大幅度、全口味、多地區(qū)，JVE非我的非典型煙彈價格戰(zhàn)

　野蠻生長后平穩(wěn)發(fā)展了一段時間的電子煙行業(yè)，一場有關(guān)煙彈的價格戰(zhàn)愈演愈烈。

　　最近，國內(nèi)電子煙頭部品牌“JVE非我”宣布其旗下的霧化煙彈(三顆裝)的單價由99元下調(diào)為59元，降幅一次性達到40%，不僅在電子煙業(yè)界，在其他領(lǐng)域這也頗為少見，因而此舉一出立刻引發(fā)大量爭議。

　　事實上，過去一兩年，類似的價格戰(zhàn)并未停止過，典型如悅刻此前推出了60元3顆1.9ml容量煙彈等。

　　看起來，廠商們爭相大打價格戰(zhàn)，尤其是JVE非我一次性大幅度降價讓利，電子煙行業(yè)又到了一次變天的時候了。

　　只不過，與通常價格戰(zhàn)只是為了單純從友商那里攫取更多用戶不同的是，這次的價格戰(zhàn)背后的故事并非如此簡單。

　　“暴利”帶來的負面影響，

　　正在根本沖擊電子煙的商業(yè)邏輯

　　煙彈價格戰(zhàn)的烈度再上一個臺階，根本原因在于行業(yè)玩家不得不去主動維護電子煙的基本商業(yè)邏輯，某種程度上是一種無奈之舉。

　　眾所周知，電子煙雖然是電子產(chǎn)品，但其利潤依靠的卻是煙彈的復購，消費者群體越廣泛、復購的頻次越高，品牌才有可持續(xù)發(fā)展的空間，這內(nèi)在也符合一款日常高頻消費品的特征。

　　不恰當?shù)乇扔鳎娮訜熥鳛殡娮赢a(chǎn)品卻不能以電子產(chǎn)品的通常商業(yè)運作去經(jīng)營，而可能要以快消品的思路去看。

　　在這種情況下，目前行業(yè)默認的煙彈普遍暴利現(xiàn)象，其實是與這個基本的商業(yè)邏輯相悖的，巨大利潤空間的另一面是對消費群體的阻卻，讓“依靠煙彈高頻復購來盈利”這一商業(yè)模式難以全面實現(xiàn)。

　　所以，在經(jīng)過一段時間的野蠻生長后，電子煙行業(yè)還是必須回歸合理利潤空間，擴大受眾面、提升復購率，最終實現(xiàn)面向廣泛消費群體的復購邏輯。

　　因此，此次的價格戰(zhàn)的本質(zhì)并不是一次玩家與玩家之間的拼殺，不是通常我們在某些領(lǐng)域看到的低價惡性競爭，甚至不是某些評論所認為的“下沉”，而只是一次行業(yè)的“共同行動”，讓電子煙回歸正常的發(fā)展道路上。

　　在這個過程中，電子煙品牌們還在同時、一并解決另一個全行業(yè)共同面臨的棘手問題——通配假貨。

　　由于高利潤空間產(chǎn)生強大的吸引力，加上制作門檻不算太高，吸引了大量假貨生產(chǎn)者來截流市場、截留正規(guī)品牌已經(jīng)培育好的用戶資源，這其中，尤以被廣泛認為本質(zhì)上屬于一種假貨的通配煙彈最為顯著，而出于種種原因，盡管有聯(lián)合打假、包裝防偽、敬告消費者等等手段，通配假貨并沒有被有效打擊處理。

　　這時候，電子煙品牌們就不能指望有外部力量來“物理攻擊”清場，唯有通過市場手段“價格”來從行業(yè)內(nèi)部進行調(diào)控，正規(guī)品牌們主動降價，尤其是JVE非我一次性降價40%這類方式，以“法術(shù)攻擊”的方式擠壓通配假貨，讓其無利可圖，在消費者主動放棄選擇后自行離場。

　　此外，還有微商亂價等問題，也是如此。

　　最終，盡管出發(fā)點或有不同，但回歸正常盈利空間、打擊通配假貨、推動行業(yè)有序發(fā)展，原本相互競爭的電子煙行業(yè)玩家在這件事的行動上達到了統(tǒng)一。

　　主動權(quán)不同，

　　煙彈“價格調(diào)整”也呈現(xiàn)兩種模式

　　盡管有統(tǒng)一方向的行動，但電子煙品牌統(tǒng)一的步調(diào)卻有力度的不同，這或多或少影響著既定目標的實現(xiàn)。

　　這要從電子煙普遍的產(chǎn)業(yè)鏈地位說起。

　　一般我們評價一個消費品牌的產(chǎn)業(yè)鏈狀況，往往都慣常套用一個模型“微笑曲線”：

　　在這個模型中，產(chǎn)業(yè)鏈前端和后端獲得了主要的價值，而制造代工端則只能獲得微末收益，典型如，在手機產(chǎn)業(yè)中，蘋果公司和富士康在iPhone產(chǎn)品上獲得的利潤不可同日而語。

　　但是，到了電子煙這里，不少品牌面臨的微笑曲線卻反了過來，制造代工環(huán)節(jié)掌握著主導權(quán)，像電子煙行業(yè)第一股悅刻，其產(chǎn)品就主要由行業(yè)內(nèi)最大的代工廠——思摩爾生產(chǎn)，而思摩爾并非另一個富士康，它掌握著電子煙霧化器等器件的核心科技，占據(jù)著主導權(quán)。

　　盡管悅刻是思摩爾在國內(nèi)市場最大的客戶，具有一定的話語權(quán)，但可能也僅限于此了，畢竟，對思摩爾而言悅刻的總體業(yè)務占比并不高，而其他品牌就更不用提了。

　　回到價格戰(zhàn)本身，可以發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)必須以供應鏈端的成本優(yōu)勢為前提，但電子煙多數(shù)品牌卻普遍對供應鏈端不掌握主動權(quán)，于是矛盾就此顯現(xiàn)出來。

　　以此為區(qū)分，可以發(fā)現(xiàn)目前市場上的“價格戰(zhàn)”呈現(xiàn)出兩種模式下的不同力道：

　　一是資源整合模式，以悅刻為代表，由于缺乏對核心技術(shù)的足夠掌控，其在電子煙這件事上主要做的是資源整合，向上整合思摩爾、昱朋等供應鏈，向下整合線下渠道，作為一個資源整合商而存在，依靠勢力強大的資本力量去搏殺市場。

　　與此類似，還有YOOZ柚子、魔笛、雪加等品牌。

　　出于供應鏈的限制，這些玩家盡管參與了價格戰(zhàn)，但實際行動卻顯得不夠真誠和普惠，十分謹慎。

　　例如YOOZ柚子自己推出的30元一顆棉芯通配煙彈，面向市場的只有一款薄荷口味;悅刻推出的60元3顆1.9ml容量煙彈，除了容量略微減少，采用的是比陶瓷芯成本更低的棉芯，且只有三種口味、只能適配部分煙桿，彼時，有消息顯示這種煙彈限定銷售地區(qū)，導致消費者購買不夠便捷。

　　而值得關(guān)注的是，悅刻自己卻是通配假貨最大的受害者之一，行業(yè)內(nèi)“事實上”出貨量第二的維刻就主要制造悅刻通配煙彈，截取了近半的悅刻用戶。對想采取行動但能打的牌有限的悅刻而言，這可能有些難受。

　　二是產(chǎn)業(yè)鏈彈性模式，這主要體現(xiàn)一些更具備自主權(quán)的品牌身上，以JVE非我為代表，在供應鏈上已經(jīng)完全脫離了幾乎整個行業(yè)都“替它打工”的思摩爾體系，自主掌握了霧化器等產(chǎn)品核心技術(shù)，因此可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的整體調(diào)整適應價格戰(zhàn)，力度可以變得更大、更明顯。

　　由于具備產(chǎn)品自主定價權(quán)，生產(chǎn)供應端的成本優(yōu)勢讓JVE非我的價格戰(zhàn)能更徹底，這不僅表現(xiàn)在主流陶瓷芯煙彈的大幅度讓利，此外還有全部26種口味以及全國線下品牌授權(quán)網(wǎng)點的覆蓋。

　　這也說明，悅刻等電子煙品牌在價格戰(zhàn)上力道不足、無法有效維護自己的利益，“非不愿也，實不能也”。

　　“簡單”的商業(yè)模式下，

　　電子煙越來越需要“綜合素質(zhì)”來塑造品牌

　　毫無疑問，作為一種電子產(chǎn)品，電子煙的商業(yè)模式不能說多復雜，但是，經(jīng)歷這波價格戰(zhàn)，這種“簡單”背后卻折射出電子煙的品牌建設挑戰(zhàn)。

　　從正向來說，電子煙從當初的狂奔突襲到現(xiàn)在大打價格戰(zhàn)，行業(yè)由“坐電梯”階段邁入現(xiàn)在的“攀巖”階段，面臨進一步拓展消費者群體、應對同行競爭、擊退假貨沖擊、強化供應鏈建設、加大核心技術(shù)研發(fā)等諸多挑戰(zhàn)，過去那種拿一筆融資、找?guī)讉€合作方就能開張的時代早已一去不復返。

　　電子煙已經(jīng)告別“做資本項目”而進入全面考核企業(yè)綜合素質(zhì)的“做品牌”階段，有力道的價格戰(zhàn)，本質(zhì)上也在建設有產(chǎn)品、有質(zhì)量、有人群、有長期收益的品牌勢能。

　　從反向來說，通配煙彈屢屢爆出各種問題，有媒體報道稱維刻等通配假貨生產(chǎn)商存在產(chǎn)品有害物超標、網(wǎng)上銷售、吸引未成年人等問題，嚴重損害了消費者利益甚至人身健康。

　　此時，把優(yōu)質(zhì)的正規(guī)品牌做起來變得尤為重要，正如潤米咨詢劉潤所言，“品牌其實是企業(yè)遞給消費者的一把刀子，說如果我敢騙你，你用這把刀捅死我”，讓消費者以合理的價格從有保障的正規(guī)品牌渠道獲得煙彈產(chǎn)品，價格戰(zhàn)驅(qū)逐通配的過程也成為電子煙建立品牌認知和信任的一次難得的機會。

　　總得看來，未來的電子煙行業(yè)，品牌建設將成為核心賽點，而煙彈價格戰(zhàn)將是一次重要預演。