大的提振。同時，在研發(fā)、品牌孵化和戰(zhàn)略合作等方面，逸仙電商正在不斷延伸邊界，打破天花板。以一線電商為縮影看國產(chǎn)美妝品牌，或許增長才剛剛開始。